“Шоколад с лимоном и черным кунжутом вы найдете лишь у нас – этот вкус уникален не только для российского, но и для европейского рынка”, – рассказывает Александр Павлов, партнер фонда Paradigm Investments, владеющего ведущим российским предприятием на рынке премиального шоколада “Верность качеству”. Оригинальная рецептура шоколада – часть новой стратегии компании “Верность качеству” и визитная карточка ее нового премиального брэнда “Априори”. С помощью этой стратегии компания планирует составить конкуренцию именитым швейцарским производителям на российском рынке.
Новая эра для кондитерской фабрики “Верность качеству” (ВК) началась три года назад. Фонд Paradigm Investments купил компанию, когда она переживала кризис, и начал менять стратегию ее развития. В итоге сегодня ВК растет быстрее рынка шоколадных изделий – на 20-30% против 5-10%. По оценкам исследовательской компании Nielsen, продукция ВК занимает уже четверть сегмента премиального шоколада – это второе место после крупнейшей швейцарской компании Lindt, у которой около половины рынка. В планах российских кондитеров в ближайшие два-три года вдвое увеличить производство и приблизиться к лидеру.
В кризис компанию “Верность качеству”, расположенную в Касимове Рязанской области, могла постигнуть та же участь, что и целый ряд региональных производителей шоколадных изделий, – новости пестрят сообщениями о банкротстве кондитерских фабрик из Казани, Пензы, Новосибирска, Санкт-Петербурга и других городов. В период бурного роста рынка многие из них энергично наращивали производство, для чего активно брали кредиты, но просчитались с эффективностью вложений. Столкнулась с этой проблемой и ВК.
Компания появилась на рынке в 2001 г. Сначала на фабрике выпускали сувенирный шоколад, затем расширили ассортимент и стали работать во всех ценовых сегментах. В результате к началу кризиса ВК подошла с широкой ассортиментной линейкой, но была сильно перекредитована. Именно тогда на компанию обратил внимание фонд Paradigm Investments, специализирующийся на инвестициях в малые и средние (с годовым объемом продаж от $20 до $100 млн.) компании потребительского сектора России и стран СНГ. Стоимость покупки фонд не разглашает, говорит лишь о том, что с момента приобретения в развитие кондитерской фабрики было вложено более $10 млн.
“Во-первых, мы разбираемся в рынке премиального шоколада и знаем, как управлять подобными проектами, – рассказывает Александр Павлов (в свое время он был гендиректором Рузской кондитерской фабрики, развивал премиальные брэнды “Комильфо” и “Рузанна”, и в 2008 г. этот бизнес был продан швейцарской компании Nestle. – “Эксперт”). – Во-вторых, мы удачно нашли готовый проект. В портфеле компании ВК брэнд премиального шоколада, который уже известен рынку и потребителям”.
Интерес к премиальному шоколаду не случаен. По словам генерального директора компании inFOLIO Research Group Олега Клепикова, в последнее время именно премиальный и суперпремиальный сегменты опережали другие секторы рынка в среднем в 3,5 раза. “Эта тенденция в ближайшее время не изменится: российские потребители, в отличие от западных, зачастую любят пробовать все самое лучшее, ставя во главу угла гедонистические, а не рациональные мотивы”, – отмечает Клепиков.
Кроме того, в компании хотели избежать прямой конкуренции с гигантами кондитерской индустрии. “В масс-маркете есть крупные игроки – “Объединенные кондитеры”, Nestle, Mars, Kraft Foods, Orkla Group, – вместе они занимают 70% рынка шоколада, с ними конкурировать бесполезно, – говорит Павлов. – Мы поняли, что нам нужно дифференцироваться и быть лидерами в своей нише”.
Первым делом фонд Paradigm Investments разобрался с долгами компании, затем решил наладить собственное производство шоколада, чтобы иметь возможность постоянно контролировать качество. Раньше, несмотря на обилие разных проектов в портфеле ВК, как таковой фабрики не существовало – компания размещала заказы на арендованных площадях. Инвестфонду потребовался год, чтобы достроить новую площадку и докупить оборудование производственной мощностью 4000 т шоколада (сегодня компания выпускает 1500 т в год).
Задумались в ВК и об эффективности производства. “Мы решили закрыть убыточные направления и оставили только три, которые приносят прибыль: премиальный шоколад, сувенирный шоколад и приват-лейблы, – рассказывает Александр Павлов. – Таким образом, мы искусственно срезали себе выручку, но доходность компании увеличили”.
Основную ставку ВК делает на развитие премиального шоколада (около 40% от объема продаж) – с осени 2012 г. в магазины поступил новый брэнд “Априори”.
Вообще, премиальную продукцию в компании выпускают с 2005 г., она называлась “Верность качеству”, как и фабрика. Однако в прошлом году в компании провели ребрэндинг. “Мы столкнулись с невозможностью зарегистрировать старый брэнд, так как “Верность качеству” относится к общеупотребительным словам. Так мы создали новый брэнд, который не только должен повысить запоминаемость нашей продукции, но и подчеркивает, что мы являемся экспертами в шоколаде”, – говорит Александр Павлов.
В компании считают, что основное преимущество их продукта – вкус, ориентированный специально на россиян. Технолог фабрики ВК Светлана Баранова отмечает, что европейцы больше любят молочный шоколад с мягким вкусом, американцам нравится шоколад с кислинкой. Российские потребители качественного шоколада предпочитают горький шоколад с насыщенным терпким вкусом. “Мы постоянно придумываем новые вкусы, собираем ингредиенты по всему миру, делаем необычные комбинации. Полученные вкусы мы тестируем на фокус-группах, – говорит Баранова. – И только если потребители вслепую ставят нашу продукцию на первое место среди всех конкурентов, новый вкус пускается в массовое производство”.
Горький шоколад занимает 80% ассортимента компании, а ее главная инновация – разного рода добавки. Традиционно у потребителей наибольшей популярностью пользуется классический горький шоколад с содержанием какао 65% и 75%, однако в ВК говорят, что в прошлом году шоколад с оригинальными добавками, в первую очередь цитрусовыми, обогнал по темпам роста продаж классический.
Все эти нововведения в ассортименте стали возможны благодаря тщательной работе с сырьем – собственно, в исходном сырье и кроется секрет вкусного шоколада. Лишь крупные игроки (из национальных – “Объединенные кондитеры”) могут позволить себе закупать какао-бобы там, где эти бобы растут. Как правило, во всем мире кондитеры закупают полуготовое (какао тертое) или готовое сырье (шоколадная масса). “Мы закупаем какао тертое в Голландии, но при этом, согласно нашей рецептуре, сами подбираем сорт, страну происхождения, способ и продолжительность обжарки какао-бобов, – объясняет Светлана Баранова. – Далеко не каждая компания может похвастаться тем, что самостоятельно делает шоколадную массу, как мы”.
Оказывается, это не просто делать на российском рынке. На внутреннем рынке компания закупает лишь сахар и жиры, а, к примеру, сухое молоко импортирует из Европы. “Проблемы с сырьем в России очень существенны: мы постоянно пробуем огромное количество образцов, пытаемся работать с разными поставщиками, но не находим нужного нам качества, – рассказывает Александр Павлов. – Я не анализировал, почему у российских производителей не получается сделать сухое молоко, как в Европе, возможно, все дело в устаревших технологиях”.
Опыт работы с розницей подсказал, что очень важна упаковка, а точнее, ее уникальность и соответствие представлению покупателя о премиальности. Этот подход разделяют и мировые лидеры отрасли. “Если говорить о наших брэндах (в первую очередь Lindor и Excellence), то они представлены в различных форматах упаковки, и мы их постоянно совершенствуем. Для нас крайне важно, чтобы упаковка соответствовала премиальному имиджу, поскольку это один из главных рекламных материалов брэнда, который видит потребитель”, – рассказывает старший брэнд-менеджер компании Lindt & Sprungli Russia Екатерина Снытина.
Еще до кризиса шоколад “Верность качеству” расфасовывали в плиточки по 5 г – по 20 мини-шоколадок в упаковке (ее дизайн был разработан Студией Артемия Лебедева). С появлением брэнда “Априори” было решено изменить только внешний вид упаковки. “Мы намеренно не выпускаем шоколад крупными формами, потому что считаем, что наша нестандартная для рынка упаковка уже запомнилась потребителям, к тому же наш шоколад удобнее разворачивать”, – уверен Александр Павлов. В планах компании – дальнейшие эксперименты с упаковкой, которые помогут ВК расширить свое присутствие на магазинных полках.
В основном шоколадные плитки ВК продаются в торговых сетях – таких, как “Ашан”, “Седьмой континент”, “Метро Кэш энд Керри”. “Сегодня, с одной стороны, отношения между продавцами и поставщиками становятся более цивилизованными, с другой – подход более формализованный, ассортимент на полках почти не меняется. Нам стало сложнее входить в сети, переговорный процесс занимает больше времени, увеличиваются затраты на продвижение товаров”, – рассказывает Павлов. По этой причине его компания обращает внимание на такие каналы сбыта, как небольшие одиночные магазины, павильоны при АЗС.
География распространения продукта – Москва и Санкт-Петербург, где, по подсчетам Александр Павлова, сосредоточено 40% потребления всех премиальных продуктов в стране. “Мы – небольшая компания, поэтому нам сложно обеспечить дистрибуцию по всей России, – говорит Павлов. – К тому же в обеих столицах мы можем контролировать всю логистическую цепочку вплоть до выкладки товара на полках”.
Продвижением брэнда “Априори” в компании еще не занимались – начнут ближе к осени. В ВК говорят, что не располагают такими ресурсами, как их основные конкуренты – Lindt, Nestle, Ferrero, которые могут устраивать масштабные акции, рекламироваться на телевидении. Скорее всего, “Априори” будут продвигать с помощью небольших разовых BTL-мероприятий – участие в выставках, стимулирование торговых представителей, промоакции и т. п.
“Наша стратегия – быть ближе к потребителю, – говорит Александр Павлов. – Мы сейчас сильно изменили наш сайт, в нем мало рекламы и много информации. Мы рассказываем об истории шоколада, о том, из каких ингредиентов он состоит, даем рецепты, устраиваем игры и конкурсы. Кроме того, мы активно работаем с упаковкой – например, мы будем вкладывать дополнительную информацию о нашей продукции”. (Аналогичные вкладыши предлагает зубная паста “Сплат”, генеральный директор этой компании Евгений Демин постоянно общается со своими покупателями с помощью писем.)
“Мне кажется, что сейчас мы чувствуем себя лучше, чем многие производители, – говорит Александр Павлов. – Лишь в первый год нашего развития (после покупки фабрики в 2009 г. – “Эксперт”) мы столкнулись с тем, что объемы продаж по премиальному брэнду просели на 30% по сравнению с докризисным годом. Сейчас мы не только восстановили свои показатели, но и растем вдвое-втрое выше рынка”.
Отчасти такой рост обеспечивает гибкое производство. “Мы маленькая компания, поэтому, прежде чем что-то сделать, тщательно продумываем все последствия, – говорит Павлов. – Работая на премиальном рынке, мы тщательно контролируем бизнес-процессы на каждом этапе – от производства шоколада, до его упаковки и конечных продаж. При этом мы понимаем, что важно быть очень гибкими. Этим наше производство отличается от производства крупных игроков – мы легко можем изменять объемы выпуска, вводить новые вкусы”.
Если говорить о крупных игроках на рынке шоколадных изделий, то большинство выпускают продукцию так называемого масс-маркета. Казалось бы, компании ВК нечего бояться. Однако почти все лидеры рынка экспериментируют в производстве премиального шоколада. “Наша стратегия – удержание лидирующих позиций в наиболее емких сегментах – среднем и эконом, но для локальных рынков в нашем ассортименте есть предложения по продуктам, относящимся к премиальному ценовому сегменту”, – комментирует менеджер по маркетингу “Оркла Брэндс Россия” (включает фабрику им. Крупской, “СладКо” и др.) Елена Шевченко. В компании также работают над созданием уникальной упаковки (шоколад в форме конфет, например) и новых вкусов премиального шоколада.
Главные конкуренты ВК – иностранные компании, специализирующиеся на производстве премиального шоколада, прежде всего, швейцарская Lindt. По существу, “Верность качеству” лишь копирует понравившиеся новшества западных игроков: использует современные технологии производства, закупает качественное сырье, применяет новые форматы упаковок и выставляет на магазинные полки свою продукцию по аналогичным ценам (в среднем стограммовая плитка шоколада “Априори” стоит 130-140 руб., как и шоколада Lindt). Пожалуй, единственная яркая особенность ВК – необычные вкусы, редкие даже на мировом рынке, такие, как абрикосовая косточка, цукаты апельсина и лепестки миндаля, цукаты лимона и имбиря, облепиха.
Возможно, задача нового инвестора – фонда Paradigm Investments – нарастить капитализацию компании и продать ее тем же западным игрокам. “Такой цели мы пока не ставим, – говорит Александр Павлов. – Мы хотим сделать устойчивый бизнес, а потом посмотрим. Скорее, мы заинтересованы в кооперации с другими региональными игроками с сильным брэндом, чтобы экономить на логистике и продвижении в сети”. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
