Первое большое интервью с генеральным директором одной из крупнейших алкогольных компаний Украины Анатолием Корчинским.
Украинский рынок алкоголя штормит уже несколько лет. Повышение акцизов, засилье нелегальной продукции, конкурентные войны. В таких условиях непросто развиваться, выходить на новые рынки и наращивать продажи. К тому же достоверной информации об алкогольном рынке немного. Потому алкогольный бизнес часто становится предметом домыслов и спекуляций. Собственники и топ-менеджмент компаний не спешат развеивать мифы и редко общаются с прессой. Но бывают и исключения.
До того как возглавить Bayadera Group – крупнейшего игрока на украинском алкогольном рынке, – Анатолий Корчинский успел поработать в продажах и дистрибуции. В интервью LIGA.net он рассказал, сколько потребители будут готовы заплатить за бутылку водки, как бороться с контрафактом и зачем компании собственный спиртзавод.
Bayadera Group создана в 1991 году, ее владельцы – Наталья Бондарева и Святослав Нечитайло. Компания объединяет профильные активы в алкогольной отрасли – торговлю, логистику и собственное производство ликеро-водочных изделий в Украине и Беларуси, вина, вермутов и коньяков, а также является эксклюзивным импортером мировых алкогольных брендов в Украине. Оборот холдинга в 2017 году составил 6,5 млрд грн, что на 14% больше, чем в 2016-м. По данным Госслужбы статистики, доля компании на рынке водки достигает 32,4%.
– Как у вас складываются отношения с Укрспиртом – основным поставщиком спирта в стране?
– Мы часто дискутируем по цене, просим предоставить калькуляции в случае неожиданных повышений. Еще один момент – качество спирта. В Укрспирте много заводов, и качество продукта на каждом из них может существенно отличаться. Поэтому мы работаем не со всеми спиртзаводами.
– А что вы думаете о приватизации монополиста, которая никак не произойдет? Нужно ли приватизировать Укрспирт?
– Безусловно.
– Bayadera интересно участие в приватизации одного или нескольких заводов Укрспирта?
– Я думаю, что и Baydera, и любому игроку рынка это было бы интересно. Имея в распоряжении собственный спиртзавод, можно влиять на сырье и качество спирта. Мировой опыт показывает, что отсутствие монополии в спиртовой отрасли приносит государству больше налоговых поступлений в бюджет.
– Не секрет, что на украинском рынке засилье контрафакта. По некоторым оценкам, рынок серой водки превысил 50%. Знаете ли вы, кто “левачит” и где производится дешевая водка? Ведь наверняка это промышленные объекты, а не гаражные сообщества.
– Факты производства нелегального алкоголя зафиксированы в Харьковской области, в столице, в Луцке. Мы регулярно передаем правоохранительным органам списки точек, которые реализовывают контрафакт, ваши коллеги-журналисты провели уже десятки расследований о заводах-производителях. Фактически любой государственный спиртзавод этим может заниматься. Поэтому назвать конкретный завод будет не совсем правильно. Но в современной торговле, в супермаркетах, серой продукции почти нет. Ее много в линейной рознице, на базарах и рынках. Мы в основном работаем с сетями напрямую – это своего рода защитный барьер.
– Как побороть теневой рынок?
– Нужно желание тех, кто за это отвечает, политическая воля на государственном уровне. Плюс ужесточение законов. Сегодня производитель нелегальной водки может получить за нарушение штраф 17 000 грн. Эту сумму он за полдня зарабатывает. Разве это может напугать преступников?
– Может ли рынок легального алкоголя в связи с неповышением акциза и благодаря мероприятиям против тени восстановиться в текущем году? До какого уровня?
– Я думаю, что было бы неплохо, чтобы рынок хотя бы не упал, о восстановлении говорить рано. Если не принимать радикальные меры по борьбе с тенью, ее доля останется на том же уровне, что и по итогам 2017-го.
– А будет ли водка дорожать?
– Уже сегодня производители комплектующих (бутылки, крышки, этикетки. – Ред.) повышают цены. Поэтому думаю, что этого не избежать.
– По какой цене украинский потребитель еще будет готов покупать легальную водку, а не искать дешевизны и рисковать?
– Я думаю, что цена 80-85 грн за 0,5 литра – это тот уровень цен, который сегодня приемлем и для производителей, и для потребителей. Пока предпосылок к тому, чтоб цена выросла до трехзначного значения, нет.
– Бытует мнение, что водочный бизнес супермаржинальный. Это правда или миф?
– Это миф. Так говорят только те, кто никогда водочным бизнесом не занимался. Нет ни одного производителя с хорошей маржинальностью более 25-30%. Мы занимаемся алкогольным бизнесом 26 лет. Постоянно трансформируемся, приспосабливаемся к новым условиям на рынке и в стране. Потому сознательно развиваем не только водочный, но и другие сегменты. Сейчас по водке не лучшее время.
– В каком состоянии вы приняли компанию после вашего предшественника Сергея Величко?
– На самом деле как при Величко, так и после него компания в нормальном состоянии. Сергей был первым генеральным директором, первопроходцем, до этого акционеры сами управляли компанией. Я в компании работаю уже 12 лет, и до того, как стал генеральным директором, занимался дистрибуцией. Когда я вступил в должность, мне ничего не пришлось менять: и я, и Сергей просто придавали ускорение тем процессам, которые уже отстроены в компании. При Величко больше внимания уделяли маркетингу, я же делаю ставку на систему работы продаж и увеличение объемов реализации. Ведь зарабатывать на алкогольном рынке в Украине сложно.
– В этом году вам задачу упростили – не повысили акциз.
– Я бы сказал, не усложнили.
– Тем не менее за те два года, пока вы у руля, что нового произошло в компании?
– Любой генеральный директор думает о том, чтобы компания двигалась вперед. В этом году мы выпустили новые водки и настойки, вывели на рынок первый коктейльный водочный бренд и вторую марку шампанского, провели редизайн наших старых брендов. Плюс, я не буду сейчас открывать секреты, но у нас есть классные наработки в вине и коньяке, в водке будем удивлять.
– Очевидный ответ. Были ли изменения в системе управления после вашего вступления в должность?
– Да. Мы провели ротацию среди подразделений, изменили систему работы некоторых структур компании.
– Не сокращали штат?
– Нет. У нас прошла оптимизация процессов, но сокращений не было. На самом деле мы хотим из крупной локальной компании стать крупной международной. Это стратегическая цель на несколько лет. Раньше можно было бы достичь этой цели быстрее, но, учитывая нынешний курс валют и те вливания, которые требуются для достижения целей на международных рынках, я понимаю, что быстро не получится – будем продвигаться поэтапно.
– Как вы хотите этой цели достичь?
– Наша стратегия – развитие экспортного направления. Мы не спешим, действуем постепенно, налаживаем логистику и продажи в регионах. По итогам прошлого года мы нарастили свои экспортные продажи на 44%. И в этом году, я думаю, откроем еще 5-6 новых рынков дополнительно.
– О каких направлениях речь?
– Хотим стать сильнее в США, есть у нас наработки по Китаю, также планы на Индию, но не уверен, что в этом году получится туда зайти большими объемами. Также рассматриваем несколько стран Африки.
– А разве там пьют водку?
– Вы знаете, серьезная проблема в том, что нашу компанию всегда ассоциировали с водкой. Но у нас еще большой портфель вин и коньяков. У нас уже две торговые марки шампанского, которые занимают лидирующие позиции в Украине и успешно продаются за рубежом. Поэтому мы рассматриваем рынки, исходя из структуры населения и культуры потребления продуктов. Вот, допустим, во Вьетнаме нашла своего потребителя коктейльная водка Fresh Shot. Торговой марке еще даже года нет.
– В Украине как дела у этой категории напитков?
– Это развивающаяся категория. Популярность низкоградусной водки соответствует мировой практике потребления алкоголя. Но можно спрогнозировать рост этого сегмента на фоне уменьшения потребления классических 40-градусных чистых водок.
– Какова динамика в Украине? Ведь по сути исследования рынка водки в стране нет, есть данные Госстата по производству, а продажи считаются точечно.
– К сожалению, рынок водки стабильно каждый год уменьшается. Причины неизменны: рост акцизов, снижение покупательной способности, смещение предпочтений в сторону менее крепкого алкоголя и, самое важное, огромный, катастрофический рост доли нелегальной продукции, которая сегодня уже занимает более 50% рынка.
– Вы возглавили компанию в разгар кризиса в стране: на востоке война, Крым аннексирован. Понятно, что Баядера, как и все производители, потеряла рынки сбыта, продажи упали. Как вы восстанавливались после кризиса и удалось ли наверстать потерянные объемы продаж?
– Восстановить такие объемы в рамках Украины нереально. Продажи в литрах и деньгах мы до сих пор не наверстали. Я думаю, что никто не наверстал, что бы кто ни говорил. Я думаю, что у нас люфт между тем, что было, и тем, что есть сегодня, около 10-15%.
– На ваш взгляд, с чем это связано?
– Во-первых, с низкой покупательной способностью. Плюс люди переходят на менее крепкие напитки. Сегодня легальный рынок водки и вина в Украине уже сравнялся.
– А в этой связи не возникает ли у вас мыслей о том, чтобы сделать основным в Баядере именно винный сегмент, не водочный?
– Винный сегмент у нас изначально немаленький – около 20-25%. 60% в портфеле – водка, и 15% приходится совокупно на коньяк, вермуты и шампанское. Просто сейчас мы будем активно развивать винно-коньячную группу. Мы тренд перехода от водки к вину и коньяку понимали еще несколько лет назад, именно поэтому построили собственный коньячный завод. Производством шампанского тоже занимаемся уже несколько лет – получила жизнь торговая марка игристого Marengo. А в конце прошлого года мы выпустили шампанское под торговой маркой Koblevo. Теперь это зонтичный бренд, объединяющий коньяк, вино и шампанское.
– Наверняка для такой динамики вам нужно наращивать площади под виноградники?
– И мы одни из немногих, кто в Украине занимается расширением площадей. В прошлом году высажено 65 га виноградников. В этом году планируем посадить еще 191 га. Но плодоносить они начнут минимум через четыре года.
– В таком случае возникает логичный вопрос о том, откуда вы берете сырье для своей винной продукции. И какова доля импортного и украинского виноматериала?
– Для производства вина мы используем практически полностью украинский виноград. А импортируем только те сорта, которые у нас не растут – в основном из Испании, Молдовы, Чили и Австралии. Мы сами виноград выращиваем, сами обрабатываем – готовим виноматериал, затем вино. Для производства коньяка мы дистиллируем коньячные спирты самостоятельно, но сырья не хватает, потому вынуждены импортировать еще и из Европы – преимущественно из Франции, а также частично из Грузии и Молдовы.
– Расскажите, как поживает ваш бизнес в других странах? У вас на сайте почему-то не обозначены российские активы – Великоустюгский завод, который появился в группе в 2015 году.
– Мы не ведем бизнес в России уже на протяжении трех лет. У акционера там был актив, но, насколько мне известно, он от него отказался, продал. Могу ответственно заявить: у компании Баядера нет заводов в России. Нас с этой страной ничего не связывает.
– А еще вы бутилируетесь в Беларуси.
– В Беларуси мы работаем, но там достаточно сложно – рынок устроен так, что если ты хочешь продавать, вынужден там и разливаться. Мы сотрудничаем там с двумя предприятиями, которые имеют квоты на ботлинг – в Гомеле и Климовичах. Разливаем и продаем там 2 торговые марки – Хлебный дар и Воздух: совокупные объемы примерно 8-10% от украинского производства. Там очень сильные белорусские производители и бренды, занимающие около половины рынка, конкурировать очень непросто. А нелегального продукта там минимум – до 5%. То есть при госмонополии на производство спирта любое появление контрафакта молниеносно пресекается.
– Все же в России, насколько я понимаю, водка ваших брендов есть. Тот же Воздух. Как это возможно?
– Может, и есть, но минимально. У нас нет ни поставок, ни договоренностей с РФ. Это скорее может быть небольшое количество, которое попадает из соседних стран.
– Производить продукцию еще в каких-то странах планируете?
– Рассматриваем вариант ботлинга в Узбекистане или Таджикистане. Но это вариант сложный, и его рассматриваем лишь потому, что в этих странах очень высокие ввозные пошлины и есть смысл разливать непосредственно там.
– А Америка? Евгений Черняк очень вдохновлен работой на этом рынке.
– Мы разведываем, поставляем, смотрим на результаты и стратегически планируем. Очень сложный, но интересный рынок.
– Cтоит ли овчинка выделки?
– Мы идем туда медленно, но продуманно. Страна большая, население платежеспособное, поэтому входить туда нужно осторожно и при этом смотреть по сторонам. Но пока для нас это точно только экспорт, не производство. Мы там только в линейной рознице представлены, поскольку сети – это слишком дорого.
– В Америке продаете адаптированные бренды или украинские?
– В США продается Хлебный дар, звучащий как ХDar, шампанское Marengo. Адаптированных брендов много, например, для Казахстана и Вьетнама Козацька рада – это Kozak Vodka. В Азии прошел успешный лонч низкоградусной фруктовой водки Fresh Shot.
По шампанскому мы в этом году очень хорошо сработали в Турции, Marengo там уже действительно успешный и сильный бренд, в 2018 году даже стали партнерами турецкой недели моды. С недавних пор там работает отдельный кантри-менеджер.
– Как часто вы видитесь с акционером и насколько вы свободны в принятии решений?
– Мы всегда на связи. Да и кабинеты у нас напротив. Процентов на 95 я автономен в принятии решений. Какие-то глобальные вещи мы обсуждаем и решаем сообща.
– За последние годы не было предложений о покупке бизнеса кем-то из конкурентов – украинских или зарубежных?
– Я об этом не слышал. Да и зачем?
– Пока покупка спиртзавода недоступна, расскажите, какие инвестиции планируются в этом году.
– Как я уже сказал, это закладка 191 га виноградников, которая обойдется компании в 52 млн грн с момента высадки до плодоношения. Плюс мы намерены инвестировать в модернизацию мощностей винзавода в Коблево и в Николаевский коньячный завод. Это еще 15-20 млн грн.
– А какие у вас отношения с конкурентами?
– Бизнесовые. Они следят за нами, мы – за ними. Не было бы конкурентов, не было бы развития. Сейчас идет борьба идей и технологий, за которые голосует своим кошельком конечный потребитель.
– И все же, встречаетесь ли вы с конкурентами?
– Я лично – не со всеми.
– История с минимизацией налогов путем торговли маслом для возмещения НДС, о которой писали в прессе и на которой любят спекулировать ваши конкуренты, – правда или фикция?
– Мы не минимизируем, мы оптимизируем. Задача любого бизнеса – меньше тратить и больше зарабатывать. По поводу возмещения НДС от непрофильной хозяйственной деятельности – да, факт ведения такой деятельности в истории компании был. Но ведь это не запрещено, никаких законов мы не нарушали. Когда, к примеру, мы купили сельскохозяйственные предприятия в Николаевской области, там были и коровы, и свиньи, которых можно было назвать непрофильным активом. Но мы посчитали, что для нас это невыгодный бизнес, и продали фермы, оставив себе землю под виноградники. Перед тем как заложить виноградники, выращивали кукурузу, подсолнечник, горох, ячмень, пшеницу, чтобы почву подготовить. Это тоже непрофильно для нас. Это всего лишь технология для органического удобрения почв. У многопрофильного холдинга таких разных мелких бизнесов может быть много – и все законные.
– Многие производители сетуют на сложности при входе в сетевую розницу. Мол, дорого, сложно.
– У каждой сети есть свои цены, которые зависят от объемов продаж и оборачиваемости продукта. Особых сложностей мы не испытываем, договариваемся на взаимовыгодных условиях.
– А с сегментом horeca как дела, ведь количество заведений растет?
– Мы на него в принципе стали обращать внимание в 2013 году. Сегодня у нас в этом направлении все динамично развивается. Если раньше для horeca мы продавали 1-2%, сегодня это уже около 15% всех продаж.
– Рассматриваете ли вы варианты приобретения дополнительных активов, кроме спиртзавода?
– Нет, у нас полный комплект сейчас. Но потенциально лучше купить готовое, чем построить свое с нуля. А с другой стороны, можно за нормальные деньги на чужих мощностях бутилироваться. Пока это у нас неплохо получается: шампанское разливаем на Французском бульваре – и довольны результатами.
– Пользуетесь ли вы кредитами?
– Конечно, преимущественно работаем с госбанками, Укрэксимбанком, например. После кризиса 2008 года мы полностью отказались от валютных кредитов, и именно тогда отдали предпочтение государственным банкам. Мы вели переговоры и с Ощадом, и с Укргазбанком, но остановились на Укрэксимбанке.
– У вас не зависли деньги на счетах в обанкротившихся банках?
– Нет. Нам повезло.
– Как часто в гости приходят проверяющие из ГФС, например, или из других органов?
– Постоянно. У нас же много проверяющих. Но все в рамках установленного порядка.
– С маски-шоу не сталкивались, серверы не изымали?
– Нет, ничего такого не было. (LIGA.net/Пищепром Украины)
