Жертв торговой войны с Россией – производителей “молочки”, кондитеров и другие украинские компании – далеко не всегда ждут в ЕС с распростертыми объятиями. Хотя удельный вес Европы во внешнеторговом обороте Украины вырос за прошлый год с 31% до 35,5%, полноценной компенсацией потери российского рынка это направление пока не стало.
Со схожими проблемами сталкиваются производители Молдовы и Грузии, от продукции которых россиян защищают с повышенной бдительностью. С той только разницей, что для них эти проблемы начались на несколько лет раньше, и к текущему моменту они успели поднакопить изрядный опыт в поиске альтернативных рынков сбыта. Своим украинским коллегам они могут подтвердить – продовольственные границы ЕС все же преодолеваются при правильной стратегии экспорта.
Forbes публикует основные тезисы выступления инвестиционного директора фонда Horizon Capital Василе Тофана в рамках международной конференции Agri&Food Export Forum, проходившей 12-13 февраля в Киеве.
«В сентябре 2013 г. выдающийся химик и борец за здоровье российских граждан Геннадий Онищенко (главный государственный санитарный врач РФ в 1996-2013 гг. – Forbes) в очередной раз нашел какие-то химикаты в молдавских винах. На их экспорт в Россию было наложено эмбарго. Опять.
Подобные запреты имеют чрезвычайно негативный эффект для молдавских производителей. Для понимания скажу, что в 2006 г., до первого запрета на поставки местных вин в Россию, 90% экспорта Bostavan Wineries Group – проекта Horizon Capital в Молдове – приходилось на российский рынок. Представьте себе, как подобные ограничения сказываются на компании, на 90% зависящей от одного экспортного рынка.
В 2013 г. мы впервые приняли решение полностью убрать свой фокус с России. Этот осознанный выбор был сделан не из-за нелюбви к этой стране – просто пришло понимание, что невозможно построить устойчивый бизнес на рынке, где на твою продукцию накладываются три эмбарго в течение семи лет. С каждым разом компания теряла миллионы долларов в виде списанной дебиторской задолженности, имиджу брэнда наносился ущерб, а недовольство потребителей росло. Когда это случилось в третий раз, мы сожгли мосты.
Мы попытались превратить кризис в возможность. Главная идея заключалась в завоевании симпатии к молдавским винам на ключевых европейских рынках, с которыми работала Bostavan Wineries Group: Румынии, Польши, Прибалтики, Словакии, Чехии. Это страны, где достаточно хорошо относятся к постсоветским республикам.
Акцент был поставлен на румынский рынок. В 2014 г. рост продаж премиального брэнда Purcari на этом рынке составил 400% к году, предшествующему эмбарго, при этом удельный вес России в экспорте сократился до 6% (мы пытались обойти запрет, экспортируя с наших фабрик в Румынии) против 27% в 2012 г. Сейчас показатель поставок в РФ близится к нулю. После девальвации рубля это невыгодное направление экспорта, и наши вина не могут быть конкурентоспособными в РФ. В целом 60% продаж группы на данный момент приходятся на рынок ЕС. Вот несколько советов, как удалось этого достичь.
Два очевидных условия экспорта в ЕС
Есть два очевидных условия экспорта в ЕС, не нуждающихся в дополнительных объяснениях. Во-первых, необходимо поменять команду: она должна быть молодой, прогрессивной, энергичной и обязательно уметь говорить по-английски. Если вы еще не уволили старого директора по продажам, сделайте это уже завтра, заменив его тем, кто сможет поменять ситуацию.
Во-вторых, у вас должен быть продукт, с которым не стыдно идти в Европу. У большинства украинских предприятий такой товар есть, поэтому с этим не должно быть больших проблем. Иногда продукт нужно немного доработать. Например, в России наши вина продавались в среднем в диапазоне $1,5-2,5 за бутылку. Чтобы работать на европейских рынках, мы просто делаем несколько дополнительных действий, например, упаковываем бутылки в бумагу. Так они меньше портятся в дороге, лучше выглядят на полке – что важно для премиального продукта. Цена Purcari вырастает до $6.
Наша стратегия выхода на рынки ЕС подразумевала три шага.
Первый – выбор приоритетного рынка. Это делается при помощи специальной таблицы, куда заносится лонглист стран, в которых вы присутствуете, и все важные для вас критерии: объем рынка, его динамика и т. д. В том числе нас интересовал показатель, который мы называли peer export (дружественность рынка): каков удельный вес восточноевропейской продукции в продажах вин в каждой конкретной стране. Мы исходили из того, что если какой-то рынок уже имеет сравнительно высокую долю вин из Болгарии, Румынии, Черногории, Сербии, то это свидетельствует об открытости восточноевропейскому производителю.
Шаг №2 – презентационный пакет. В нашем случае это был просто набор из 19 слайдов, над которыми мы тщательно поработали. Если презентация хороша – после ее просмотра обязательно захочется взять и себе бутылку. Нужно, чтобы клиенту хотелось прочитать презентацию от первой до последней страницы или хотя бы набрать коммерческого директора. Наша цель не в том, чтобы продать вам сразу ящик вина – достаточно будет просто звонка. Дайте нам 30 минут, и мы убедим вас заказать пробную партию.
Ну и третье, на что нужно обратить внимание, – управление взаимоотношениями с клиентами (CRM-мониторинг). Я считаю, что отсутствие дисциплины является серьезной проблемой на нашем рынке. Мы занесли все контакты в базу данных, и еженедельно обновляли их статус. Постепенно из лонглиста выделялись категории тех, кто получил презентацию, кто согласился на звонок, кому высланы пробники или тестовые партии. Директор по продажам должен быть ответственным за развитие этой базы.
Бюджетный маркетинг
Bostavan Wineries Group – небольшая компания, в этом году мы ожидаем оборот $25-26 млн. Наш бюджет на маркетинг – $1,5 млн., но он включает множество бонусов ритейлерам, которые не являются на самом деле маркетингом. Фактически на продвижение продукта мы тратим $500000 в год. С учетом того, что экспорт идет в 25 стран, пустить крупную кампанию (например, рекламу на телевидении) с таким бюджетом очень сложно: денег на классические инструменты недостаточно.
В первую очередь мы решили заниматься только партизанским маркетингом и использовали каждую возможность заявить о себе. Например, я практичный человек и мог бы остаться сегодня на работе и не ехать на эту конференцию. Но, зная, что здесь будет 200 человек, я пришел, и могу сказать: пейте Purcari.
Нам также было необходимо что-то вирусное. Очень успешной оказалась реклама в YouTube, которая набрала свыше 1,1 млн. просмотров, еще 400000 раз ее увидели пользователи других видеоплатформ.
Второе: создайте как можно большее количество брэнд-амбассадоров. Это главная и самая дешевая часть работы. Мы пытались взаимодействовать с каждым пользователем соцсетей, который использовал хэштег “#purcari” в twitter, Instagramили Facebook..
Однажды сомелье из Норвегии выложил в Instagram фотографию нашей продукции. Незамедлительно наши специалисты по продажам связались с ним и предложили написать обзор пяти видов вина, которые мы выслали ему бесплатно. Так мы пробуем выйти на рынок Скандинавии, где монопольным правом дистрибуции алкоголя владеет государство. Если получится на нем закрепиться, это будет джекпот. К слову, мы уже попали в Норвежскую монополию.
И последнее – создавайте “брэнды, которые рассказывают истории”. У нас и раньше была неплохая этикетка, но для выхода в Европу мы создали новую, на которой жирным выделяются цифры “1827”, год основания нашей первой винодельни. Идея о том, что вино – это традиция, дает более убедительную причину купить его.
Поиски креативных способов заставить брэнды “говорить” привели нас к выпуску ограниченной серии Freedom blend. Это вино изготовляется из трех местных сортов винограда: молдавского рара нягрэ, украинского бастардо и грузинского саперави. Образ свободных наций подчеркивает и рекламный слоган одновременно на трех языках – румынском, украинском и грузинском. Это был хит на полках ритейлеров. Глава украинского МИД Павел Климкин взял на переговоры “нормандской четверки” и на ужин с российским министром Сергеем Лавровым и написал об этом в Твиттере своим 50000+ подписчикам. Мы сделали такой брэнд не потому, что мы креативные ребята, которые создают интересные брэнды. Поскольку у нас нет денег на маркетинг, такой креатив для нас – необходимость. Наш опыт – это сигнал надежды украинским производителям, которые сомневаются в возможности кардинального изменения рыночного фокуса. Сделать это не так уж и легко, но абсолютно реально». (forbes.ua/Пищепром Украины и мира)
