Агентство Global Point, 12 лет существующее на рынке рекламы, в общепит пришло пять лет назад. Сегодня в двух российских столицах во владении и управлении Global Point 11 заведений: шесть кондитерских “Счастье”, два ресторана “22.13” и ресторан Barbaresco, городское кафе Funky Kitchen и ресторан Saxon+Parole. Планами выхода в ритейл, освоению спальных районов Петербурга и Нью-Йорка поделился управляющий партнер компании Global Point Family Игорь Белявский.
– В рекламном бизнесе GPF работает 12 лет, в ресторанном – пять. Знание рекламных технологий помогает управлять ресторанами?
– У нас есть понимание, что у ресторана должны быть брэнд и концепция, а также какими они должны быть. Есть понимание, как должен позиционировать себя брэнд в зависимости от сегмента.
В нашем рекламном агентстве, особенно вначале, было много luxury-заказчиков. Эти люди огромное внимание уделяют деталям – от тактильности до запахов и визуального ряда. Знание luxury-потребностей мы переносим в наши ресторанные форматы casual и upper-casual. Еще после проведения массы мероприятий для других брэндов как рекламщики мы овладели инструментом аккумулирования нужной целевой аудитории – теперь, когда мы открываем свой ресторан, мы знаем, кого, в каком количестве и зачем туда приглашать.
– Как сделать брэнд?
– Взять уже существующий брэнд – на рынке и в той нише, где ты хочешь присутствовать, в том же ценовом сегменте – и поставить его рядом. Так возник итальянский ресторан Barbaresco. Мы привлекли Жерара Депардье к заведению с четко прописанной концепцией – дорогой итальянский ресторан с достойным вином – и поставили между ними знак равенства. Жерар Депардье активно отработал год: присутствовал на открытии и знаковых мероприятиях заведения, проводил мастер-классы. Сейчас мы снова будем его привлекать – для новой волны интереса и поддержания этого знака равенства у аудитории.
– И гостю хочется смотреть, как Депардье готовит пасту?
– Конечно. Рынок общепита пока, к сожалению, развит мало. Гость идет в ресторан не за достойной едой, а в первую очередь за событийной составляющей – за тусовкой, себя показать и людей посмотреть, потому что это модное место и завтра будет что обсудить с коллегами.
– Кто ваши ресторанные инвесторы?
– Обычно мы вкладываем в открытие заведения около 30%, остальные 70% – заемные средства. Наш партнер – Городская инновационно-лизинговая компания (ГИЛК), которая сама привлекает инвестиции из разных банков. В таком случае банк дает кредит ГИЛК, которая вкладывается в ремонт, оборудование, обстановку, предоставляя нам вышеперечисленное в долг. По мере выплаты долга мы становимся собственниками помещения. Также мы работаем с банком “Советский” и Балтийским банком развития.
– Каковы оборот и структура выручки GPF?
– 1,5 млрд. руб. – на 2013 г. На сегодня 60% дает ресторанная часть и 40% – рекламная.
– Первый ресторан “Счастье”, открывшийся пять лет назад, превратился в сеть в двух столицах. Какая точка флагманская?
– Самая высокая проходимость – в петербургском “Счастье” на Исаакиевской площади, при гостинице “Англетер”. При достаточно высокой аренде (2 млн. руб.) она отбивается. Проходимость в летнее время была до 30 тыс. гостей, из них половина – иностранцы.
– Все ваши проекты – успешные?
– Funky Kitchen, который весной открылся на Петроградской стороне, пока не делал нужной выручки из-за закрытия ближайшей станции метро. Пока ремонтировали “Петроградскую”, у всех выручка упала на 30%. Интересно, что в Funky изначально мы рассчитывали на молодежную аудиторию с активной жизненной позицией, а туда днем ходят бизнесмены из соседних офисов и читают журнал “Эксперт”.
Недавно мы закрыли ресторан Americano, квартировавший на Конюшенной площади вместо нашего же заведения Soholounge. Подвело знание маркетинга. Soholounge многие воспринимали как ночной клуб, а мы захотели сделать из него ресторан. Мы провели ребрэндинг, открылись как ресторан Americano – и потеряли составляющую клуба. И ресторана тоже не получилось – плохо была продумана концепция. Учимся на ошибках.
– Расскажите о последнем столичном открытии – проамериканском Saxon+Parole на Патриарших прудах.
– Saxon+Parole – один из брэндов американской компании Avroko. Это наш совместный проект: американская сторона дает нам дизайн-проект, стандарты и технологии плюс команду поваров, миксологов. Концепция в дизайне – возврат к классической американской таверне на современный манер. Еда – мясо на гриле и морские деликатесы, шеф – обладатель мишленовских звезд. Средний чек – около 2,5 тыс. руб.
– Зачем для приготовления мяса на гриле мишленовский повар?
– Наш шеф Бред Фермери делает узкое современное меню – я называю это гастрономичной домашней кухней. В связке с концепцией это работает, для СМИ это прекрасный инфоповод, для гостей, кстати, тоже. Искушенной публике сегодня интересны заведения с узким меню (не больше 40 позиций) и raw-дизайном – без лишних деталей в интерьере.
– Готов ли Петербург принять подобную концепцию?
– Питер еще не дорос. В силу исторических и культурных особенностей петербуржцы больше тяготеют к матушке-Европе – им более понятны Франция или Италия. Они и в домашних интерьерах повторяют европейский стиль, и ищут этот стиль в общепите.
– Однако Funky Kitchen – проамериканский по духу и меню, вы пустили его весной в Петербурге и собираетесь делать сеть.
– Я бы не назвал Saxon+Parole и Funky Kitchen проамериканскими – скорее это новая волна, понятное меню и современный, с фишками, интерьер. Мы пустили и обязательно будем делать сеть городских кафе из пяти точек, причем в спальных районах. Второй Funky Kitchen скоро откроется в ТК “Авеню” на Выборгском шоссе. Еще рассматриваем Ленинский проспект.
– Освоением “спальников” заняты в Ginza Project, Food Retail Group. Насколько тяжело конкурировать за гостя на периферии города?
– Нетяжело – нужны другие технологии локального маркетинга. Когда ты стоишь в центре, ты работаешь со всем городом, с мобильными группами, которые мигрируют по мегаполису. В центре нужно постоянно поддерживать интерес к себе. В спальном районе ты работаешь с теми, кто живет в соседних домах. Тут скорее надо не вызвать интерес к себе, а удержать и дать гостю то, что он хочет. При этом я за синергию общепита, то есть пусть рядом встают рестораны конкурентов. При правильном маркетинге это хорошо, это дает общий толчок к развитию – и для рынка в целом, и для тебя в частности.
– Но публика в “спальниках” в лучшем случае хочет “Цезаря” – вы же предлагаете незнакомые еду и дизайн.
– Мы даем попробовать новое. Риск есть. Да, некоторые гости не понимают оформления, говорят, что им денег не хватило потолок покрасить, а в меню ищут оливье и борщ. Но мы будем бить в эту точку, и в долгосрочной перспективе будет появляться все больше людей, которые станут искать в общепите модный антураж и незаезженную еду. Культура выхода out в Питере медленно, но растет. Число желающих выделиться из толпы растет. Поход в ресторан – это ведь тоже позиционирование себя, своего менталитета. Мы претендуем на тех, кто соотносит свой стиль с концепцией Funky.
– А что открываете весной в Нью-Йорке?
– Там будет ресторан площадью 720 кв. м, рассчитанный на 190 посадок. По итогу успешного Saxon+Parole на Патриарших мы объединились с Avroko – это наш полноценный партнер в Нью-Йорке. Они нам помогают и направляют, избавляют нас от граблей, на которые мы наступали в последние полгода. Там общий объем инвестиций $6 млн., из которых наши – $2 млн., остальные – партнерские. Avroko не инвестируют – они управляют и дают экспертизу.
– Открыться в Нью-Йорке – красивая история, в которую сейчас играют многие ресторанные группы. Кому нужны русские в Нью-Йорке?
– Мы интересны только с точки зрения инвестиций – пока будем развивать районы города и предоставлять рабочие места американцам. Наша задача – усесться сразу на два стула: сделать ресторан для жителей района, но в то же время – destination place, с фишками. В Нью-Йорке обычно ходят out в районе проживания, но для того чтобы отметить специальное событие, праздник, они расширяют географию. Avroko серьезно мониторят рынок, у них как раз и получается совмещать эти две задачи – удерживать локальных жителей, которые воспринимают их как свое родное место, и при этом быть местом для специального посещения.
Мы идем в Америку за технологиями, за пониманием рынка. Имея ресторан, ты понимаешь, как работают американские системы управления персоналом, оптимизацию затрат и закупок. Конечная задача – эти знания и методики переносить на работу ресторанов в Москве и Петербурге, чтобы создавать заведения мирового уровня. Ну и вообще неплохо иметь бизнес в Америке.
– Вы живете на три города. Наверное, в каждом городе своя ресторанная аудитория?
– Москва – активная, но чопорная. Нью-Йорк – благодарный и позитивный. Петербург – ленивый. Лень идти в новое место. Лень красиво одеться. Лень менять пристрастия и пробовать новое – ведь есть салат “Цезарь”. Но в Москве свои минусы: там все очень быстро происходит. Ты делаешь малейший прокол – теряешь гостя. В Москве каждый день – как на экзамене. А в Питере если уж гостю у тебя понравилось, он твой навеки.
– Сегодня модно строить свое кондитерское производство…
– Мы созрели давно – возле Адмиралтейских верфей весной надеемся пустить кондитерское производство. Оттуда будем развозить кондитерку во все рестораны компании. В долгосрочной перспективе это сэкономит средства на оплату труда персонала на каждой точке при ровном, стабильном качестве продукции.
Плюс весной 2014 г. мы собираемся открывать корнер-форматы в стрит-ритейле (без посадок) и в премиальном ритейле. Корнер подразумевает охлаждаемую витрину с кондитеркой и стенд с остальной продукцией. Также планируем выходить на заправки – там будем лежать на общем прилавке.
– При поддержке городской администрации вы собирались обустроить Конюшенную площадь. Проект не получился?
– Мы предлагали властям сделать площадь пешеходной зоной, построить парк и каток. Мы бы уложились в 1 млн. евро. Но город пока не готов закрыть парковку автомашин. Недавно туда пришла Plaza Lotus Group, которая строит на площади отельный проект, они планируют осуществить собственную реконструкцию Конюшенной. По сути, Зингаревич хочет сделать то же, что и мы, – облагородить центр города, так что мы довольны. (Эксперт-Северо-Запад/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)