Весной 1991 г. шесть геологов Синегорской экспедиции Министерства геологии КазССР вынужденно занялись бизнесом. Вынужденно, потому что на излете своего существования, в 1989 г., Советский Союз принял решение о сокращении финансирования геологоразведочных работ (объяснив это тем, что уже разведанных запасов всех видов сырья должно хватить на 300 лет). Один из новоявленных предпринимателей Аскар Алиев специализировался на картировании подземных вод, и друзья-коллеги, недолго думая, решили заняться розливом минеральной воды, благо Кокчетавская область одна из самых щедрых в этом смысле в Казахстане.
А в 2012 г. The Millionaires’ Club журнала Drinks International включил брэнд “Хаома” и его производителя АО “Кокшетауминводы” в свой глобальный рейтинг крупнейших производителей алкогольной продукции. При этом кокшетауская “Хаома” не только встала рядом в одном списке с Chivas и Jack Daniel’s, но и заняла 4-е место в топ-10 самых быстрорастущих водочных брэндов мира. Сами “Кокшетауминводы” стали 118-ми среди 176 компаний. Других казахстанских производителей алкоголя в рейтинге не было.
На алкогольный рынок компания вышла лишь через 7 лет после создания и еще 8 лет потратила на региональную экспансию. Алиев, который теперь является мажоритарным акционером и председателем совета директоров акционерного общества (партнеры, уезжая из страны в конце 90-х годов, продали ему в рассрочку свои доли), считает, что устойчивый рост компании (в среднем 15% ежегодно на протяжении 10 лет) связан с изначальной нацеленностью на качество и цивилизованный бизнес. “Если компания работает “в чистую”, то у нее есть стратегия, планы развития. Сейчас у нас сроки реализации таких планов – 5-7 лет. Может, пройдет время, и 10-летние сроки будем выставлять. То есть не спеша, шаг за шагом, мы реализуем поставленные задачи, и поэтому нам легче, например, привлекать инвестиции – наш бизнес понятен и прозрачен”, – подчеркивает он.
То, что Аскар Алиев в разговоре с Forbes Kazakhstan делает акцент именно на долгосрочных планах и работе “в чистую”, то есть с уплатой всех надлежащих налогов и выплат, обусловлено особенностями алкогольного рынка Казахстана – участники оценивают его теневую составляющую в 50%, а правоохранительные органы – и вовсе в 60%.
В принципе, это не секрет ни для одной из заинтересованных сторон, включая фискальные органы. По данным “КазАлко”, все производители алкогольной продукции ежегодно в казну выплачивают акцизов 9-10 млрд. тенге. Доля “Кошетауминвод” последние 5 лет стабильно составляет от 40% до 50%. Это притом что доля на рынке лишь 12-14%. Неудивительно, что компания, в которой работают чуть более тысячи человек, платит ровно половину всех налогов, собираемых в областном центре Акмолинской области.
Эти диспропорции очень беспокоят Алиева – его бизнес, по сути, поставлен ситуацией в неравноправное положение с конкурентами. Он кровно заинтересован в том, чтобы алкогольный рынок Казахстана выходил из “тени”, особенно теперь, когда размер акцизов, до того плавно росший на цифру до 30% в год, в 2014 г. увеличился сразу на 100%. Глава “Кокшетауминвод” считает, что напрасно правительство Казахстана пошло в этом вопросе на поводу у России, защищающей свой рынок. По его словам, два года назад на большом совещании участников алкогольной отрасли в Кабмине было принято консолидированное решение: прежде чем поднимать акцизы, “обелить” рынок. “Но в итоге выбрали легкий путь – подняли акцизы при “косом” рынке. А ведь вся эта нагрузка ложится, по сути, только на законопослушные предприятия! Потому что те, кто не платил и прежние акцизы, тем более не будут платить выросшие. То есть рынок еще большее криминализируется”, – с грустью констатирует бизнесмен.
Он считает, что Казахстан таким образом лишь повторяет ошибки России, где подобные действия привели не к уменьшению алкоголизма, а к массовому возвращению в алкогольный оборот самогона и суррогатов. “Это известный всем закон – если есть спрос, то он будет тем или иным способом удовлетворен. Тем более что у нас эта проблема не так остра: в Казахстане каждый год продажи водки падают на 2%, а реализация безалкогольной продукции растет на 10-15%”, – отмечает Аскар Алиев.
По его оценке, в год бюджет теряет около 20 млрд. тенге, то есть почти столько, сколько всего собирается сейчас с алкогольного рынка (в 2013 г. налоги этого сегмента составили 23 млрд. тенге). Между тем, считает предприниматель, при наличии политической воли снизить долю теневого рынка с нынешних 50% до приемлемых 15-20% можно за довольно короткое время – действующее законодательство позволяет, хромает качество его исполнения.
Последствия пребывания в “тени” – неконкурентоспособность отрасли в Таможенном союзе. “В алкогольный сектор практически не идет инвестор, потому что, согласно бухгалтерской отчетности, большинство заводов работают себе в убыток. Кто в такой ситуации кредит даст, какой инвестор придет? Заводы технически и технологически отстали, и это на руку конкурентам”, – сетует Алиев.
В этом же, а не в особо жестком к “пришельцам” российском бизнес-климате видит глава “Кокшетауминвод” причину проблем казахстанских производителей на рынке соседней страны. “Для того чтобы выйти на новый рынок, нужны большие средства, огромный маркетинговый бюджет, десятки миллионов долларов в год, – говорит он. – Даже в Казахстане, заходя в новый регион, надо быть готовым к тому, что первые три года будешь терпеть убытки. А у компаний, работающих в “тени”, таких денег нет, потому что учета нет, воровство повальное”.
Теневой характер алкогольного сектора отрасли оказывает влияние на смежные отрасли и питает коррупцию. В самом деле, не с официальной же выручки платятся взятки и откаты.
К тому, что Алиев говорит о российском алкогольном рынке, можно относиться с полным доверием – он знает ситуацию изнутри. АО “Кокшетауминводы” – единственный казахстанский производитель крепкого алкоголя, который торгует продукцией в России официально, на пространстве от Волги до Байкала. В этом году компания намерена серьезно нарастить продажи в нескольких российских регионах и довести реализацию до 3 млн. бутылок.
“Мы там работаем лишь в премиальном и субпремиальном сегментах. Почему у других не получилось пока? Потому что опять же для выхода на чужой рынок надо быть готовым к тому, что три-четыре года проект будет убыточным. Иметь четко поставленные задачи, немалые финансовые ресурсы на маркетинг и стабильно высокое качество продукции”, – объясняет бизнесмен. Конечно, есть проблемы, но они, если можно так выразиться, бытовые, на уровне региональных чиновников и региональных же регуляторов. “Любой клерк хочет свои пять копеек вставить. Тем не менее мы достаточно успешно там продаемся, и понадобилось на это чуть более двух лет”, – говорит Алиев.
Аскар Алиев полагает, что сейчас самое лучшее время для выхода в Россию – в результате реорганизации рынка там из 600 водочных заводов осталось 150, появилась ниша, которую качественная казахстанская водка может занять “без крови”. Премиальная “Хаома”, кстати, побеждает на российских водочных олимпиадах уже с десяток лет подряд.
Тем не менее почти половину дохода “Кокшетауминводам” приносят минеральная вода и безалкогольные напитки. В 1995 г. минеральная вода Kulager-Arasan вывела компанию на первое место на рынке по объему продаж. Продукт фасуется только в неизменном природном виде из трех месторождений.
К воде Алиев относится трепетно и может рассказывать о ее свойствах и качествах часами. Американскую традицию использования для питья очищенную воду в бутылках считает варварской, ему ближе европейские предпочтения природной воды. “В Европе, где прекрасная природная бутилированная вода, очищенную дальше умывальных комнат не пускают”, – утверждает он и огорчается тем, что 40% казахстанского рынка сейчас составляет именно очищенная вода из муниципальных водопроводов.
Это и понятно, поясняет бизнесмен, – фасовать природную воду с полноценной органической составляющей так же тяжело, как молоко и вино: она быстро “прокисает”. Шесть лет назад “Кокшетауминводы” пригласили специалистов немецкого SGS Institut Fresenius GmbH – хотели получить евросертификат на бутилированную воду. Первоначальный вердикт, однако, был отрицательный. Алиев вспоминает: “Мы заплатили, они приехали, исследовали и сказали, что никакого сертификата получить не сможем”. Уж очень большой список требований был представлен.
Но советские геологи не отступают перед трудностями – была куплена и установлена швейцарская баклаборатория, и 6 лет на заводе пункт за пунктом устраняли замечания немцев. В прошлом году “Кокшетауминводы” получили евросертификат на свою воду, единственную в СНГ. “Даже у “Боржоми” такого нет”, – с гордостью подчеркивает Аскар Алиев, однако, во сколько средств ему это обошлось, говорить отказывается. Впрочем, он уверен, что затраты окупятся в ближайшие годы при правильно построенном маркетинге.
Сегодня завод представляет собой высокотехнологичное производство, здесь установлены последние модели техники мировых производителей – Krones, Sidel, Pall, Siad Tempo, Keiser, Sartorius и др. Просторные светлые цехи с системами вентиляции и кондиционирования. Все сделано по европейским стандартам. “Мы готовы успешно конкурировать с коллегами по Таможенному союзу и будущими коллегами из ВТО”, – заявляет Алиев.
Социальные расходы “Кокшетауминвод” кажутся если не чрезмерными, то впечатляющими: в прошлом году компания при коллективе чуть более 1000 человек потратила на соцпрограммы 329 млн. тенге (более $2 млн. по тогдашнему курсу).
Здесь все – от инженера до грузчика – гордятся новым офисом, огромным трехэтажным зданием, похожим на сильно увеличенную барскую усадьбу. “Концепция была такая – офис-отель. 24 года компании, можем себе позволить”, – с достоинством поясняет Алиев. В офисе-отеле – бесплатный банный комплекс для всех сотрудников, бесплатный тренажерный зал, две большие бесплатные столовые. И просторные кабинеты – предприниматель считает, что из-за этого люди стали меньше болеть во время эпидемий гриппа.
У Аскара Алиева нетипичная по нынешним временам философия – он считает, что долгосрочный бизнес требует трепетного отношения к коллективу: “В Казахстане сейчас не всегда хорошо к рабочему классу относятся, у него не очень достойная зарплата, недостаточная социальная поддержка. А разве можно называть бизнес социально ответственным, если он только на себя работает?”
Поэтому под окнами офиса – теплица, где выращиваются свежие и экологически чистые огурцы, помидоры для рабочей столовой. И поэтому приезжавшие в Кокшетау гости из компании “Немирофф” обозвали Алиева “председателем колхоза”. Но его это нисколько не смущает: “Я им сказал: ребята, без этого успеха не будет, все должно быть в комплексе”.
“Председатель колхоза” он еще и потому, что компания ничего не отдает на аутсорсинг. У нее свои месторождения, собственная логистическая инфраструктура в 12 городах страны, со складами, транспортными тупиками, маневровыми тепловозами. “У нас 421 единица техники на доставке, 90 термосов-вагонов. Попробуй сейчас все это купи. Если где есть прибыль, мы просчитываем на окупаемость в 3-5 лет и организуем все свое. И это очень нам сейчас помогает”, – радуется предприниматель Аскар Алиев.
Бизнес-философия Алиева достаточно проста: надо производить безупречный продукт. “Если у нас есть такой продукт, то мы его доставим куда надо и продадим с маржей, с какой надо. А если нет – ничего не получится”, – считает он. И эта стратегия работает.
Через несколько дней после встречи в Кокшетау в стране была проведена девальвация, а потом начались затмившие ее события в Крыму. Спросили Аскара, отразится ли все это на планах его компании. “Сейчас покупательская способность населения очень низкая. Зарплата у большинства людей не способствует развитию несырьевого сектора экономики. На грани разрыва замкнутый цикл “производство – логистика – торговля – потребитель – производство”. В этих условиях человек не в состоянии приобрести дорогой качественный продукт, и производитель вынужден выпускать в основном дешевый и не совсем качественный. А это значит, что казахстанский производитель становится неконкурентоспособным в условиях глобализации”, – констатирует предприниматель. (Forbes.kz/Пищепром Украины и мира)