Компания “Дека” смогла возродить российский рынок кваса и стать одним из его лидеров. Суть ее стратегии – использование отлаженных технологий производства и реализации популярных категорий напитков и игра на национальных чувствах потребителей. Приходит папа домой, отпивает с устатку из бутылочки с колой и превращается в монстра. Дети в страхе разбегаются по углам, а диктор назидательно произносит: “Квас не кола, пей “Николу”. Провокативные рекламные ролики кваса “Никола” видели в стране, пожалуй, все. Эти провокации были частью маркетинговой стратегии производителя – компании “Дека”. Андрей Манский, совладелец и председатель совета директоров компании, уверен, что именно маркетинговая политика “Деки” “раскачала” рынок кваса и вернула его популярность. По объемам производства (не только “Николы”, но и других марок) “Дека” в прошлом году обошла традиционного лидера этого рынка компанию “Очаково” (по данным самой “Деки”) и стала крупнейшим производителем кваса в стране. Слушая рассказ Манского о том, как компании это удалось, не устаешь поражаться: ведь все решения – и вызывающая реклама, и правильный ассортимент, и налаживание отношений с сетевой розницей – лежат на поверхности, описаны в самых элементарных учебниках по маркетингу. Почему же никто не сделал этого до них? Тем интереснее разобрать этот кейс.
В 1990-е годы бизнес Андрея Манского заключался в поставке сырья для пивоваренных производств: солод, ячмень, этикетка, пробка, упаковка и так далее – все, что может понадобиться пивному производству. Отношения с пивоварами сложились самые тесные. В то время уже началась консолидация рынка, поглощения компаний международными холдингами, пивзаводы чувствовали себя по-разному, особенно после кризиса 1998 г., – кто-то пережил его легче, кто-то тяжелее. Примерно в это время в распоряжении Манского и его партнера оказался блокирующий пакет акций томского пивзавода. “Он нам достался не от хорошей жизни, – рассказывает Манский, – просто завод задолжал большие деньги за поставленный товар. Они начали программу реконструкции производства, а закончить не могли, и было понятно, что если мы вообще хотим вернуть свое, нужно включаться в процесс, продолжать вкладывать и заниматься продажами, в общем, работать”. Так начался процесс перехода от продаж к производственной деятельности.
Первым делом сколотили команду маркетологов из питерских фрилансеров, поставили им задачу: вот региональный завод в Сибири, он реконструирован, он уже может варить хорошее пиво, репутация в городе отвратительная – испорчена как раз последними годами работы на старом оборудовании и плохим качеством продукта, к тому же рынок пива в городе уже начали захватывать крупные производители типа “Балтики”. “Было понятно, что нужно создать совершенно новый брэнд, который как можно дальше дистанцирован от местного завода, – вспоминает Манский. – Обратили внимание на опыт Новосибирска, где 20% рынка занимал завод “Очаково” с пивом в большой ПЭТ-упаковке, причем им хватало маржи везти это пиво из Москвы. То есть спрос на недорогое пиво в регионе явно не удовлетворен. И мы решили развиваться в Томске в той же нише. Выпустили пиво в полутора-двухлитровых ПЭТ-бутылках, назвали марку “Большое пиво”, пустили рекламную кампанию под слоганом “Большое пиво для большой компании”. Через пару месяцев продажи выросли в разы. Через два года завод полностью рассчитался с долгами”. Еще через какое-то время прежние владельцы выкупили у Манского с партнером блокпакет. (“Мы на этом еще неплохо заработали”, – отметил Андрей Манский.) Вся инвестиционная история от входа до выхода заняла шесть лет.
Примерно в это же время разворачивалась история с “Декой” – пивзаводом в Великом Новгороде, которая началась по тому же сценарию: за долги получили блокпакет с обязательством инвестировать в производство. Поставили линию розлива в ПЭТ (тогда эта упаковка только появилась на рынке, была модной и казалась чуть ли не панацеей для завоевания рынка), но заниматься управлением не имели права. Основные владельцы не торопились вкладывать в модернизацию оборудования, качество пива было не ахти, финансовое состояние ухудшалось. После долгих переговоров просто выкупили весь пакет и получили завод в полное распоряжение. “Пока длилась вся эта история, поезд ушел, – вспоминает Манский. – Иностранные холдинги уже консолидировали пивной рынок, отладили и производство, и сбыт, а у нас завод не реконструирован, к тому же находится не в Сибири, где еще можно побороться хотя бы за местный рынок, а в европейской части, где на полку уже не пробиться. В общем, мы поняли, что в пиве играть какую-то федеральную историю нереально, и стали прикидывать другие варианты”. Попробовали производить слабоалкогольные коктейли, но, поскольку надо было задействовать линию с ПЭТ-упаковкой, получились уж совсем дешевые какие-то “опохмеляторы”, в дорогой сегмент с такой упаковкой не пойдешь. После неудачи с коктейлями стали прикидывать другие продукты: медовуха? сбитень? Были мысли даже разливать чайный гриб, но в итоге остановились на квасе, – рассказывает Манский. – Помню свою мысль: если уж россиян приучили к холодному чаю, то что такое квас, русским людям объяснять и вовсе не надо”. Выбрали квас, но большой уверенности в том, что именно с этим продуктом получится “красивая федеральная история”, не было.
“Надо отдать должное Алексею Кочетову, президенту и совладельцу “Очаково”, который был настоящим инноватором в нашей отрасли, – говорит Андрей Манский. – Он первым придумал разливать пиво в ПЭТ, он же придумал разливать квас в бутылки и продавать его как любой другой напиток”. Действительно, в советское время продавался только квас живого брожения, который готовили в больших чанах, а потом продавали цистернами на городских улицах. Кстати, отсюда и проблемы с сезонностью – зимой на улицах квас в цистерне просто замерзал бы, вот люди и отвыкли за время советского квасного производства пить квас зимой, хотя это всегда было нормой на Руси. Срок хранения такого кваса – сутки, потому что брожение продолжалось, и через несколько дней он просто перекисал. Догадка о том, что квас можно пастеризовать, как и пиво, и продавать бутылками в магазинах, открыло перед продуктом новые возможности, и в “Деке” их сумели разглядеть.
Рецептуру кваса заказали разработать московскому НИИЦ “Пиво и напитки”, провели несколько фокус-групп. Чтобы продукт был качественным, решили использовать пивные технологии. Современный пивной завод устроен так, что после того, как в танк для варки заложили ингредиенты, доступ воздуха к продукту прекращается до момента откупоривания бутылки. Варить пиво или забраживать квас – большой разницы в технологии нет, оборудование можно использовать одно и то же. Впрочем, в середине 2000-х годов небольшие местные производители кваса обычно использовали старые советские открытые алюминиевые чаны с асбестовой подушкой. “Благодаря современному подходу – немецкое пивоваренное оборудование из нержавейки (у нас это оборудование тогда просто никто не производил), отсутствие контакта с воздухом, абсолютная чистота (проблем с мойкой еще в Томске успели хлебнуть) – у нашего кваса срок хранения – до года без всяких консервантов. “Очаково”, например, в то время предложить такой срок не могло”, – отмечает Манский. Почему никто не использовал пивные технологии до “Деки”? Все просто, считает Манский: современные линии для пивоварения в то время были целиком загружены пивом – в середине 2000-х годов спрос на пиво бурно рос, производители не успевали его удовлетворять. Строить отдельные линии для кваса слишком дорого, окупятся ли – большой вопрос. “Дека” решила рискнуть, но поначалу тоже подстраховалась – перевезли из Томска линию небольшой мощности, на 0,5 млн. декалитров в месяц (на пивзаводе “Томское пиво” она к тому времени осталась не у дел – там уже поставили более мощную) с условием, что заплатят за нее, если продукт “пойдет” на рынке, или просто вернут назад. Возвращать не пришлось.
Создание торговой марки поначалу шло в сторону русской народной “исконно-посконной” темы, наиболее очевидной. “Купили у ветеранов-афганцев (которые в свое время запатентовали чуть не весь словарь) брэнд “Добрыня Никитич”, – рассказывает Андрей Манский. – В то время как раз режиссер Константин Бронзит начал работать над созданием мультфильмов про русских богатырей, мы договорились о спонсорстве, взяли на этикетку парня из мультфильма, ролик нам эти же художники нарисовали в том же стиле”. Но создание и выпуск мультипликационного фильма на полный метр дело небыстрое. Пока развивалась эта история, директор по маркетингу “Деки” Никита Волков пришел к Манскому совсем с другим предложением – разработать новую, не патриотическую историю, поскольку на раскрутку простой марки потребуется слишком много денег, которые могут позволить себе только транснациональные компании. “Мы же решили, что нам лучше попробовать фокус “Слон и Моська”, как это я потом про себя назвал, – то есть пристроиться к какому-то известному брэнду, “Слону”, который вытащит нашу “Моську” на первый план. Таким “Слоном” для нас могут стать некие “колы” (скажем так политкорректно), уже широко разрекламированные у нас. Отсюда появляется “Никола” – из отрицания колы: не-кола. И это тоже хорошо ложится на наше русское ухо”, – вспоминает Манский момент рождения главного брэнда компании.
Вообще, прием подстройки через отрицание известного продукта, более того, даже конкретно колы, уже стал классическим маркетинговым ходом. Еще в 1970-е годы, когда в Америке независимый производитель выводил на рынок газировок 7-UP (позже перекупленный сначала Philip Morris, потом PepsiCo), он использовал этот прием: 7-UP – the Uncola, то есть 7-UP – это не кола.
Выход “Николы” на рынок сопроводили срежиссированным скандалом. На презентации журналистам раздали пресс-кит с книгой Виктора Пелевина “Generation P”, заложенной на странице, где Татарский придумывает концепцию выхода “Спрайта” на российский рынок под слоганом “Спрайт не кола для Николы”. Немедленно пошли разговоры о том, что брэнд “Никола” придумал на самом деле Пелевин, а “Дека” его просто украла. Какие-то непонятные люди даже присылали от имени Пелевина письма с предложением заплатить за “Николу”. В любом случае скандал пошел на пользу – почти вся питерская и большая часть федеральной прессы написали об этом. Плюс заметные провакативные ролики – новая марка быстро двинулась на рынок.
С этого момента ситуация на рынке кваса изменилась кардинально. Если с 1997 г. (когда в “Очаково” впервые начали разливать квас в бутылки) объем квасного производства в стране прирастал в среднем на 8% в год, при этом доля кваса в сегменте газированных безалкогольных напитков падала, поскольку сам сегмент газировки рос быстрее, то с 2005 г., когда появился “Никола”, рынок кваса стал прирастать в среднем по 33% за год. Его доля в сегменте газировок с ничтожных 3% возросла до 13%, а в сезон и до 20%.
“Если большая заслуга “Очаково” в том, что они придумали, как можно производить квас в бутылках технически, то наша заслуга в том, что мы создали эту категорию на рынке, – уверен Андрей Манский. – Впервые реклама кваса появилась на ТВ – это раз. Второе: мы, по сути, создали полку с квасом в магазине, кроме одной бутылки “Очаковского” кваса на полке встал “Никола”, там и “Добрыня Никитич” подоспел (хотя стал все же второй нашей маркой), “Большой квас” – по аналогии с пивным брэндом “Большое пиво”, местная марка для родного Северо-Запада – “Степан Тимофеевич”. А дальше категорией заинтересовались транснационалы, потом пивовары (у которых мощности стали освобождаться на падающем рынке), вот и пошел рост категории”. Значительную часть этого прироста “Дека” оттянула на себя – ее объемы производства кваса ежегодно росли больше рынка. Уже через год на заводе поставили оборудование с максимальным объемом производства в 60 млн. декалитров (почти весь объем рынка бутилированного кваса сегодня).
Генеральный директор компании “Очаково” Владимир Антонов заслуги “Деки” в создании категории оценивает скептически: “То, что квас стал расти среди газировок, – заслуга самого продукта, который не просто сладкая газировка, а полезный натуральный напиток. Сейчас все больше потребителей задумываются о здоровье и натуральности, вот и выбирают из всех напитков квас все чаще”. Впрочем, отрицать тот факт, что впервые внимание к квасу на полках, а не на улицах в федеральном масштабе привлек “Никола”, не приходится.
“Все-таки я считаю, что наша идея с “Николой – не колой” была очень удачной, она изначально несла особую ценность брэнда, которую многим хотелось разделить, – рассуждает Манский. – В следующих рекламных кампаниях она развивалась дальше: “Нет коланизации, квас – здоровье нации”, “Всякой “химии” – бойкот, пей “Николу” круглый год”, “Квас “Никола” – быть русским по приколу”. То есть, начав с простого противопоставления западным напиткам, все перешло на более глобальный уровень – противостояние нашей русской культуры западному влиянию, навязанным ценностям”.
Ко всему прочему, этот подход продолжал скандализировать рынок – в 2009 г. ФАС запретила ролики под слоганом “Нет коланизации, квас – здоровье нации” по жалобе ассоциации, в учредителях которой были и PepsiCo, и Соса-Cola. К тому времени сезон, а с ним и рекламная кампания уже закончились, так что завод спокойно выполнил указание ФАС снять ролики с эфира, зато об очередном скандале снова написали все.
Один из важнейших факторов успеха любого продукта – организация продаж. К решению этой задачи на “Деке” тоже подошли нестандартно. “Для региональной компании принять решение о строительстве федеральной сети продаж просто, – рассказывает Манский, – но как это сделать? Да, мы пустили федеральную рекламу, то есть как минимум все магазины и дилеры нас знали. Но как выбрать из нескольких сотен пять-шесть десятков нужных партнеров? Ведь обычно речь идет об отсрочках платежей, на этом легко можно потерять кучу денег. Я придумал такую фишку: строить сеть дистрибуции на основе тех дилеров, что работают на крупных пивоваров. То есть если дистрибутор имеет прямой контракт с пивным производителем и продает, например, “Балтику” или “Клинское”, он нам подходит, мы с ним работаем. Во-первых, сами пивовары очень активно работали с дистрибуторами, помогали им развиваться, оттачивали их технологии продаж. Во-вторых, в отличие от соковиков или продавцов воды частота поставок в магазины у пивных дилеров больше – это значит, что и квас будет появляться чаще. Так что мы опять, как и в технологиях производства, пошли за старшим братом – пивом – и не прогадали. Вот на Северо-Западе у нас был дистрибутор, который занимался водой, так он во время кризиса разорился, очевидно, что запас прочности у пивняков выше. В то время пивовары нас совсем не боялись и не запрещали своим дилерам сотрудничать с нами. А сегодня и мы уже не та Моська, от нас просто не отмахнешься”.
Второе нестандартное решение было принято во взаимоотношениях с розничными сетями. Несмотря на то что в 2006-2007 гг. сети были не столь значимы в общей рознице, наиболее подвинутым производителям было очевидно, что за ними будущее. “Понятно, что они будут развиваться в регионах и поведут за собой и наши продукты, – отмечает Манский. – К тому же это позволит сократить расходы на торговых представителей, без которых в независимой рознице не обойтись (кто-то должен контролировать дилеров и цены на полках). Сегодня примерно половина разлитого у нас кваса продается через сети”.
Договариваться с сетями трудно всем, кроме, может, совсем уж крупных транснационалов. “Дека” пошла в обход: предложила розничным сетям разливать квас под их частными марками на своих мощностях в обмен на возможность поставить свои брэнды на полки. “Сейчас мы разливаем квас под частными марками, пожалуй, всем федеральным сетям”, – замечает Манский. Главное опасение производителей в таких случаях – как же можно самим производить конкурирующую марку, которая обычно и продается дешевле? Но в “Деке” этого не побоялись, в этом даже была выгода – нарастить квасную полку, чтобы продвинуть всю категорию целиком. “Если на полке среди лимонадов стоят одна-две-три бутылки кваса, они легко там могут потеряться, а вот если стоит десять бутылок, из них семь разлиты на нашем предприятии, значит, и наши шансы быть купленными выше”. Имея в виду цель расширения полки, на “Деке” даже не погнушались разливать квас для PepsiCo – конкурента по газировке. Андрей Манский назвал такой подход “тактикой пылесоса” – собрать с рынка все, что можно: и маржинальные сегменты с собственной федеральной маркой, и недорогие заказы на производство кваса для других. Опять-таки решается проблема дополнительной загрузки мощностей.
Одна из основных проблем, стоящих перед квасоварами, – сезонность: зимой продажи кваса падают в два с лишним раза. Для “Деки”, у которой квас основной продукт (в отличие от всех других производителей кваса, у которых это лишь дополнение линейки продуктов), проблема сезонности особенно серьезна. Чтобы немного снизить накал проблемы, в ассортимент добавили и пиво, и воду, но для самого низкого эконом-сегмента небрэндированных продуктов (на их продвижение не тратится много средств). В 2008 г. решили поэкспериментировать – провести рекламную кампанию зимой: на плакате появился Дед Мороз с бутылкой “Николы” под слоганом “Сам ты Клаус”. Ее целью было показать потребителю, что квас можно пить и зимой. Кампания положительно сказалась на продажах – прирост в несезон составил 30% по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года. Впрочем, экономически это было невыгодно – затраты на федеральную телерекламу не окупились.
Последняя идея борьбы с низким сезоном – выпуск нового функционального напитка “ЛеСок” с добавлением натурального сока и экстрактами ромашки, липового цвета, женьшеня, шалфея, одуванчика, имбиря и можжевельника. Это более плотный, сладкий газированный напиток, подходящий для холодного времени года. Грядущая зима покажет, насколько точным будет попадание.
Помимо раскачки несезона “Деке” приходится решать и новые задачи по укреплению позиций на рынке. Сегодня компания – один из лидеров, производящих 40% всего кваса в стране. Но ситуация меняется каждый сезон – на рынок выходит все больше игроков. В 2008-2009 гг. появились транснационалы: и Соса-Соlа, и PepsiСо обзавелись своими марками, почти все пивоваренные компании тоже начали разливать квас. Активизировался и один из лидеров, “Очаковский”, пустив в этом году две новые марки – “Очаковский сладкий”, “Очаковский брусника-клюква”. Появились и более маргинальные дешевые марки, которые не тратят времени на брожение, а просто смешивают квасное сусло с сахаром и лимонной кислотой, газируют и разливают по бутылкам. Аналитик компании Nielsen Александра Гордеева считает, что в дальнейшем лидерам станет все труднее удерживать свою долю, небольшие игроки будут “отъедать” у них процент за процентом.
Высокая конкуренция, борьба за место на полке, большие инвестиции в продвижение – все это ведет к снижению маржи. У “Деки” маржа снижается за счет того, что она увеличила выпуск не собственных продуктов. Впрочем, объемы продаж растут, а вместе с ними и прибыль. Начинается работа с издержками. В прошлом году компания перешла на более легкую (и более дешевую) преформу для изготовления бутылок, федеральную рекламу решено сменить на более точечную региональную. В прошлом году по рынку активно ходили слухи, что “Дека” продается транснационалам. Однако Андрей Манский это категорически отвергает: “Мы еще хотим пободаться”. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)