Аналитики компаний, производящих бытовую технику, утверждают, что Казахстан отличается от сопоставимых рынков тем, что здесь продажи новинок в 1,5-1,8 раза опережают средние темпы. То есть казахстанцы всегда хотят иметь у себя “последний писк”. А вот по продуктам питания картина прямо противоположная: инвесторов удивляет консерватизм соотечественников, которые болезненно воспринимают даже смену собственников брэнда, подозревая, что это приведет к изменению вкуса и состава привычных продуктов.
Наиболее яркий пример – смена акционеров в АО “Рахат”. Появление у его руля корейской корпорации LOTTE Confectionery стало одной из главных тем СМИ и социальных сетей. Говорили, что у “Рахата” были традиции, а теперь это только бизнес, который погубит “особенную душу” и качество казахстанских конфет.
Новые акционеры, видимо не ожидавшие такого ажиотажа, первый год работы вообще никак не контактировали с массмедиа – пока “плач” по рахатовским конфетам не вылился в письма в министерство и начавшее крепнуть обывательское убеждение, что в погоне за прибылью новые хозяева изменили технологию на более дешевую.
“Сейчас я понимаю, что это (длительное молчание. – Прим. ред.) было ошибкой, но тогда мы даже представить не могли, как важен этот брэнд и его неизменное качество для казахстанцев, – все еще с некоторым изумлением признается Сон Джонг Сик, заместитель председателя правления АО “Рахат”. – Впрочем, именно за эти прочные позиции брэнда выбор LOTTE Confectionery пал именно на “Рахат”: Центральная Азия – перспективный регион и двери к еще более быстрорастущим рынкам”.
Мировые производители кондитерских изделий с ожиданием смотрят на развивающиеся рынки. Global Industry Analysts ожидает, что к 2017 г. за счет появления продуктов с новым вкусом и ингредиентами, расширения ассортимента брэндов, усиления рекламы и креативных разработок глобальный кондитерский рынок достигнет стоимости $208,5 млрд. При этом рост в ближайшие три года ожидается в основном за счет развивающихся регионов – Китая, Мексики, Индонезии и Восточной Европы.
Казахстан, по оценкам Business Stat, находится внутри этого тренда и будет расти дальше. За последние три года в стране потребление сладкого и мучного увеличилось более чем на 20%. И это притом что мировой рынок не испытывает такого бурного роста (в среднем 3% в год).
Более половины поставляемой в Казахстан продукции составляют сахаристые кондитерские изделия и готовые какао-продукты, включая шоколад. В 2000-2011 гг. основным поставщиком сладостей на казахстанский рынок была Украина, доля импорта которой стабильно составляла от 65% до 70%. После того как в сентябре 2011 г. таможенные пошлины на ввоз украинских конфет с нуля возросли до 29-46%, Украина стала терять свои позиции. По данным Ассоциации кондитеров Казахстана (АКК), за последние три года доля украинских кондитерских изделий на рынке сократилась до 25-30%. Это подтверждает председатель правления АО “Рахат” Александр Зенков: “Наши торговые представители в Семее и Усть-Каменогорске говорят, что “Рошен” ушел с полок, а его место заняли российские компании”.
Сегодня Россия, по информации АКК, занимает в общем объеме импорта кондитерских изделий в Казахстан 65-70% (прежний показатель – 15-20%). Согласно данным Intesco Research Group, более половины всего российского экспорта мучных кондитерских изделий приходится на РК. Казахстанская доля находится на уровне 40%, а белорусская балансирует в диапазоне 5-10%. Представительство Турции и Китая на казахстанском “сладком” рынке и вовсе мизерно и ограничивается сотыми долями процента.
Аналитики ожидали, что маркетинговые службы, коммуникации и логистика крупного концерна быстро выведут продукцию “Рахата” в “большой мир”, а министр (тогда – индустрии и торговли) надеялся, что “казахстанские кондитерские изделия будут экспортироваться в Южную Корею”.
По поводу продвижения продукции Сон Джонг Сик, немного помедлив, сообщает, что ее пока тестируют на предмет привлекательности, но тут же поправляется: “Товар высококлассный, мы смотрим по себестоимости. На основании этого будем выводить через наши подразделения”. У А. Зенкова энтузиазма еще больше: “Когда они попробовали нашу продукцию, то сказали: “Мы приедем у вас учиться!” А если по существу, то наши изделия уже представлены на выставках и многое другое. Южнокорейские технологи также изучают линии “Рахата” на предмет выпуска своей продукции, мы будем производить ее в Шымкенте, как только пустим завод”.
На вопросы об инвестиционной программе Сон Джонг Сик отвечает осторожно, предпочитая цифрам и фактам формулировки типа “будем инвестировать”, “станем более открытыми и прозрачными”. А. Зенков говорит, что переход на корпоративных поставщиков происходит постепенно: из пяти видов основных импортных товаров – какао, орех, патока, сахар, молоко – сменился трейдер только по первому. Какао-бобы по-прежнему завозятся из Ганы, но уже фирмой “Тотон” – корпоративным поставщиком LOTTE Confectionery. “Если говорить о сахаре, то мы сталкиваемся с сильным лоббированием российских компаний, они просто давят бюрократией других трейдеров, но у нас есть политика трех поставщиков, и если один из-за несоответствующей лицензии останется на границе, то привезут двое других”, – рассказывает председатель правления.
Как рассказывал ранее Forbes Kazakhstan бывший мажоритарный акционер и председатель совета директоров АО “Рахат” Анатолий Попелюшко (№50 последнего рейтинга 50 самых богатых бизнесменов Forbes Kazakhstan с $85 млн.), искать инвестора его компания начала из-за необходимости расширения шымкентского подразделения.
“Мы приобрели там помещение, не приспособленное под кондитерскую фабрику, разместив свой филиал. Около двух лет назад удалось все-таки выкупить кондитерское производство, которое хотели взять изначально. После реконструкции оно будет готово к выпуску дополнительных 50 тыс. т продукции в год, как в Алматы”, – рассказывает А. Зенков. Инвестиции в актив, изначальная производственная мощность которого не превышала 30 тыс. т в год, оцениваются на уровне $30 млн. “Вложения начали еще старые акционеры, теперь продолжают новые – в общем, все идет по плану. Туда переводят производство товаров, не требующих особого температурного режима, – вафель, зефира и карамели, а также изделий LOTTE”, – поясняет собеседник.
В Алматы из освободившихся помещений уберут старое оборудование и расширят шоколадное производство. “Так мы увеличим ассортимент, который требует дополнительных производственных мощностей”, – говорит А. Зенков.
Алматинская фабрика перешла на четырехсменный график работы, чтобы нарастить объем производства. Объем производства на 30 сентября 2014 г. составил 45 тыс. т кондитерских изделий против 40 тыс. т на начало ноября 2013 г. – момент закрытия сделки с LOTTE. В сегменте шоколадной продукции объем 2013 г. в 8 тыс. т перекрыт результатом в 2014 г. – 8,7 тыс. т.
“В 2013 г. мы выпустили 8 тыс. т шоколада, а в 2014 г. – уже 8775 т, то есть идет увеличение. Кстати, если раньше в нашем штате было 3500 человек, то теперь мы взяли еще 300. То есть никакого сокращения нет, наоборот, мы усиливаем компанию”, – подчеркивает А. Зенков, добавляя, что менеджмент остался прежним, корейские хозяева представлены лишь председателем совета директоров, заместителем председателя правления, исполнительным директором и двумя менеджерами – по финансам и маркетингу.
Из нового – вертикальный flow pack для магазинов, которые хотят иметь у себя на полках расфасованную продукцию, различную по весу.
Новых зарубежных рынков у “Рахата” не появилось – пока это завоеванные еще прежней командой Россия, Кыргызстан, Германия и Китай. Перспективными считаются Азербайджан, Афганистан, Узбекистан и Монголия. “Китайский рынок практически бездонный. Но там очень сложно вести экономическую деятельность – он не очень развит, вкусовые качества конфет не на уровне. Пока мы экспортируем в Синьцзян-Уйгурский район, и там уже появилась подделка: конфеты с похожими на наши фантиками, но с грамматическими ошибками в написании текста”, – рассказывает А. Зенков.
Председатель правления опровергает слухи о том, что вносятся изменения в традиционную рахатовскую технологию: “Качество шоколада характеризуется температурой плавления. Температура какао-масла и его производных, то есть натурального шоколада, – 30 градусов, плюс-минус два. Если температура плавления больше – продукт будет состоять из какао-порошка и кондитерских жиров. Так что проверить натуральность изделий потребитель может и без лаборатории, у нас ничего не изменилось”.
В то же время не все попытки изменить продуктовый ряд удачны. Например, элитный шоколад Savarin (А. Зенков утверждает, что по качеству он не хуже швейцарского Lindt) на казахстанском рынке почему-то не прижился. “Мы произвели 8 т этого продукта в начале 2013 г., но до сих пор еще не реализовали”, – признается собеседник. Придется сократить линии по производству ириса – ввиду снижения рентабельности из-за роста цен на импортное сырье.
Несмотря на девальвацию и рост расходов на реализацию (примерно на 18-20%), компании удается сводить дебет с кредитом – в первом полугодии 2014 г. АО “Рахат” получило чистую прибыль в 942,7 млн. тенге (в аналогичном периоде 2013 г. – 461 млн. тенге).
Единственным акционером знаменитой фабрики LOTTE Confectionery стать не удалось – ей, как и год назад, принадлежат 79,83%, выкупить акции миноритарных акционеров (ТОО “Sweet City” – 6,53%, председатель совета директоров кондитерской фабрики АО “Баян Сулу” (Костанай) Ерлан Баймуратов – 6,09%) не получается, хотя попытки предпринимались не раз. (forbes.kz/Пищепром Украины и мира)
