Беспрецедентное за шесть лет снижение спроса на продукты питания не смущает российских производителей: они заняты замещением выпадающего импорта. Но и на этом рынке жесткая борьба за потребителя неизбежна.
Нынешний экономический спад преподносит стране все больше антирекордов, сравнимых с теми, что были пережиты в кризисные 2008-2009 гг. В частности, оборот розничной торговли в апреле 2015 г. снизился на 9,8% в годовом выражении по сравнению с мартовским падением на 8,7%. А значит, россияне уже стали экономить на повседневных и среднесрочных покупках больше, чем в 2009 г., когда оборот розницы в годовом выражении снижался на 9,5%. Шесть лет назад все говорили, что столь резкого падения спроса не было с конца девяностых, а значит, сейчас среднестатистический потребитель ужался до уровня расходов 15-летней давности.
Первым делом из списка покупок исчезли бытовая техника (снижение к маю прошлого года на 30-40%), дорогая одежда (около 20%) и прочие непродовольственные товары, которых россияне накупили впрок в первые дни девальвации рубля. Но если спад спроса на непродовольственные товары, скорее всего, уже увидел дно, то в отношении продовольственных строить прогнозы пока трудно.
В отличие от кризиса 2008-2009 гг. в этом году обесценивание рубля сопровождается снижением реальной заработной платы и в целом доходов населения. “Падение реальных располагаемых доходов населения в 2008 г. более чем на 16% удалось нивелировать индексациями пенсий и зарплат уже в 2009 г. и довести это падение до 1,5%. На этот раз мы не видим таких перспектив, а значит, падение спроса может оказаться затяжным и выйти за пределы следующего года”, – полагает директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.
Столь внушительный провал в потреблении обусловлен перекосом в сторону продуктовой инфляции в нынешний кризис (23% год к году против роста цен на 13,9% на непродовольственные товары – результат продовольственных контрсанкций), а также не столь активной поддержкой пенсионеров (шесть лет назад пенсии были проиндексированы темпами, намного опережающими инфляцию). По данным Минэкономразвития, по итогам января-апреля 2015 г. реальные располагаемые доходы населения снизились на 2,2% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. Реальная заработная плата в январе-апреле 2015 г. относительно аналогичного периода прошлого года снизилась на 10,2%, а в апреле – уже на 13,2%. Рост номинальной зарплаты в апреле замедлился до 1% вместо 4,5% в марте в годовом сопоставлении, что является минимумом роста зарплат с 1998-1999 г. “Таким образом, от нынешнего кризиса население с низким уровнем дохода страдает сильнее, чем от предыдущего”, – говорит Г. Остапкович.
Но, судя по всему, россияне еще не в полной мере осознают серьезность ситуации. По последним опросам Центра анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ, по полугодию в целом пока в домохозяйствах не прослеживается резкого снижения потребления продовольствия, что объясняется нежеланием людей сразу отказываться от привычных продуктов. Судя по всему, многие просто не успели сориентироваться и продолжают тратить деньги, в том числе на деликатесы.
“Пока люди еще тратят свои накопления на поддержание привычного уровня питания, – сказали в Центре анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ. – Хотя мы наблюдаем, что потребительская корзина за последние месяцы начинает несколько худеть. Это закономерно: сначала люди тратят сбережения на привычные им продукты, затем стараются удешевить свою корзину и только потом меняют саму модель потребления, отказываясь от изысков”.
То, что потребители стали меньше покупать не самое нужное, подтверждают и данные Минэкономразвития. В апреле по сравнению с мартом в организациях продуктовой розничной торговли отмечено снижение продаж таких товаров, как чай, кофе, конфеты и проч., в то время как мяса, птицы, мясных консервов, сыров, молочных напитков в апреле стали покупать чуть больше. Потребители буквально отвоевывали интересы своего холодильника у инфляции: в начале года спрос на дорогие белковые продукты заметно упал. В итоге, если в январе-марте 2015 г. продукты подорожали на 9,3%, что в 2,5 раза выше, чем за тот же период год назад, то уже в апреле рост цен в среднем замедлился и составил 0,9% по сравнению с 1,6% в марте. Соответственно, можно ожидать, что потребление мяса в мае-июне существенно не снизится.
Однако пока продавцы с покупателями боролись за цены, сработал так называемый эффект домино. Условно говоря, “обидевшись” на дорогую говядину, потребитель пошел покупать также подорожавшую курятину, от которой кто-то, в свою очередь, отказался в пользу полуфабрикатов. В результате более дешевые продукты (подсолнечное масло, маргариновая продукция, хлеб, макаронные изделия и др.) начали тоже дорожать ускоренными темпами – к девальвации и другим причинам добавился всплеск потребительских симпатий.
“Действительно, мы видим некоторое смещение приоритетов по цене и ассортименту, но в целом снижения объемов продаж продуктов не наблюдаем, разве что на доли процентов”, – отмечает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Андрей Карпов.
Более того, проходимость покупателей в торговых сетях даже увеличивается, что отчасти объясняется более тщательным поиском дешевых продуктов от магазина к магазину (все больше пенсионеров и людей с низкими доходами возвращаются к этому стилю потребления).
При снижении потребления еды и увеличении объема производства местных пищевых продуктов (за первый квартал – на 3,5%) главными потерпевшими пока остаются зарубежные производители (в основном чая, кофе, деликатесов, дорогого алкоголя и т. д.) и те, кто использует много импортных ингредиентов. Однако если рубль снова начнет укрепляться, потребитель может опять качнуться в сторону импорта. А значит, российским производителям еще предстоит побороться за покупателя. И главная трудность здесь – угадать вероятное соотношение экспорта и импорта и вынужденную смену вкуса потребителей.
Например, что касается мясной продукции, пока не все понимают, какое именно производство и в каком объеме следует наращивать. Курятина почти перестала расти в цене, поскольку за прошлый год подорожала сразу на 23,4%, а хозяйства тем временем уже нарастили объемы производства. От ослабления рубля и сокращения импорта здорово выиграли производители говядины, которая подорожала с начала года на 12% и продолжает расти в цене. Однако импорт ее постепенно восстанавливается после резкого сокращения в начале года. Импорт свинины с начала года сократился в 2,8 раза, ввиду чего меньше стали, например, производить консервов, а производство мяса на убой за январь-апрель 2015 г. выросло всего на 7,4% к аналогичному периоду 2014 г. То есть возможности для замещения импорта вроде бы есть. Но какой процент потребителей перейдет с говядины на свинину и далее по пищевой цепочке, пока не ясно.
“Разумеется, предприниматели меняют сейчас планы производства, обновляют продуктовые линейки и рецептуру вслед за возможностями потребителя, – рассказывает руководитель исполкома Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. – Кто-то решил снизить объемы производства курятины, но увеличить чего-то еще. Однако изменение производства повлечет за собой дополнительные издержки. А значит, часть неэффективных компаний вынуждена будет покинуть мясной рынок, другие предпочтут консолидацию, третьи переориентируют производство. Так что в целом, думаю, этот кризис пойдет на пользу отрасли, а процесс оптимизации издержек позволит быстрее активизировать спрос”.
Далеки от восполнения выпавшего импорта (почти на 50%) и продавцы рыбной продукции, цены на которую взлетели с начала года в среднем на 34%. Спрос упал, но это пока мало беспокоит российских переработчиков, прибыль которых, по расчетам Минэкономразвития, и так должна была вырасти более чем вдвое.
“Даже если сейчас произойдет еще больший спад потребления, переработчики просто будут больше продавать на экспорт, такие возможности есть, – говорит исполнительный директор Рыбного союза Сергей Гудков. – Но в целом отрасль уже перестроилась после введения эмбарго: кто не смог его пережить, ушел с рынка, другие переключаются на российского дальневосточного лосося, и, надо сказать, органы власти вполне результативно этому содействуют, помогая налаживать торговые связи”.
Однако дальновидные переработчики рыбы тоже начинают профилактику стимуляции спроса: анализируя изменения предпочтений потребителя, планируют менять продуктовую линейку, тратить больше средств на продвижение продукции, увеличение ее конкурентоспособности.
Совсем неплохо в сложившейся ситуации чувствуют себя фермеры. “Спрос на фермерскую продукцию, особенно мясо-молочную и зерновую, вырос в разы с начала года, – уверяет фермер Сергей Балаев, экс-председатель Ассоциации фермерских хозяйств. – Да, продажи в рознице падают, но многие при этом расширяют производства, поскольку появилась наконец-то возможность войти в торговые сети. На ярмарках выходного дня все равно особо не наторгуешь, поэтому многие фермеры сейчас вкладывают средства в то, чтобы соответствовать требованиям ритейлеров и по объемам производства, и по внешнему виду продукции”.
Таким образом, многое в поддержании спроса сегодня будет зависеть от ритейла и его возможностей предоставить покупателю нужный ему в данный момент продукт. “С одной стороны, россияне в начале года стали экономить на чем угодно, – говорит Георгий Остапкович. – С другой стороны, человеку трудно надолго отказываться от привычной продуктовой корзины. И, как в прошлый кризис, поняв, что ситуация не улучшится в течение года, россияне начнут постепенно восстанавливать потребление. Но уже более разборчиво”. Потребитель при уменьшении своих возможностей, безусловно, будет более требовательным к соотношению цены и качества, что традиционно сказывается на повышении честной конкуренции между производителями. (Эксперт/Пищепром Украины и мира)