Статус “президентского актива” может быть не только лестным, но и опасным. С начала года несколько магазинов компании Roshen, принадлежащей Петру Порошенко, подверглись нападению – неизвестные разбили витрины и подожгли помещение. Погромщики не скрывали, что нападение на магазины бизнесмена Порошенко связано с претензиями к работе Порошенко-президента. “За невыполненные обещания”, – значилось в оставленной в магазине записке. О том, как личность собственника может влиять на бизнес и при каких условиях приносит дивиденды, рассуждает Роман Баранов, менеджер проектов компании по управлению изменениями и развитием бизнесов RAIN.
После недавнего – уже пятого – нападения на магазины Roshen (что многие связывают с реакцией на действия собственника компании президента Петра Порошенко) предприниматели могут задуматься: а стоит ли раскрывать свою личность в бизнесе? Четких подтверждений тому, может ли сам факт “известности собственника” негативно либо положительно повлиять на бизнес, нет. Однако в мире, да и в самой Украине, есть немало примеров, когда глубокая интеграция харизматичной личности собственника в брэнд компании способна стать основой для успеха бизнеса даже в самых высококонкурентных рынках.
Брэнд, выстроенный на личности собственника – это не просто ситуация, когда известный политик, спортсмен или певец является владельцем предприятия, и общество об этом знает. Интеграция личности собственника в брэнд обычно подразумевает что-нибудь из следующего:
собственник активно участвует в пуске или управлении бизнесом;
собственник занимается разработкой продукта;
личность собственника становится своеобразным рупором брэнда в коммуникациях на упаковке, в рекламе, на материалах в точке продажи и т.д.;
брэнд четко транслирует некие личные ценности и принципы собственника (эти ценности и принципы должны быть релевантны к продукту и небезразличны покупателям). Подобная стратегия может позволить выстроить сильный брэнд на уже насыщенном и высоко конкурентном рынке.
Наушники от репера на $3 млрд.
Когда наушники Beats в 2006-2007 гг. появились в продаже на территории США, на местном рынке уже работали сотни игроков со всевозможными моделями, причем многие брэнды присутствовали на рынке уже десятилетиями. Основатели компании Beats Electronics – известный исполнитель песен в стиле хип-хоп продюсер Dr. Dre и владелец музыкального лейбла Jimmy Lovine – кроме качественного звука, уделили особое внимание стильному внешнему виду наушников и наполнению продукта имиджем. Основатели понимали, что “круто выглядеть” для молодых людей так же важно, как хорошее звучание, и задались целью вывести наушники на уровень модного аксессуара. Задумка удалась – разработанный дизайн Beats четко отличал их от массы “скучных” наушников.
Ну и, конечно же, это были не просто Beats, a Beats by Dr.Dre: упор в позиционировании делался на личность известного хип-хопера. Это придавало наушникам не только “крутости” в плане имиджа, но и служило заявлением о высоком качестве продукта, ведь Dr.Dre, активно участвовавший в разработке продукта, считается одним из наиболее профессиональных продюсеров. В кругах музыкантов говорят, он настоящий перфекционист – а значит, разработанный им продукт будет действительно звучать хорошо. Использование имени Dr.Dre в брэндинге, вероятно, сыграло ключевую роль в маркетинговой стратегии Beats. Уже через буквально 5-7 лет после пуска компания достигла потрясающих результатов. К 2012 г. Beats Electronics контролировала около 25% всего мирового рынка наушников, и более половины высокого ценового сегмента. В 2013 г. продажи компании составили около $1,5 млрд. В августе 2014 г. компания была куплена Apple за $3,2 млрд., став самым крупным приобретением в истории гиганта, основанного Стивом Джобсом.
Качество проверено лично Stew
Stew Leonard’s – небольшая розничная сеть из четырех крупных продуктовых супермаркетов и девяти винных магазинов в США. Работая на самом высококонкурентном розничном рынке мира, компания исключительно успешна – годовой оборот находится на уровне $400 млн., причем среди конкурентов сеть традиционно имеет один из самых высоких показателей по выторгу на квадратный метр (а это одна из основных метрик для оценки эффективности розничного бизнеса).
Ассортимент компании – всего лишь 2000 товарных позиций, в то время как большинство супермаркетов сопоставимого размера работают с ассортиментом в 30000 позиций и выше. 80% товаров на полках в Stew Leonard’s – свежая продукция, приготовленная с утра или непосредственно в магазине. Свежесть, качество и выстраивание наглядной связи между продуктом в магазине и фермером, его вырастившим – наверное, основные принципы маркетинга сети. Но что особенно важно, Stew Leonard – основатель бизнеса – сам лично является рупором основных коммуникаций брэнда в точке продажи. Как это выглядит: супермаркет буквально заставлен плакатами и плазменными экранами, на которых показано, как Stew Leonard ездит в гости к поставщикам, знакомится с ними, смотрит, как они выращивают свои продукты, и лично проверяет качество и свежесть продукции. Кроме этого, в супермаркете достаточно много сообщений а ля “рекомендация Stew”, “выбор Stew”. Различные принципы работы компании, которые также выставлены на всеобщее обозрение, тоже заявлены от имени Stew.
Поскольку большинство этих коммуникаций очень наглядные (фото или видео), и их очень много, у покупателя создается четкое впечатление, что владелец живет своим делом – и, похоже, это правда – и его личная репутация является гарантом качества и свежести продукции. Также это “очеловечивает” и “привносит душу в брэнд”, что положительно действует на эмоциональное приятие брэнда у покупателей и способствует долгосрочному выстраиванию лояльности к компании.
Один из критериев успеха Ben & Jerry – по-настоящему яркий брэнд
Два друга, Бен Коэн и Джерри Гринфилд, очень любили мороженое. Пройдя университетский курс по его приготовлению и купив б/у оборудование за $12000, в 1978 г. они основали компанию Ben & Jerry. В 2000 г. они продали свой бизнес Unilever за $326 млн., причем основатели сохранили пакет акций в 46% и возможность влиять на деятельность компании. Летом 2014-го компания достигла годового оборота в $594 млн. только на рынке США, все еще показывая рост по сравнению с предыдущим периодом. Как же у них получилось?
Один из критериев успеха Ben & Jerry – по-настоящему яркий брэнд, который выстроен вокруг личности владельцев. Учредители в образе “двух веселых хиппи” принимают активное участие в коммуникациях компании и выступают в роли разработчиков продукта. Образ Бена и Джерри задает настроение брэнда: беззаботность, юмор, доброта. Причем юмор начинается с них самих. К примеру, из того, как изображены собственники в рекламных роликах компании, видно, что они относятся к самим себе с легкостью и юмором, и уж точно ни капли пафоса у них нет.
Связь брэнда Ben & Jerry с личностями основателей намного глубже, чем просто присутствие в маркетинговых коммуникациях. Через свой бизнес Бен и Джерри транслируют то, что дорого и важно лично им. Это, например, различные аспекты хиппи-культуры. Популярный вид вишневого мороженого “Черри Гарсия” был назван в честь Джерри Гарсия, гитариста известной хиппи-группы Grateful Dead. Wavy Gravy – другой продукт, названный в честь ведущего известного фестиваля Вудсток.
При этом вся масштабная деятельность компании Ben & Jerry, направленная на социальную ответственность и заботу об окружающих, произрастает из личных убеждений учредителей. Все это наполняет брэнд содержанием и в долгосрочной перспективе позволяет выстроить ассоциативно-эмоциональную связь с потребителем. Ценность такой связи вполне материальна: хотя компания занимает 3-4 место по размеру доли рынка в США, мороженое Ben & Jerry, как правило, на порядок дороже конкурентов, что, скорее всего, позволяет иметь значительно большую валовую маржу и лучшие показатели по прибыльности бизнеса.
В Украине есть ряд компаний, успешно выстраивающих брэнд вокруг личности учредителя
В Украине также есть ряд компаний, успешно выстраивающих брэнд вокруг личности учредителя. Например, из таких примеров – “Украинская Правда”, один из наиболее читаемых новостных ресурсов страны, которая в логотипе указывает: “Основана Георгием Гонгадхе в 2000 году”. Личность известного журналиста, напрямую ассоциирующаяся с “борьбой за правду”, переносит соответствующую ассоциацию на брэнд новостного ресурса. Однако здесь связь с личностью учредителя, по понятным причинам, слабее, чем в случае упомянутых западных брэндов, ведь Георгий Гонгадзе на самом деле совсем недолго занимался компанией (“Украинская Правда” была основана в апреле 2000 г., а в сентябре 2000-го Георгий уже был убит). Тем не менее, с точки зрения брэндинга решение достаточно удачное.
Другой пример – “Перша приватна броварня”. Собственник компании Андрей Мацола выступает главным героем рекламных роликов компании и рассказывает о том, насколько у компании трепетное отношение к производству пива. Идею позиционирования компании как частного производителя и “очеловечивание” брэнда через личность Мацолы можно считать достаточно успешным ходом. В зрелом и высоко конкурентном рынке пива в Украине “Приватной броварне” удалось отвоевать более 5% рынка у глобальных игроков. Сегодня компания пятая после “САН ИнБев”, “Оболони”, Carlsberg и Efes, и продолжает расти в объемах в последние годы.
Чего не хватает большинству наших компаний – это работы с деталями. Для того чтобы полноценно реализовать стратегию интеграции личности в брэнд, необходимо пойти дальше, чем просто один-два раза показать собственника в рекламе. К примеру, важно тщательно продумать коммуникации на упаковке и в точке продажи, нейминг продуктов и т. д. Также важно продумать различные мелкие, но яркие детали образа собственника, и его ценности, которые должны быть отражены в коммуникациях, самом продукте, социальных активностях компании – чтобы образ был “объемным” и интересным. Наконец, важно коммуницировать активно и последовательно, поскольку для того чтобы достичь определенной ассоциации в голове у потребителя, должно пройти время. Несмотря на все сложности, подобная стратегия может быть очень выигрышной опцией на рынках, уже насыщенных крупными транснациональными игроками. (Роман Баранов, менеджер проектов, компания по управлению изменениями и развитием бизнесов RAIN, forbes.ua/Пищепром Украины и мира)