Европа знает, что за шампанским надо ехать в Реймс, за прошутто – в Парму, за вкуснейшим овечьим сыром – на родину Дон Кихота, в Ла-Манчу. Эти специалитеты, или региональные продукты, завоевали любовь всего мира.
Глобальный мир не только хранит локальное наследие, но и не перестает им восхищаться. Региональные продукты, как и продукты с местными легендами, могут пользоваться высоким спросом. Украине в наследство досталось извращенное понимание регионального брэндинга. Локальные метки получали товары, никак не связанные с конкретным регионом. Автомобили “Запорожец”, “Москвич” или “Волга”, холодильники “Минск”, “Донбасс”, стиральная машина “Вятка” – названные по месту производства, эти товары не получали никакой добавленной стоимости.
Сквозь советский абсурд с трудом прорывались легендарные локальные брэнды: торт “Киевский”, “Рижский бальзам”, ликер “Вана Таллин”, коньяк “Арарат”. Их слава пережила СССР. Сегодня Украина строит собственную бизнес-историю. Пиво “Оболонь”, масло “Тульчинка”, коньяк “Закарпатский”, водка “Немирофф” и “Хортица”, молоко “Яготинское” – все эти продукты хорошо известны, каждый из них “помечен” определенным топонимом. Однако место производства в названии не дает товару существенной добавленной стоимости.
Мы знаем торговые марки, создавая которые, компании умело использовали позитивный имидж региона. Чернигов издавна считался едва ли не сердцем Киевской Руси, а затем и Украины, и пиво “Черниговское” уверенно приобрело статус национального. Минеральные воды “Моршинская” и “Миргородская” отсылают потребителей к хорошо известным источникам, знаменитым лечебными свойствами. Эти брэнды получают преимущество, например, перед нейтральной “БонАквой”. Давать национальному брэнду локальный “якорь” можно и нужно в случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей.
Есть случаи, когда локальный брэнд успешно противостоял общенациональному. Семечки “Юзовские” до последнего времени оставались лидерами рынка в Донецкой области, уверенно отбивая атаки конкурентов. Ивано-Франковская водка “Княгинин” много лет была самой популярной в регионе. Вода “София Киевская” успешно отбивала атаки конкурентов в столице, имея статус “родного продукта” для местных жителей. В этом случае марке очень важна региональная лояльность. “Свои – значит, не обманут”, – полагают многие. Такое доверие легко потерять.
Выход же регионального производителя на национальный уровень – задача очень сложная, и далеко не всегда она решается с помощью инструментов, которые работали на локальном уровне.
Вполне успешный локальный брэнд “Рогань” так и не удалось превратить в национальный символ. Слишком уж мало эмоций вызывал один из районов Харькова, а само название, скорее, работало против намерения о покупке.
Снековый брэнд “Хомка” был узнаваем и любим в родной Полтавской области, однако за ее пределами спросом не пользовался. При выходе на национальный уровень торговой марке очень помогла региональность, ведь с помощью PR-инструментов потребителям рассказали, что семечки под этой маркой выпускаются на Полтавщине, которая традиционно считается одной из наиболее экологичных областей. Тут ставка на локальность сработала. Мы видим, что в Украине накопилось достаточно успешных примеров подобного рода. Сумеет ли кто-либо из отечественных производителей воспользоваться имиджем Украины как страны происхождения продукта для построения успешного брэнда европейского, а то и мирового уровня? (forbes.ua/Пищепром Украины и мира)