Чтобы приобрести закваску – сухую смесь с живыми бактериями для приготовления в домашних условиях кисломолочных продуктов, 10 лет назад нужно было ехать в промзону на окраине Киева. Там на первом этаже здания, занимаемого Технологическим институтом молока и мяса Украинской академии аграрных наук (ТИММ УААН), находился небольшой магазин. Продавщица в белом халате выслушивала покупателя, а потом писала сложные схемы лечения при помощи заквасок. Написав, выдавала небольшой стеклянный пузырек с бурым порошком, закупоренный резиновой пробкой, – в подобных бутылочках в советское время продавали лекарства.
Такую картину увидел 22-летний киевский студент айтишник Сергей Годовиченко, когда осенью 2005 г. приехал устраиваться на работу в ТИММ. Для института розничная торговля заквасками была побочной деятельностью, в основном он оптом поставлял порошок с бактериями на украинские молокозаводы. Тем не менее киевляне ежемесячно покупали до 5000 пузырьков. В основном брали товар молодые мамы или те, кому врачи рекомендовали восстановить микрофлору кишечника. “Как они узнавали о заквасках, мне до сих пор непонятно. Скорее всего, работало сарафанное радио”, – предполагает Годовиченко. Научного сотрудника из студента не вышло, зато он понял, на чем можно заработать. И уволился из ТИММ.
Чтобы добраться до вожделенных бактерий, рядовому покупателю приходилось ехать от метро на маршрутке, а потом долго идти через промзону мимо гаражей и железнодорожных путей. Весной 2006 г. Годовиченко пустил собственный интернет-магазин zakvaski.com и организовал развозку по городу. “Сайт был ужасного качества, мне за него стыдно, но я сделал его сам. Я принимал заказы и занимался доставкой”, – вспоминает Годовиченко. Только за первый месяц он продал столько же, сколько производитель, – 5000 баночек по 6-7 грн. за штуку. Это было дешевле, чем в магазине при ТИММ.
Продвигать продукцию, опираясь на авторитет института молока и мяса, Годовиченко помогла контекстная реклама на сайтах для беременных женщин и молодых матерей. Через некоторое время на него обратили внимание редакторы популярного журнала “Твой малыш”. После выхода в декабре 2006 г. статьи, где были перечислены достоинства домашних заквасок и указан сайт zakvaski.com, продажи выросли сразу вдвое.
Годовиченко продолжил продвигать “полезные бактерии” в прессе: рассказывал о заквасках в статьях, давал рекламу, но результат его не радовал. Реклама на радио тоже успеха не принесла – название продукта оказалось слишком сложным для восприятия на слух. Нужна была новая стратегия и хороший брэнд. Тем более что продолжать использовать название института было рискованно. Договоренности о сотрудничестве были устными, и у предпринимателя не было гарантий, что он сохранит статус эксклюзивного дистрибутора. В 2009 г. Годовиченко решился на создание собственной торговой марки – Vivo. Сам разработал название, логотип и упаковку, нашел производителя пластиковых флаконов. От стеклянной тары Годовиченко отказался: она была неудобной и более дорогой.
С помощью контекстной рекламы предприниматель стал продвигать еще и идею здорового питания, основу которого составляли продукты, приготовленные на заквасках Vivo. Самым популярным из них был йогурт (40-45% продаж), большинство покупателей готовили его в термосах. Онлайн-магазин начал продавать йогуртницы, в подарок к которым прилагалось несколько бутылочек Vivo.
В 2010 г. продажи достигли 7,9 млн. грн. В месяц Годовиченко сбывал уже 100000 баночек. Эти показатели обеспечивали ему несколько сотен оптовых покупателей в регионах. Институту пришлось установить дополнительные машины для фасовки. Проблем с оборудованием не возникло – ТИММ сам его разрабатывал и производил. Это помогло Vivo стать крупнейшим игроком рынка заквасок с долей более 75%. Оставшуюся четверть занимали сотни частных предпринимателей, продававшие в ларьках болгарские или армянские закваски.
Реальный конкурент у Годовиченко появился лишь в 2011 г., когда на рынок вышел новый брэнд – GoodFood. Его создал бывший дистрибутор болгарских заквасок в Украине. В отличие от Vivo, конкурент покупал порошок с кисломолочными бактериями на заводе в Италии и расфасовывал в красочные пакетики. Товар Vivo на этом фоне выглядел не так привлекательно: баночка с белой бумажной этикеткой по-прежнему больше напоминала лекарство, чем FMCG-продукт. Вначале казалось, что GoodFood пошел по пути Vivo – создал сайт, начал работать с дистрибуторами, давал рекламу в интернете. Но в 2012 г. брэнд GoodFood появился на ТВ. Полтора месяца на каналах группы StarLightMedia крутился ролик, в котором мальчик кипятит молоко, добавляет в него закваску из пакетика, укутывает кастрюлю в плед, а спустя восемь часов ест домашний йогурт собственного приготовления. В ответ Годовиченко снял видео с таким же сюжетом, но с девочкой в главной роли, и пустил его в сети. В GoodFood на это только пожимают плечами. “Наш ролик не говорит, что GoodFood лучше, чем все остальные. Он говорит: делайте йогурты дома. Наша главная цель – растить рынок”, – объясняет Диана Аракелян, совладелица компании GoodFood.
Появление серьезного конкурента заставило Годовиченко искать новые каналы продаж, и вскоре продукция Vivo оказалась в супермаркетах. Первой откликнулась сеть “Велика кишеня”. “Все больше покупателей интересуются составом продающихся продуктов, а мы предоставили им возможность сделать йогурт самим”, – говорит Дмитрий Каширин, коммерческий директор сети. Сейчас продукция Vivo продается в 600 магазинах 13 продуктовых сетей и почти в 2000 небольших магазинов.
GoodFood тоже есть в торговых сетях, но компания реализует свой товар в основном через 8000 аптек. Пока Vivo продолжает рекламироваться в интернете, GoodFood пустила новую рекламу по телевидению, а представители фирмы стали выступать в роли экспертов в шоу “Все буде добре” на канале СТБ. По оценкам агентства ZenithOptimedia, только весенняя рекламная кампания 2014 г. обошлась GoodFood в 1,8 млн. грн. (с учетом скидок). Vivo за весь 2013 г. на продвижение потратила 1,5-2,1 млн. грн.
GoodFood всего за два года удалось стать основным конкурентом Vivo, но об окончательной расстановке сил говорить рано – рынок в Украине только формируется. По оценкам Годовиченко, он составляет всего 70 млн. грн., но продолжает расти на 20-30% ежегодно. В 2013 г. продажи Vivo превысили 21 млн. грн. – это на 2 млн. грн. больше, чем у GoodFood.
В “битве заквасок” Годовиченко отступать не собирается. Vivo меняет позиционирование и расширяет ассортимент. Названия сменят на более понятные. Сейчас среди них есть такие, как “Симбилакт” и “Стрептосан”, больше напоминающие названия лекарств. “Внешний вид сделаем более эмоциональным и веселым, улучшим качество”, – отмечает Годовиченко. Год назад бизнесмен пустил собственную линию производства заквасок: он понемногу отказывается от сотрудничества с ТИММ, переходя на европейское сырье. Нового поставщика Годовиченко не называет – говорит лишь, что компания входит в тройку мировых производителей. Изменения брэнда он планирует поддержать рекламной кампанией на ТВ, на что готов потратить до 10% годовой выручки.
Компания GoodFood раскрыла консолидированную выручку компании: по итогам 2011 г. – 5,2 млн. грн., 2012 г. – 16,5 млн. грн. и 2013 г. – 27,8 млн. грн. (forbes.ua/ Пищепром Украины и мира)