Желание удовлетворить растущий спрос толкнуло производителей виски на преступление: они перестали указывать возраст напитка на этикетке. Чем это грозит потребителю?
По законам Соединенного Королевства, виски называется зерновой дистиллят, выдержанный в дубовых бочках не менее трех лет. Более того, указанный на бутылке возраст – это всегда возраст самого молодого спирта в купаже. К примеру, если вы сделаете купаж из 99% 30-летнего виски и добавите ложку трехлетнего – вы обязаны указать возраст напитка как трехлетний.
Более 70 лет, с момента принятия Immature Spirits (Restriction) Act в 1915 г., возраст не указывали лишь на самых массовых, или стандартных, купажах, которые в основном и состояли из наиболее молодых трехлетних спиртов. На всем, что старше, производители всегда с гордостью указывали возраст.
Все началось в 1992 г. с пуском купажа Johnnie Walker Blue Label – на тот момент это был самый дорогой купажированный виски Шотландии, и он не имел указания возраста. Со временем тенденция получила развитие: убрали возраст с бутылки Johnnie Walker Double Black Label.
Обычный “Черный Ваня-пешеход”, выпускавшийся с 1909 г., имел указание возраста – 12 лет. Новая версия называется “двойной черный”, она дороже, и на бутылке не указан возраст. Далее подобная судьба постигла Johnnie Walker Gold Label – этот виски выпускался с 1920 г., на нем указывали возраст 18 лет. Сейчас новый “Золотой Ваня-пешеход” без возраста продается дороже, чем 18-летний старый.
Эта тенденция окончательно оформилась и стала массовой уже во втором десятилетии XXI века, когда многие крупные компании начали выпускать дорогой виски как NAS (то есть no-аge-statement whisky – виски без указания возраста). Причем если поначалу возрастному обезличиванию подвергались лишь купажи, то сейчас это распространяется и на ведущие марки односолодового виски: The Macallan, Highland Park, Glenlivet и многие другие.
Губительная практика вышла за пределы Шотландии. Возьмем для примера компанию Suntory, третьего крупнейшего производителя алкоголя, который владеет пятью дистиллериями виски в Шотландии (и, кстати, четвертью акций The Macallan). Suntory к тому же ведущий производитель бурбонов (ему принадлежит Jim Beam), ирландского виски, и ведущий производитель виски в Японии. В прошлом году компания выпустила в продажу японские односолодовые виски Hakushu и Yamazaki без указания возраста. Болезнь оказалась заразной: подобно птичьему гриппу или СПИДу, она стремительно охватила индустрию виски.
Откуда растут ноги, понятно. Из-за алчности, роста спроса и невозможности его удовлетворить при уважении старых негласных, но почитаемых правил игры, то есть указания возраста – предмета гордости и главного показателя уровня ценности для потребителя.
Как-то раз в дистиллерии The Macallan к группе из России зашел Боб Далгарно, мастер виски. Ох, как же он ругал маркетологов! Говорил примерно следующее: вот эти маркетологи из Лондона присылают мне заказ сделать столько-то виски 18- и 25-летнего возраста. “Но я это сделать не могу, потому что я знаю запасы, а они нет”.
Но Боб Далгарно – человек подневольный, нанятый. И правила сотрудникам диктуют владельцы, которых чаще всего заботит только прибыль.
Не можешь выпустить 100000 ящиков 25-летнего виски по такой цене? Значит, сделаешь купаж, замешаешь туда более молодых спиртов и выпустишь 200000 ящиков, а продадим его по еще большей цене, но уже как no-аge-statement. И представим его лохам, которые ведутся на все. Заботясь о вас, сделали волшебный букет, но с более молодым виски. И чтобы не смущать тупых потребителей, которые смотрят только на возраст, убрали указание возраста.
Дистиллерией, которая в среднем производит 5 млн. л виски в год, управляют пять-восемь человек. Они отвечают за все процессы создания этого нектара. Над ними – добрых полсотни менеджеров, которые кормятся их трудом, но сами не производят материальных ценностей, а лишь планируют продажи, придумывают маркетинг, пиар, вечеринки, акции и пр.
В общем, причины для нынешней “премиумизации и оптимизации” (под премиумизации понимается лапша, которую вешают компании, продавая потребителю молодой виски по завышенной цене, а под оптимизацией – снижение себестоимости за счет купажирования молодых спиртов) понятны. Главная – взрывообразный спрос на виски и поиск путей, удовлетворяющих потребности мирового рынка.
Чем обусловлен растущий спрос? В первую очередь открытием рынков стран BRICS – несколько миллиардов китайцев и индусов (40% населения планеты) долгое время не имели возможности наслаждаться шотландским виски. В Индии были сверхвысокие импортные тарифы (800%), которые сейчас снизились до 150%, а Китай открыл ворота импортным напиткам. Сегодня в Китае среди состоятельных людей самый модный напиток – виски с холодным зеленым чаем.
15 лет назад объем выпуска виски Johnnie Walker не превышал 10 млн. кейсов (case – девятилитровый ящик, единица измерения в мировой торговле алкоголем), а в 2013 г. – 20,1 млн. кейсов. Общий объем выпуска шотландского виски 15 лет назад едва достигал 50 млн. кейсов, а в 2014 г. составил 95 млн.
Через поколение потребители Johnnie Walker Black/Gold Label даже не узнают, что когда-то их отцы тщательно выбирали виски, следуя указанию возраста на этикетке.
Но далеко не все мыслят так, как глобальные корпорации. Многие небольшие производители, гордящиеся своим продуктом, делают виски по старинке и всегда указывают возраст на этикетке.
Впрочем, и среди глобальных компаний есть противники NAS. Например, вот как комментирует явление NAS Стивен Маршалл, который отвечал за солодовый виски в компании John Dewar & Sons: “Я ценитель виски, я потребитель, но помимо этого я занимаюсь маркетингом виски. Я понимаю, как потребители ориентируются в категории – по возрасту, указанному на этикетке. Виски NAS – ненастоящие. Это история о прибыли, а не о качестве. Мы никогда не будем делать этого со своим солодовым виски”.
Как можно решить проблему? Требовать указания возраста на всех бутылках виски по минимальному возрасту в купаже. Но подобное, конечно, никогда не случится: компания Diageo, которая инициировала эту модель производства виски, контролирует треть всей индустрии виски в Шотландии и вообще является самой большой корпорацией по спиртным напиткам в мире. Ее коллеги размером поменьше с огромной радостью и энтузиазмом последовали такому примеру. (forbes.ua/Пищепром Украины и мира)