США: Частные марки заняли 24% полок, и BJ’s с Kroger выкидывают бренды ради 1000 своих SKU

Главное – Продукты под собственной торговой маркой занимают 24% рынка в стоимостном выражении в продовольственных и напитковых отделах, а доля магазинных брендов в натуральном выражении достигла исторического максимума в 23,8% в первой половине 2026 года. – BJ’s сокращает примерно 20% своего ассортимента клубного формата, а Kroger увеличивает свой бренд начальной ценовой категории с примерно 130 позиций до 1000. – Большинство покупателей заявляют, что продолжали бы покупать магазинные бренды, даже если бы цены на продукты снизились. Так что потерянная вами доля — не временное явление. 21 августа BJ’s Wholesale Club сообщила инвесторам, что сократит около 20% позиций в своем ассортименте. Традиционные клубы обычно имеют примерно 7500 SKU, и компания планирует сократить это число до 6000–6500 в течение следующих пары лет. Тем временем Kroger поделилась, что расширяет SmartWay, свой бренд начальной ценовой категории, с примерно 130 позиций до 1000 в течение следующего года или около того. Так что пока один вычитает, другой добавляет новые позиции под собственной торговой маркой, для которых потребуется производитель. Объемы на месте, а количество позиций падает Продажи продуктов питания и напитков в розничной торговле США выросли на 2,2% в первой половине 2026 года, но весь рост обеспечили цены, согласно последнему глобальному прогнозу Circana. Объемы остались на прежнем уровне. Circana ожидает роста на 2–3% до 2027 года, что ниже показателя почти 7% в период с 2019 по 2024 год, и называет это периодом рационализации. Продажи продуктов в натуральном выражении в США в июне упали на 1,8% год к году — примерно на два процентных пункта хуже, чем в том же месяце годом ранее, тогда как цены выросли на 33% с 2019 года. Более половины потребителей (56%) заявили, что переходят на более дешевые бренды. Большая часть этого перехода пришлась на собственные торговые марки. Продажи CPG под собственными торговыми марками в США достигли 330 млрд долларов, а их доля в стоимостном выражении в продовольственных и напитковых отделах составила 24%. В промежуточном отчете PLMA отмечается, что доля магазинных брендов в натуральном выражении достигла исторического максимума в 23,8%, при этом продажи магазинных брендов в натуральном выражении выросли на 0,2%, тогда как продажи национальных брендов упали на 0,5%. Объемы на месте, собственные торговые марки продолжают отвоевывать долю в натуральном выражении, а ритейлеры сокращают количество позиций. Что-то уходит с полки, и во многих категориях это будет брендовый товар. BJ’s уже однажды это пробовала BJ’s и раньше сокращала SKU, и это плохо кончилось. Генеральный директор Bob Eddy сказал, что компания сократила SKU, потеряла продажи, которые с ними шли, а затем вернула SKU обратно. На этот раз речь идет о сокращении «ненужного выбора», например, когда одна и та же газировка представлена в трех форматах упаковки или один и тот же гель для душа — в нескольких ароматах. Дублирование и слабые продажи ставят разные товары под угрозу. Если ваша самая медленно продающаяся позиция — единственная в своем роде на этой полке, она может быть безопаснее, чем suggests ее цифры. Но если у вас три похожих товара в одной категории и все три продаются достаточно хорошо, закупщик может решить, что двух достаточно. Если вы придете на этот разбор без рекомендации, они выберут те две, что останутся. Ранжируйте свой портфель раньше закупщика Ранжирование уже идет внутри систем управления категориями, которых вы не видите. Вы можете сначала запустить свою версию: – Отсортируйте позиции по скорости продаж на фейсинг. Фейсинг измеряет пространство по ширине упаковки. Оценка позиций по скорости продаж и маржинальному вкладу на фейсинг выявляет истинную прибыльность относительно полочного пространства, тогда как общий объем скрывает эффективность. – Для всего, что оказалось near the bottom of that list, спросите: «Этот товар привлекает покупателя в категорию или в основном делит объем с чем-то другим, что вы уже производите?» Товары, которые делят спрос внутри собственной линейки, сократить проще всего, поэтому предложите их сами, прежде чем закупщик назначит их на сокращение. Большинство переработчиков среднего сегмента не покупают синдицированные данные по категориям. Если вы из их числа, поднимите свою историю отгрузок по клиентам, свои торговые расходы по позициям и схему полки с последнего ресета. Этого будет достаточно, чтобы приблизительно ранжировать собственный портфель. Ваша версия будет грубее, чем у закупщика, но она даст вам позицию для аргументации. Проактивно предложите две-три позиции к выводу вместе с подтверждающими данными и конкретным торговым запросом на полочное пространство. Ритейлеры, сокращающие ассортимент, должны заполнить эти места, и у подготовленных поставщиков больше шансов закрепить за собой оставшееся пространство. Что удерживает товар на полке Lindsey Perry, менеджер по продажам в пекарне Roche Bros Supermarkets, сказала, что тест, который она использует, — это повторная покупка. Товары, которые покупатели берут один раз и больше никогда, в ее данных считаются провальными, даже если неделя запуска выглядела сильно. «Брауни есть брауни; печенье есть печенье», — сказала Perry, и хотя три похожих товара покрывают категорию, пять почти идентичных в основном путают покупателя. Это та же логика дублирования, которую применяет BJ’s, только от закупщика региональной сети. И когда производитель под давлением затрат снижает качество ингредиентов и покупатель замечает, что продукт изменился, говорит Perry, покупатель перестает его брать. Так что полка в конечном итоге проверяет каждое решение по стоимости ингредиентов. Возможность на 870 позиций Для расширения SmartWay от Kroger нужно примерно 870 позиций — найти поставщиков, разработать рецептуры и запустить — в течение года. Проникновение Our Brands выросло примерно на 50 базисных пунктов в прошлом квартале, а Private Selection вырос более чем на 14%. Так что собственные торговые марки создают производственную работу, одновременно занимая полочное пространство брендов. Стоит ли за это браться, зависит от условий. Ритейлер владеет полкой и устанавливает цену, поэтому портфель собственных торговых марок, построенный на заказах без обязательств по объему и без переноса затрат на ингредиенты, дает вам объем без особой защиты. Тот же портфель с многолетними условиями, минимальными объемами и оговоркой о переносе затрат ведет себя гораздо больше как контрактная выручка. Это вопрос контракта в той же мере, что и вопрос мощностей, и ему место в том же разговоре, где вы решаете, от каких брендовых позиций готовы отказаться. Производство под собственными торговыми марками — это прежде всего контрактное решение. Поскольку ритейлеры контролируют размещение на полке и ценообразование, условия контракта определяют ваш риск. Работа исключительно по заказам без гарантий объема или переноса затрат на ингредиенты заставляет вас нести все рыночные риски. Многолетние соглашения с минимальными объемами и оговорками о переносе затрат превращают эту работу в надежную контрактную выручку. Оценивайте эти контрактные условия в том же процессе анализа, который определяет, какие брендовые SKU снимать с производства. Исследование FMI по собственным брендам за 2026 год показало, что 94% покупателей продолжали бы покупать магазинные бренды, даже если бы цены на продукты снизились, при этом 92% сейчас держат дома продукты магазинных брендов против 89% годом ранее. И 39% называют качество причиной покупки против 30% в 2023 году. Это не временный переход на более дешевое, и потребители вряд ли вернутся, когда все станет менее дорогим. Они двинулись дальше, и следующий пересмотр категории учтет это, придете вы со своим ранжированием или нет. (Foodindustryexecutive)