Седой мужчина в строгом костюме сидит за длинным столом переговорной комнаты с выходящими на Женевское озеро окнами. Он неспешно затягивается табачным стиком IQOS, реклама которого с недавнего времени висит во многих киевских ресторанах. Визави Фокуса – Андре Каланцопулос, СЕО крупнейшего в мире табачного концерна Phillips Morris International (PMI), операционный офис которой расположен в Лозанне.
СЕО говорит о токсикологических исследованиях, инновационных продуктах как способе уменьшить риски для здоровья курильщиков и о том, что табачные гиганты обязаны предоставить миру менее вредную альтернативу сигаретам.
Каланцопулос отточенным движением вытряхивает из устройства отработанный табачный стик и поясняет: электронное устройство, которое он зажимает в руке, – как раз одна из таких альтернатив. Стик из измельчённого табачного листа подогревается электроникой строго до температуры 350ОС, при которой табак отдаёт никотин, но при этом, как выяснили в PMI, не выделяет значительной части токсичных веществ.
На вопрос Фокуса о названии устройства, явно перекликающемся с продуктами Apple, да и по дизайну напоминающего iPhone последней версии, Каланцопулос усмехается: “В мире зарегистрировано столько торговых марок, что найти название, которое бы ничего не напоминало, сложно”.
Сотрудники называют Каланцопулоса человеком, перевернувшим идеологию табачного гиганта. Именно он после многочисленных скандалов и штрафов в США, которые закончились разделением Phillips Morris на американскую и интернациональную компании, понял, что торговать с курильщиками по-старому больше не получится. СЕО с воодушевлением рассказывает, что его концерн находится в процессе трансформации, полной замены производства обычных сигарет на инновационные платформы. В ответ на вопрос, как скоро это произойдёт, Каланцопулос отвечает, что если бы всё зависело лишь от него, это бы произошло на протяжении 10 лет. Однако в реальности точное время предсказать невозможно.
Каланцопулос верит, что новые продукты не будут ограничивать в рекламе, а фискалы не станут устанавливать для них столь высокие акцизы, как для сигарет. Благодаря инновациям “регуляторный ад”, в котором оказались табачные компании в последние годы, останется в прошлом, и можно будет вновь спокойно работать. Да и производить стики для IQOS выгоднее, чем обычные сигареты. Цена упаковки стиков и пачки Marlboro или Parliament одинаковая, но табака на стики идёт куда меньше. А значит – меньше и акцизы, которые в развитых странах составляют основную долю в цене сигарет.
Диверсифицировать портфель электронными новинками стремятся все без исключения табачные гиганты
В любом случае отступать PMI некуда. На разработку четырёх платформ бездымных продуктов, одна из которых как раз и есть IQOS, РMI уже потратила $3 млрд и продолжает тратить дальше. Сейчас компания начала строительство новой фабрики по производству стиков в Дрездене, в дополнение к работающей под Болоньей.
Чтобы продвинуть в массы идею об электронных устройствах как менее вредной альтернативе сигаретам, PMI решила начать маркетинг новых продуктов с людей, покупающих самые дорогие марки курева. “Производители электронных сигарет сделали большую ошибку, что сразу пошли в масс-маркет. Правильнее начинать с вершины, чтобы все поняли, что использовать новые платформы престижно”, – говорит глава PMI. В этом ключе причина схожести IQOS с продукцией Apple становится понятной. Равно как и то, почему возглавить направление исследований ретейла инновационных устройств PMI предложила человеку в зауженных брюках и с окладистой хипстерской бородой. Новые времена – новые нравы.
Модные веяния
Диверсифицировать портфель электронными новинками стремятся все без исключения табачные гиганты. Первой, в 2013 году, электронные сигареты под ТМ Vype начала выпускать British American Tobacco (ВАТ). В 2015-м компания вывела в качестве теста на рынок Румынии ещё одно устройство – iFuse (и снова здравствуй, Apple). В нём содержащая никотин жидкость нагревается до состояния пара, который затем проходит через секцию с табаком, раскрывая его вкус и аромат. Год спустя BAT начала в Японии продажи прямого конкурента IQOS – Glo. Устройство нагревает табачный стик до состояния аэрозоля, схожего по вкусу с обычной сигаретой.
На разработку этих продуктов ВАТ потратила более 1 млрд британских фунтов. “На рынках стран Западной Европы, Японии и США отслеживается устойчивая тенденция роста электронных сигарет. Хотим предложить покупателям выбор от традиционных сигарет до продуктов со сниженным риском. Последние – ещё одна возможность для роста нашего бизнеса”, – поясняет интерес ВАТ к инновациям начальник отдела по работе с государственными органами “ВАТ Украина” Юрий Рылач.
Не отстаёт и азиатский гигант Japan Tobacco International (JTI). В её портфолио входят такие бренды, как электронная сигарета Logic и устройство для нагрева табака Ploom TECH. “Мы начали продажи Ploom TECH в нескольких городах Японии. Коммерческая стратегия включает расширение географии продукта на несколько рынков до конца этого года. Но мы не можем сообщить конкретные даты или страны”, – говорит менеджер по коммуникациям JTI Мирела Энашель.
PMI пока единственный из табачных концернов, продающий в Украине альтернативные платформы для доставки никотина. Однако в скором времени конкуренты постараются PMI потеснить. “Украина определённо в нашей зоне внимания”, – восклицает Энашель. А более сдержанный Рылач поясняет, что в стране сейчас лишь формируется сообщество потребителей, которые переключаются на электронные устройства. В целом такой рынок перспективен, однако пока сложно говорить о его объёме.
В мире курят около 1 млрд человек. Курение становится причиной 10% всех смертей
Одним словом, сигаретные концерны собираются принять самое что ни на есть деятельное участие в “электронной” революции курения. Понять это стремление несложно. Как следует из данных ВОЗ, в 2014 году как минимум 12,6% взрослых пробовали курить электронные сигареты. Сейчас в мире подобные устройства выпускают 466 брендов, а с 2013-го по 2015 год суммарный оборот продаж вырос с $3 до $10 млрд. По ряду прогнозов к 2030 году продажи возрастут ещё в 17 раз. Пока это несравнимо с глобальным табачным рынком, объём которого оценивается в $740 млрд в год. Однако тренд налицо.
Тем более продавать обычные сигареты табачным концернам становится всё сложнее. В мире курят около 1 млрд человек. Курение становится причиной 10% всех смертей. Правительства всё больше усиливают регуляторное давление на табачную отрасль. Это видно даже в масштабах нашей страны. “Лишь за время работы Верховной Рады восьмого созыва зарегистрировано 40 законопроектов об изменениях в законодательство в сфере контроля над табаком. Начиная от повышения ставок акцизного налога, запрета выкладки табачных изделий на витринах и заканчивая внедрением системы контроля за оборотом подакцизных товаров и установлением торговой маржи”, – поясняет юрист ассоциации “Укртабак” Кирилл Чайковский.
Хоть вопрос об опасности электронных сигарет и прочих альтернативных систем доставки никотина ещё окончательно не решён, многие исследователи, как и правительства стран, склоняются к тому, что вреда от них намного меньше, чем от обычных сигарет. Поэтому нет смысла жёстко ограничивать продажу и рекламу альтернативных изделий.
История вопроса
Наркологи признают: медицина не знает, как эффективно помочь курильщикам бросить пагубную привычку. Ни никотинозаместительная терапия, ни психологическая помощь не приносят ожидаемого результата. “Алкоголика избавить от зависимости гораздо проще, чем курильщика”, – вздыхает бывший главный нарколог Украины Анатолий Виевский. По его словам, в случае алкоголизма давно известна схема психологической реабилитации, которая включает в себя 12 последовательных шагов, постулатов, которые человек должен усвоить, чтобы отказаться от зависимости. “Эту методику используют сообщества анонимных алкоголиков. Если человек дошёл до десятого шага, с высокой долей вероятности он не вернётся к пагубной привычке”, – поясняет врач.
Однако, как утверждает Виевский, в случае табака эта система не работает. “Пойдём покурим” – это не то же самое, что “пойдём выпьем”. У курильщика формируются сложные поведенческие ритуалы и социальные стереотипы, связанные с курением”, – говорит врач. Разобраться со всем этим очень тяжело. По словам Виевского, из многочисленных методик психологической помощи курильщикам сколь-либо понятной и обоснованной можно назвать лишь книгу Аллена Карра “Как бросить курить”. Но её прочтение помогает избавиться от вредной привычки далеко не всем.
Сейчас в мире электронные сигареты выпускают 466 брендов, а с 2013-го по 2015 год суммарный оборот продаж вырос с $3 до $10 млрд
Именно поэтому, как только медики поняли, какой вред наносит курение, появилась очевидная идея – придумать способ доставки никотина (который сам по себе не самое токсичное вещество в табачном дыме), имитирующий затяжку сигаретой, при котором бы в организм не поступало канцерогенов, выделяющихся при горении табака.
Прототипы подобных устройств стали появляться с 1930-х годов. Однако приемлемый вариант удалось разработать лишь китайскому фармацевту Хон Лику, который задумался о создании альтернативы сигаретам после смерти от рака лёгких отца, заядлого курильщика. В 2003 году Хон Лик зарегистрировал патент на изобретение, а год спустя одна из китайских компаний выпустила первую в мире электронную сигарету.
С тех пор, как уже говорилось, курить электронные сигареты попробовали более 12% человек, а тысячи медиков исследуют их вред для здоровья. Пока эскулапы в оценке безопасности электронных сигарет не могут прийти к консенсусу, хотя и признают, что они менее вредны, чем обычные. Так, в 2015 году Государственное агентство здравоохранения Великобритании официально заявило, что электронные сигареты на 95% менее вредны, чем обычные. Кроме того, по мнению британцев, переход на альтернативные изделия может помочь бросить курить.
Национальный институт США по проблемам злоупотребления наркотиками более сдержан в своих оценках. В учреждении признают, что большая часть исследований показывают, что электронные сигареты менее вредны, чем обычные. Хотя и обращают внимание на факт растущего в последние годы увлечения электронными сигаретами американских старшеклассников.
И вот тут “вылезает” одна странность. Казалось бы, если даже в столь антитабачной стране, как США, государственные структуры признают меньший вред от электронных сигарет, чем от обычных, почему курильщики со стажем массово не переходят на электронную альтернативу? Киевский мастер по ремонту электронных сигарет Виталий Залесский объясняет парадокс предельно просто: “Качество сборки большинства электронных сигарет очень низкое. Дорогую вы купите или дешёвую, всё равно потом приходится что-то доводить до ума. Чаще всего проблемы с кнопками и отваливающимися коннекторами (деталь, которая соединяет батарею и устройство для распыления содержащей никотин жидкости). Кроме того, баки постоянно текут, нужно часто менять уплотняющие резинки. Да и не каждый хочет учиться менять нагревающие спирали, вату, одним словом, возиться со всем этим”, – говорит он.
Кроме того, курильщики жалуются на то, что электронная сигарета не даёт ощущения бумажного мундштука с фильтром в губах, а для части людей такое ощущение очень важно.
Объединить и властвовать
Устройство электронных сигарет предельно простое. По сути это отсек с батареями и бак, в котором находится смесь пропиленгликоля и глицерина с никотином. В него опущен кусок ваты, подогреваемый спиралью из нихрома до температуры, при которой жидкость испаряется. Благодаря простоте устройства электронные сигареты выпускает множество небольших компаний. Как уже говорилось, на рынке присутствуют более 400 брендов. При столь жёсткой конкуренции доводить изделия до идеала им сложно. Нужно постоянно представлять новинки и раскручивать их. При маленьких объёмах продаж всё уходит на маркетинг и производство. На R&D у “гаражных” производителей практически ничего не остаётся.
Государственное агентство здравоохранения Великобритании официально заявило, что электронные сигареты на 95% менее вредны, чем обычные
А вот у табачных концернов на доведение концепции электронных систем доставки никотина “до ума” есть и деньги, и время. Прибыль от сигарет позволяет им нанимать лучших специалистов для своих исследовательских центров. И они выдают результат. Взять тот же IQOS – казалось бы, что может быть проще, чем замена пластикового мундштука электронной сигареты бумажным окончанием с фильтром, чтобы повторить тактильные ощущения обычной сигареты. Но мелкие производители не додумались до такого варианта.
У табачных гигантов есть деньги и на то, чтобы скупать производителей электронных сигарет с интересными технологиями. К примеру, в электронных сигаретах PMI для нагрева жидкости с никотином используется не традиционная спираль, а пластина с множеством микроскопических отверстий. Благодаря этому пар получается более густой и холодный. Эту технологию создала небольшая британская компания, пару лет назад поглощённая PMI, которая усовершенствовала технологию.
Кроме того, распространение электронных сигарет неизбежно вызовет желание правительств контролировать их обращение, пусть и менее жёстко, чем обычных. По данным ВОЗ, сейчас в той или иной мере продажи электронных сигарет и жидкостей для них регулируют 56 стран. В ближайшее время их число возрастёт. В июне этого года прошло совещание министров финансов стран – членов ЕС. Чиновники предложили Еврокомиссии ввести в ЕС единый акциз для жидкостей с никотином и устройств для их распыления.
Практика показывает, что как для производителей, так и для дистрибьюторов и мелких продавцов электронных сигарет работать с подакцизными товарами проблематично. Именно по этой причине конкурирующие с электронными сигаретами системы подогрева табака, который облагается акцизом, производят лишь табачные концерны.
Ужесточение регуляторных проблем приведёт к уходу с рынка части мелких брендов, а оставшиеся поглотят либо просто “зачистят” табачные концерны. Можно предположить, что через 10-15 лет именно глобальные производители табака будут контролировать значительную долю рынка систем доставки никотина с пониженными рисками.
Одним словом, правительства всё чаще выступают в роли “паровоза”, который может или смять целые индустрии, или заставить их двигаться быстрее. Сейчас “регуляторный паровоз” может убить легальную индустрию табака, хотя и без особой пользы для курильщиков. Поэтому табачные концерны решили строить “новые рельсы” и для себя, и для регулятора. (Фокус/Пищепром Украины)
