Ритейлерам под влиянием эмбарго приходится прекращать сотрудничество с зарубежными поставщиками, в то время как российские производители, с которыми скооперировавшиеся сети собираются работать сообща, получили, наконец, рынок сбыта, равноправное вежливое отношение и новые возможности.
Ситуация диктует новые правила игры: рынок ждет принципиально новый формат отношений сетей и поставщиков, что должно положительно сказаться на потребителях и стать базисом для будущей структуры обновленного рынка ритейла.
В условиях снижения покупательской способности клиентов (когда 49% населения переключились на магазины с более низкими ценами) и в условиях переориентации спроса на российские товары ритейлеры делают ставку на совместный мониторинг рынка в поисках общих поставщиков и на гибкость стандартов. Пытаясь справиться с кризисной ситуацией на рынке, они определяют для себя новые направления деятельности, изменяют стандарты качества и ищут выход для сохранения бизнеса.
Представители сетей и производители рассматривают кризис и потребность импортозамещения как новую возможность для российских производителей. Например, доля российских производителей, пришедших на полки или расширивших свою линейку товаров в сети “О`кей”, увеличилась на 15%. Член совета директоров “О`кей” Мария Каган считает: “Можно говорить о тенденции даже не появления новых поставщиков, а расширения сотрудничества со старыми, которые поставляют более массовый сегмент или премиум, который не поставляли ранее. В Санкт-Петербурге велика теперь доля производителей с юга, поставки из Краснодарского края. Очень расширилась линейка, а география поставщиков осталась похожей”.
Схожая ситуация и в работе “Дикси”. Как отмечает директор по внешним связям компании Екатерина Куманина, введение особых экономических мер не повлияло на критерии отбора поставляемых в сеть товаров и поставщиков: “Выпавших партнеров частично заменили действующие, расширив представленный ассортимент, частично те, кто ранее участвовал в тендерах, но по каким-то параметрам проиграл европейским партнерам, частично – совсем новые, способные гарантировать стабильное качество и необходимый объем товаров”. В свою очередь “Дикси” до кризиса работала в большинстве с российскими производителями, потому доля местных товаров на полках сетевых магазинов с момента введения продовольственного эмбарго выросла незначительно – на 1-2%, общая доля производителей Ленинградского региона в магазинах Санкт-Петербурга и области составляет 15%.
Тем не менее эксперты отмечают низкий уровень качества всего цикла работы российских производителей, начиная с качества товара и заканчивая соблюдением санитарных норм при упаковывании продукта, недостаток мощностей производства, не отвечающего потребностям ритейлеров. Заменить одного крупного производителя несколькими мелкими для сети нерентабельно и необоснованно.
Пытаясь справиться с ситуацией, сеть гипермаркетов Prisma (принадлежащая финскому холдингу S-Group) практикует расширение матрицы российских производителей, ввод новых, сотрудничество с российскими совхозами. Наиболее проблемные для замещения продукты – качественные сыры и свежая рыба. Топ-менеджер компании Марита Коскинен характеризует ситуацию так: “Пробуем новых поставщиков, ищем новых партнеров – Чили, Пакистан, Турция, Сербия, Македония, Египет, Кипр”. Из-за изменения географии поставок и, соответственно, стоимости перевозки продукции, топ-менеджер не исключает, что рост цен на продукты продолжится: “Весной будут проблемы с поставками овощей и фруктов, цена на них может быть высокой”.
В силу небольших объемов закупок по сравнению с федеральными сетями (у компании всего 19 магазинов) Prisma не всегда может предложить более выгодную цену. “Поэтому мы ищем варианты вступить в сотрудничество с российскими игроками по закупочной деятельности”, – комментирует Марита Коскинен. Новым трендом постепенно становится совместный поиск новых товаров, новых партнеров ритейлерами, кооперирование с другими сетями для поиска и взаимодействия с поставщиками. Таким образом, уровень конкуренции с оптовой цены уходит в другой сегмент, в эпоху эмбарго и ограничения выбора поставщиков, интересы компаний пересекаются, и для взаимной выгоды назревает потребность в совместных действиях. Акционер компании “Лента” и основатель новой сети “Оптовый клуб “РЯДЫ”, нацеленной как на розничную торговлю, так и на бизнес за счет увеличенных упаковок продукции, Дмитрий Костыгин, комментируя тенденцию, полагает, что это направление неизбежно для рынка: “На Западе это развито, фермеры могут создавать кооперативы закупочные или сбытовые, организуется и продажа. То же самое осуществляется и у розничных сетей по закупкам и по логистике. Как правило, на базе кооперативной структуры собственности”. Однако к большим компаниям этот тренд пока не относится. “О`кей” как федеральная сеть, сотрудничая с местными администрациями и торговыми палатами, не заинтересована в такой кооперации, пояснило руководство компании.
Еще одним кризисным трендом для ритейлеров стала мимикрия брэндов. Сеть Prisma (с финским капиталом), чью деятельность серьезно осложнило эмбарго на иностранные продукты, наладила продажу молочной продукции брэнда “Просто”, стилизованной под известную финскую марку Valio (в прошлом – постоянного “резидента” сети). “Эти продукты дешевле финского аналога и пользуются спросом”, – объясняет Марита Коскинен.
Так или иначе, ритейлерами отмечается увеличение доли российских производителей на прилавках. Можно ожидать, что такие стилизованные товары закрепятся во вкусах потребителей, и вернувшимся “оригиналам” придется побороться за покупателя.
Развиваются на рынке и собственные продуктовые брэнды ритейлеров (СТМ), или Private label. По данным исследования компании Nielsen, совокупная доля продукции СТМ на российском рынке – 10% в объемном выражении. Активно представлены на рынке марки “Лента” и “365 дней. Круглый год” (“Лента”), “Первым делом” и “Д” (“Дикси”), “Почти готово” и “Уже готово” (“Азбука вкуса”), “Красная цена” (“Перекресток”, “Пятерочка”). Екатерина Куманина отмечает, что в это направление компания “Дикси” активно инвестирует. «В этом сегменте мы видим возможность для поставщиков, которые по каким-то причинам не могут попасть на полку, не могут отвечать требованиям сети, это сотрудничество дает им возможность загрузить свои мощности в непростой период под брэндом ритейлера.
Лидерами по количеству СТМ являются категории продуктов ежедневного потребления, такие, как молочные продукты, сахар, бакалея и товары массового спроса – полотенца, салфетки и т. п. Как только мы выявляем нарастающий спрос и понимаем, что покупатель готов попробовать новый продукт, – предлагаем нашим покупателям товары под собственными марками».
Под маркой “Д” сегодня пущено 190 позиций. Среди них – молочная гастрономия, охлажденные мясные полуфабрикаты, хлеб, крупы, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и растительное масло, питьевая вода, влажные салфетки, бумажные полотенца для кухни и т. д. При выпуске товаров сеть делает особый акцент на расширение представленности в категории fresh, за последнее время сеть расширила ассортимент молочных продуктов, на полках появился хлеб, перепелиные яйца и другие товары.
Под маркой “Первым делом” представлено более 100 наименований в сегменте “первой цены”, в том числе входящие в базовую покупательскую корзину, – хлеб, мясная и рыбная продукция, вода, товары повседневного спроса в категории non-food. Наблюдается небольшой, но нарастающий тренд увеличения покупок в сегменте “первой цены”, куда входят собственные брэнды. С одной стороны, сети в этом заинтересованы, с другой – это немного тревожный знак.
Как комментируют тенденцию представители компании “Магнит”, в целях обеспечения населения качественными товарами по доступным ценам компания тоже активно развивает направление собственных торговых марок. “Это продукция, которая производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями специально для покупателей сети “Магнит”. Под собственной торговой маркой выпускается более 600 товарных позиций, 88% из них приходится на продовольственные товары: молоко и молочные продукты, муку, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясные и овощные консервы, кондитерские изделия. По состоянию на 31 декабря 2014 г. 11% от выручки компании пришлось на собственные торговые марки”.
Однако необходимо понимать целевую аудиторию продукции – россияне склонны считать СТМ дешевой альтернативой брэндированным товарам, следует из нового исследования Nielsen, мирового эксперта в области маркетинговой информации. Каждый второй респондент в России считает, что у частных марок обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, где имеет значение качество продукта, невозможным для себя. 60% российских потребителей ответили, что товары под знаком private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брэндированных товаров
Тем не менее эксперты рынка видят преимущество собственных торговых марок для покупателей в возможности приобретения качественных товаров по выгодным ценам, а 2015 г. успешным с точки зрения развития этого направления. Как считает специалист Центра пространственных исследований Карина Рожкова, с прогрессирующей инфляцией у собственных торговых марок есть все шансы вытеснить многих производителей с рынка. “Если сегодня доля продукции под собственным брэндом сети колеблется от 15-18% от общего оборота, то уже во втором квартале 2015 г. крупные ритейлеры намерены увеличить объем реализации до 20%”.
“Розничные сети являются сдерживающим инфляцию рычагом, и выпуск продуктов базового рациона, лишенных дополнительных наценок за счет производства упаковки и маркетингового продвижения, является одним из инструментов сглаживания темпов ценовой динамики. Кроме того, сложившаяся экономическая ситуация предоставила дополнительные возможности российским производителям предложить покупателям новые товары и вкусы. Для производителя сотрудничество с сетями по направлению СТМ – это реальная гарантия регулярной реализации больших объемов продукции. На сегодняшний день совокупная доля товаров под собственными марками в обороте сети составляет 13%. Планируется, что до конца 2015 г. она увеличится до 20%”, – добавляет Екатерина Куманина.
“Рынок СТМ имеет огромный потенциал в России. За последние несколько лет, после того как несколько крупных розничных сетей взялись за разработку своих товаров, рынок СТМ сделал существенный качественный рывок, и это не прошло незамеченным потребителем”, – считает партнер продовольственной группы «Nielsen Россия» Юлия Маруева.
Важным событием в отрасли стала акция заморозки цен несколькими ритейлерами, членами Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) на два месяца. “Это инфляционные риски торговой сети, здесь нет взаимных обязательств со стороны поставщиков”, – комментирует Елена Куманина. Что касается возможного повышения цен на другие товарные позиции, то ситуация будет различаться в зависимости от класса сети и цели компании. Марина Каган полагает, что цена после заморозки на другие категории товаров в их сети не увеличится. “Нас всегда воспринимали как премиальную сеть, и нам сейчас очень тяжело, мы невероятно снизили цену, очень много позиций продаем себе в убыток. Мы работаем только на обороте, поэтому сейчас цены ни на что не повышаем, наоборот, мы понизили цены. Другие позиции увеличивать не будем, просто не будет продаваться товар в этом случае”. Карина Рожкова оценивает заморозку цен на социально-значимые продукты, в первую очередь, как значимый шаг для пенсионеров и людей с достатком ниже среднего: “Общий чек людей со средним и высоким достатком не изменится. Сдерживание цен компенсируется за счет наращивания стоимости других категорий товаров в гипермаркетах”. Однако есть и другая оценка: в СМИ было озвучено мнение коммерческого директора розничной сети “СПАР” Андрея Тетерина, который оценивает заморозку цен на социальные товары не более чем новой пиар-акцией сетей, ввиду того что цены на большую часть социальных товаров не настолько сильно меняются, чтобы была необходимость их специально “морозить”.
Для “Дикси” заморозка цен коснулась хоть наиболее востребованных продуктов, но все же только ограниченного списка. “Фиксированная цена на 20-30 товаров не может оказать заметного влияния на инфляцию. Но может помочь покупателям оптимизировать свои покупки. Проведение программы не привязано к стоимости товаров в других категориях. Мы рассматриваем ее как инвестиции компании в стабилизацию ситуации на продовольственном рынке”, – добавляет Елена Куманина.
В свою очередь органы власти в целях борьбы с продовольственным хаосом в регионе пытаются договориться о сотрудничестве с сетями и производителями. Губернатор Ленинградской области Александр Дрозденко заключил соглашение с производителями и сетями о стабилизации розничных цен на продовольственном рынке области, которое предполагает установление предельных торговых наценок на социально значимые товары.
Другой метод борьбы на благо населения у петербургского правительства – проект введения единой социальной карты петербуржца. По словам председателя Комитета по развитию предпринимательства и потребительского рынка Санкт-Петербурга Эльгиза Качаева, договоренность с торговыми сетями о создании единой системы скидок уже достигнута, среди них – Х5, Real Estate GmbH, “О`кей”. Карта будет выдаваться определенному числу представителей льготных категорий для оплаты в транспорте, давать право на получение скидки от 3% до 15%, на карту будет начисляться ежемесячно сумма в 1,5 тыс. руб., которую можно потратить на покупку товаров только местных производителей.
“Главная задача сейчас – сделать так, чтобы на полках магазинов было не менее 50% продукции, произведенной в городе. Конечно, не все сети этого хотят, они считают, что таким образом нарушается конкурентная среда. Но когда нам нужны рабочие места, налоги в наш бюджет, нам нужно стараться, не нарушая конкурентные процессы, этого добиваться”. И в этой связи остается непонятным, как местного производителя будут определять. Эксперты отмечают: можно произвести товар полностью на территории региона, и он будет называться товаром петербургского производителя, однако можно и привезти ингредиенты из другого региона и создать в Петербурге просто конечный продукт. Борьба с “единым врагом” заставила партнеров стать лояльнее друг к другу и внимательно слушать другую сторону. Представители власти предлагают решать проблему сообща, ритейлеры начали объединяться. По всей видимости, из кризисной ситуации рынок выйдет уже в обновленном формате, сделав определенные выводы и спроецировав этот опыт на будущее, уже благополучное время. (Эксперт-Северо-Запад/ Пищепром Украины и мира)