В борьбе за платежеспособных клиентов розничные сети увеличивают в ассортименте долю свежих продуктов с коротким сроком хранения и стараются сделать сам процесс покупки увлекательнее. Эти две новости появились практически одновременно. Первая касается премиальной продовольственной сети “Азбука вкуса” – она начинает развивать новый формат магазина под названием “АВМаркет”. Акцент в ассортименте будет сделан на свежие продукты – фрукты, овощи, мясо, рыбу, молочные. Их доля в ассортименте составит не менее 50%. В течение пяти лет предполагается открыть 25 магазинов такого формата в Москве и Московской области. Под этот проект компания уже приобрела пять магазинов сети Spar в Подмосковье. Вторая новость пришла из сети супермаркетов “Перекресток”, входящей в X5 Retail Group, – она меняет концепцию. Обычный “синий” “Перекресток” сливается в единой ассортиментной матрице с магазинами “Зеленый перекресток”, созданными в свое время в расчете на потребителей, приверженных здоровому питанию. Особое внимание опять-таки будет уделяться категории “фреш” и “ультрафреш”. Программа реконцепции примерно 400 “Перекрестков” рассчитана на три-четыре года. При этом каждая из сетей решает собственные стратегические задачи, но использует одну и ту же тактику привлечения покупателей – “освежение” ассортимента.
У границы роста “Азбука вкуса” с 1997 г. была сфокусирована на премиальном формате супермаркета. Но с этого года она взяла курс на мультиформатность. Как пояснили в компании, “количество премиальных покупателей, а это ядро целевой аудитории “Азбуки вкуса”, чисто физически ограничено. Соответственно, дальше активно, не менее чем на 30% в год, расти мы можем, лишь выходя на новые для себя покупательские группы и отбирая клиентов у других торговых сетей”. Таким образом, формат “АВМаркет” рассчитан на более демократичную аудиторию – средний класс. Это семейные люди, живущие в спальных районах, они не стремятся каждый день питаться эксклюзивом вроде аутентичной пармской ветчины, но при этом хотят приобретать высококачественные продукты в комфортных условиях и по доступным ценам.
Отчасти “демократизация” за счет маневра ценами была отработана на основном формате сети, и это позволило привлечь новую аудиторию, покупавшую в этих магазинах базовую корзину по конкурентным ценам или же время от времени эксклюзивные товары (деликатесы, фермерскую продукцию, алкоголь). “Следующая наша задача – сделать так, чтобы эти люди покупали у нас всю продуктовую корзину”, – говорят в компании. В итоге, например, в демократичном формате будут широко представлены массмаркет-брэнды, которых очень мало в “Азбуке вкуса”, и будет сокращен набор услуг – скажем, не будет сомелье в винном отделе. Параллельно в рамках логики расширения круга покупателей “Азбука вкуса” открывает магазины “АВDaily” – магазины у дома или у офиса, рассчитанные на “спешащих горожан”: основой их ассортимента станут кулинария и другие продукты, которые можно купить “на бегу”. По плану таких магазинов будет 150.
Несколько иначе обстоят дела с мультиформатной компанией X5 Retail Group. По итогам прошлого года она потеряла первое место в рейтинге крупнейших российских розничных сетей по выручке, уступив его давнишнему сопернику – сети “Магнит”, обогнавшей ее благодаря более быстрым темпам роста. Эта ситуация сохранилась и в текущем году. Выручка X5 в первом квартале 2014 г. выросла на 13,9%, а выручка “Магнита” – почти на 25% по отношению к соответствующему периоду 2013 г. При этом показатели роста сети “Перекресток”, входящей в Х5, оказались наименьшими, составив 4,4%, в то время как базовый формат Х5, эконом-магазины “Пятерочка”, показали темпы прироста в 17,7%. К тому же если в “Пятерочке” средний чек вырос на 6,9%, а трафик на 10,1%, то в “Перекрестке” соответственно на 1,3% и 3,1%. Таким образом, цифры говорят, что для Х5 назрела необходимость как-то переломить ситуацию. Тем более что компания заявляет о намерении вернуть лидерство, заняв через 5-10 лет 20-25% рынка (сейчас менее 5%).
Первым шагом к исправлению положения стало начавшееся еще в прошлом году переформатирование “Пятерочек” – из дискаунтеров, ориентированных исключительно на покупателей, для которых важнее всего цена, они превращаются в “магазины у дома”, где потребители могут найти в том числе больше свежих продуктов. Заявлено и повышение удобства покупки и качества обслуживания. К весне 2014 г. было обновлено 100 магазинов “Пятерочка” (всего их 3966).
Казалось бы, фон для затеянного сетями переформатирования неблагоприятен. Рост розничной торговли в целом замедляется. Минэкономразвития прогнозирует, что в 2014 г. отрасль вырастет на 3,5%. (В 2013 г., по данным Росстата, оборот розницы в России вырос на 3,9%.) Спад покупательской активности, продолжающийся до сих пор, был впервые с 2009 г. зафиксирован исследовательским агентством “Ромир” еще в ноябре 2013 г.: россияне стали меньше тратить не только на дорогие товары, но и на предметы первой необходимости. Однако, как утверждают, например, в X5 Retail, текущая ситуация сильно отличается от 2008 г., когда произошел резкий отток покупателей из всех форматов сетевой розничной торговли в дискаунтеры. Сейчас такого не наблюдается.
И действительно, как уточняют эксперты “Ромира”, размер зарплат многих потребителей пока позволяет поддерживать повседневные траты на прежнем уровне. Однако неуверенность в будущем из-за стагнации в экономике заставляет их откладывать деньги на черный день. И в этих условиях сети сделали очень правильный шаг, уверен генеральный директор компании “INFOLine-Аналитика” Михаил Бурмистров. По его мнению, в стагнирующей экономике необходимо использовать весь потенциал платежеспособности целевой аудитории супермаркетов – среднего класса, потребности которого в готовой и свежей продукции динамично растут и опережают предложение. Заметим, что на повышение запросов потребителей ориентируются и другие участники рынка. “Мы видим, что спрос на свежие продукты с ограниченным сроком употребления растет, – говорит Владислав Егоров, председатель совета директоров московской сети “магазинов у дома” АБК. – Доля этой продукции в общем ассортименте сети достигает сегодня 40%. Мы считаем, что именно товары “фреш” определяют конкурентное преимущество “магазина у дома” в борьбе с дискаунтерами”. Михаил Бурмистров замечает, что формат супермаркета в России столкнулся с разницей между спросом со стороны целевой аудитории, которая благодаря поездкам за границу получила представление о мировых стандартах наполнения полок и сервиса, и тем, что предлагают российские торговцы. Так что потенциал улучшения предложения у супермаркетов велик. Михаил Бурмистров говорит: “Зайдите в любой супермаркет, например, в Великобритании, и вы увидите, что ассортимент салатов в нем в два-три раза больше, чем в российских магазинах того же класса”.
Кратный разрыв в ассортиментных позициях наблюдается даже в нише сезонных овощей и фруктов местного производства, не говоря уже об экзотических плодах и ягодах. При этом риски, с которыми связана работа со свежей продукцией, компенсируются маржинальностью таких позиций, как кулинария и готовые блюда. А в “Азбуке вкуса” уверены, что новый формат будет зарабатывать достаточно на объеме продаж и ускорении оборачиваемости.
Более качественные супермаркеты смогут составить весомую конкуренцию формату гипермаркета, который стал популярным благодаря тому, что покупатели не могут найти близко к дому достаточного предложения и сервиса. Особенно, по словам Михаила Бурмистрова, это заметно в Санкт-Петербурге. Город плотно охвачен сетями гипермаркетов, из-за чего покупатели могут посещать их довольно часто – два-три раза в неделю. Однако как только у них появится возможность обеспечить себя нужными продуктами в ближайшем супермаркете, они тут же откажутся от угнетающих регулярных стояний в пробках при поездках в торговые центры.
Между тем ритейлеры могут привлечь потребителей не только ассортиментом. Эксперты по маркетингу и рекламе предлагают торговцам воздействовать на эмоции покупателей. И похоже, именно это собираются делать в “Азбуке вкуса”. В “АВМаркете” будет площадка, на которой торговлю организуют по типу рыночной. Здесь покупатель даже сможет торговаться с продавцами, которые в зависимости от товара и объема будут предоставлять скидку. “В этом будет элемент игры, связанный с оформлением торгового помещения, формой продавца, мерчендайзингом, системой коммуникаций внутри магазина”, – говорят в компании. Впрочем, гораздо более прочной основой для нового формата является программа поддержки фермерского производства молочной и мясной продукции, осуществляемая “Азбукой вкуса”, – эта продукция будет присутствовать во всех форматах ее магазинов. Аналогичная программа существует и в АБК, только в сегменте овощей: фермеры поставляют их напрямую в сеть. Не исключают взаимодействия с фермерами и в X5 Retail, но при условии, что они сами будут обеспечивать необходимые объемы и единообразное качество поставок. (Эксперт/Пищепром Украины и мира)