Ольга Семченко, директор по маркетингу S.Group, рассказала, что происходит на рынке снеков в 2016 г. и почему у производителей появился повод для радости. Два предыдущих года были крайне сложными для большинства производителей продуктов питания, особенно тех, кто занимается товарами не первой необходимости. Потребители массово отказывались от привычных объемов и продукции известных брендов в пользу более дешевых и самых необходимых товаров – круп, недорогого мяса и молока. Но тренды последних нескольких месяцев свидетельствуют: люди привыкли к новым ценам и валютным колебаниям и восстанавливают прежнюю потребительскую корзину.
В 2015 г. на рынке снековой продукции (арахис, сухарики, чипсы, семечки, сушеная рыба, фисташки, экструзия и т. д.) не наблюдалось особых изменений. Из-за девальвации гривни в 2-3 раза подорожали категории продуктов, которые на 80% зависят от импорта (орех, рыба). Ужесточение некоторых таможенных процедур по отношению к ореховой группе (фисташки) тоже не способствовало уменьшению цен. Соответственно, потребитель, и без того запуганный валютными качелями и падением доходов, уверенно отказался от “лишней” покупки и перераспределил расходы в пользу гречки, риса и макарон. Объемы импорта пошли на спад за неимением спроса. А как следствие – упало и производство снеков.
Что касается снеков, себестоимость которых формируется внутри страны, то девальвация задела их косвенно. Выросли цены на топливо, на сырье, упаковку, на зарплату. Сухари, гренки и семечки подорожали в 1,5-2 раза (2015 к 2014). В целом весь рынок снеков в 2015 г. по сравнению с 2014 г. упал на 14%.
Однако тенденции продаж зимы 2015 г. – начала весны 2016 г. показывают, что украинцы постепенно возвращаются к прежнему потреблению. Конечно, глобально мы все еще ожидаем дальнейшего проседания рынка – до 10%. Однако тянуть показатели вниз будут практически только импортозависимые группы. Остальные категории либо останутся на прежнем уровне продаж (в штуках/ кг), либо даже вырастут.
Причин для оптимистичных прогнозов несколько. Во-первых, адаптация рынка к пожеланиям потребителя и его ужавшемуся финансовому ресурсу. Увеличилась доля товаров, которые производятся под private label торговых сетей. С другой стороны, доля более дорогой продукции падает. Если в 2013 г. премиальные марки в портфеле крупного производителя занимали 14%, то уже итогам 2015 г. – 5%, и пока доля будет оставаться стабильно невысокой.
Тренд задают супермаркеты. Через крупные торговые сети продается порядка 30-35% снековой продукции, однако, чтобы сохранить за собой этот сегмент, производителям придется приспосабливаться к новым требованиям. Поскольку сети стремятся сохранить за собой статус места “самой дешевой оптовой покупки”, то постепенно вытесняют производителей, которые занимают 3-е и далее места на рынке, в пользу private label. Причем речь идет не только о снеках. Это положительно скажется на цене (минимизация затрат на маркетинг, улучшение продаж под “зонтичным” брендом супермаркета, снижение маржи производителя) и позволит восстановить прежние объемы реализации.
Второй фактор, дающий повод для оптимизма относительно дальнейшего роста рынка – как ни странно, демография и социальная структура потребителей. Например, одним из драйверов роста рынка снеков являются сухарики, для которых ключевой целевой аудиторией являются школьники-подростки. Охват этой ниши сегодня, по нашим, оценкам, не более 20-30%. Соответственно, потенциал для роста огромен. В том числе, и за счет увеличения количества самих подростков. Более глубокая работа с этим сегментом может принести плоды даже на фоне нейтрального поведения остального рынка.
Еще один “традиционный” украинский снек – семечки – сегодня тоже получают новую для себя целевую аудиторию с большим потенциалом роста. Это сегмент офисных сотрудников, “белых воротничков”. Активное вхождение новых игроков в этот сегмент также может дать хороший толчок для роста.
К сожалению, нет особых поводов для радости в отношении арахиса, фисташки и рыбы. По нашим оценкам, в 2016 году рынок просядет еще на 20-25%. Не в последнюю очередь, “благодаря” более жесткому регулированию алкогольного рынка, по которому пиво отнесено к категории крепких напитков, а также инициативам многих местных органов власти по запрету на продажу алкоголя после 22.00.
S.Group – крупный производитель снековой продукции. В состав корпорации S.Group входят компании “Чистая планета”, “Продэкспорт-2009”, “СнэкЭкспорт”, “ЮМаК”. Производственные площадки компаний, входящих в группу S.Group, расположены в Днепропетровской и Черниговской областях. Им принадлежат торговые марки: Snekkin, “Козацька слава”, “Мий рыбалка”, Semki, “Мачо”, KartoFan, Red, Fantasy, Fantee. Компания принадлежит депутату от Радикальной партии Сергею Рыбалке. (S.Group/ Пищепром Украины)