“В России бизнес, связанный с едой, имеет очень важное преимущество: в нем до сих пор низкая конкуренция. Хотя в последние два года появляется все больше людей, готовых рискнуть попробовать себя в этом деле, но хороших продуктов мало. При этом много молодых предпринимателей сходит с дистанции, потому что не готовы заниматься деталями. У кого-то совершенно другой порог страха, у кого-то немножко другое трудолюбие. Мне часто звонят и пишут: “Помогите, хочу открыть свой бизнес, как это сделать?” И начинают задавать какие-то очень детальные вопросы: “А где вы берете муку?” Я отвечаю: “Ребята, есть интернет – садись и выбирай. Мука, соль, масло – штудируешь, находишь, пробуешь и так далее”. Но никто не хочет заниматься деталями”, – Александра Шафорост, основатель брэнда “Marc 100% натурально”, названного так в честь ее маленького сына, вполне может давать квалифицированные советы.
Всего за три года ей удалось вырастить свой бизнес от масштаба собственной плиты, где она пекла печенье ребенку и его друзьям, до кондитерского цеха и магазинных полок. Коробочки с продукцией Шафорост (печенье, гранола, леденцы, батончики, приготовленные без консервантов) стоят на полках премиальных супермаркетов и кофеен рядом с импортными товарами, и только надпись на упаковке выдает происхождение: “Сделано в России”. В 2013 г. оборот бизнеса Александры Шафорост составил 14 млн. руб. В этом году, если исходить из динамики продаж, выйдет уже миллионов тридцать.
Впрочем, это не сказка о домохозяйке, которая в итоге стала продавать широкой аудитории печенье, выпекаемое по собственному рецепту. В такой роли Шафорост никогда не была. За ее плечами MBA в знаменитой школе бизнеса INSEAD, работа в консалтинговых компаниях, годы сверок финансовых планов, решения кейсов и выстраивания стратегий, а также смена места жительства от Крыма до США, Парижа, Сингапура, Лондона, Рима, после чего она в 2010 г. осела с сыном в Москве.
Конечно, маленький бизнес не корпорация с многомилиардными оборотами. Для топ-менеджера это другой мир и уж точно иной порядок цифр. При этом обеими составляющими своего бизнеса Александра Шафорост занимается сама. То есть на ней и непосредственное создание технологии, рецепта, смешение вкусов методом проб, ошибок и случайностей, и параллельная работа с финансовыми моделями, дотошным анализом контрактов, бухгалтерией, логистикой и т. д. Сторонних инвесторов у Шафорост нет. Это дает как свободу, так и умение ценить деньги: “Когда делаешь бизнес на свои средства, ты понимаешь, что копейка, потерянная здесь, – это та копейка, которая не пошла на покупку очередного Lego ребенку или занятия верховой ездой. И у тебя иное отношение к ошибкам”, – объясняет предприниматель. Кстати, это интересная тенденция: стоит топ-менеджеру на несколько месяцев вырваться из корпоративной матрицы, как на свет рождаются весьма интересные проекты – правда, преимущественно в пищевом сегменте.
“У меня было три года относительного безделья, когда родился ребенок. Во всяком случае голова была абсолютно не занята корпоративными вопросами. Появилось время, когда ребенок спит, те два часа – пересып между кормежками, когда можно было что-то сделать. И я начала пытаться печь и даже экспериментировать с рецептами”, – вспоминает Александра Шафорост. Сегодня Марк уже ходит в школу. Во многом именно он был и остается вдохновителем материнского бизнеса.
“Сначала я угощала гостей, потом стала давать Марку выпечку с собой в детский сад – ему нельзя было есть то печенье, которое давали в саду, с обычным белым сахаром. Потом Марк угостил кого-то из детей. Их родителям понравилось, стали просить печь больше. Потом мои рецепты дополнила случайность – друзья пришли на чай, а я забыла положить в печенье сахар. Товарищ говорит: “Слушай, к вину идеально подходит!”, – рассказывает Шафорост.
Печенье получилось непривычным для российского потребителя: “Оно сильно насыщено вкусами. Если шоколад – это будет такой ярко выраженный темный шоколад, гречка – ярко выраженная гречка. И при этом достаточно сытное. То есть это не такое нейтральное, которое можно килограммами есть. Моим печеньем организм моментально насыщается и вовремя останавливается. Мы создали то, чего на рынке нет. Это, с одной стороны, помогает нам продаваться. С другой стороны, было сложно уговорить категорийных менеджеров, потому что они говорят: “Да вы что, шоколад с перцем…” – объясняет Александра Шафорост.
Сам бизнес начинался, как все домашние бизнесы. Сначала продукт отмечают знакомые. Потом “зона” – заводится страница в “Фейсбуке” или “Инстаграме”. На волне одобрения начинающий предприниматель вкладывается в какое-то дополнительное оборудование, тратит средства. И это наиболее частая ошибка новичков в бизнесе. Потому что такой спрос непредсказуем: сегодня у тебя сто заказов, а завтра и еще целую неделю – ни одного. У опытных бизнесменов есть правило: любая инвестиция предполагает гарантированное повышение объема. Поэтому бывший консультант Шафорост начала с разработки сайта и поиска практически гарантированного канала сбыта – сети магазинов или кафе, готовых взять товар на реализацию. “Прежде чем подписать договор аренды, вложить деньги в нее, в оборудование и так далее, я подписала контракт с “Азбукой вкуса”. И это, наверное, главный урок, который я вынесла из прошлой жизни. Я сначала нашла поле, на котором мы будем это все выращивать, а потом начала бросать туда семена”, – раскрывает суть своего бизнес-подхода Александра Шафорост.
Сразу было понятно, что печенье из натуральных продуктов, да еще выпускаемое небольшими партиями, что не позволяет получить лучшую цену у поставщиков, будет стоить недешево, и аудитория резко сужается. Но даже “Азбуку вкуса” в самом начале смутила цена 300 руб. за 150 г российского продукта. Из известных на рынке компаний продукцию Шафорост принял фермерский кооператив LavkaLavka. Но на объем там рассчитывать не приходилось.
Поэтому с полиэтиленовым пакетиком, в котором лежала выпечка, Шафорост отправилась в московский универмаг “Цветной”. Зайти в дверь, добиться того, чтобы менеджеры продукт попробовали, а не положили к горе таких же претендентов на место на полке, – для этого нужны определенный переговорный навык и упорство. «Я уговорила их: “Попробуйте! Как вы думаете, есть смысл делать такие необычные вкусы?” Они попробовали, говорят: “Уникальный продукт! Нам кажется, что вы сможете создать эту нишу”. Их мнению как экспертов я доверилась, потому что тогда там были ребята, которые до этого работали в “Зеленом перекрестке”, “О’кей”, Metro. Через них проходили сотни, если не тысячи подобных вещей. Пообещали взять, если доработаем упаковку и увеличим срок годности – чтобы печенье хранилось больше недели», – вспоминает Александра Шафорост первые переговоры. И рассказывает, чему научил ее бизнес: «Когда приходишь на переговоры с сетями, всегда одна и та же ситуация: ты плебей, а перед тобой стоит фараон. Для меня это была дикая ломка, потому что до этого я представляла большие западные компании и привыкла разговаривать с людьми на уровне министров совершенно иначе. И вдруг ты начинаешь продавать печеньки и прикидываешься идиотом или заглядываешь в рот человеку, который мало что в этой жизни, скажем так, прочувствовал. Но именно он принимает решение. Ты себя ломаешь, и тут сказывается твой опыт переговоров, в первую очередь умение слышать. Находишь реперные точки, слабые места, которые важны для этого человека в диалоге, и начинаешь их использовать. И вдруг менеджер, который сначала сидел и смотрел на тебя свысока (“Пусть подождет там, в предбаннике”), становится твоим другом, и мы уже вместе пьем чай. Безусловно, эта манера вести переговоры позволяет нам зайти всюду без каких-либо взяток, откатов и так далее. И расположиться на премиальных полках. Поговоришь с приемщиками о трудностях жизни, о душных помещениях и низких потолках, и они уже относятся к твоему товару бережнее, потому что понимают, кто его делает (“Мне тяжело, и ей тяжело”). Вот так выстраивается философия компании».
После доработки упаковки “Marc 100% натурально” встал на полки “Азбуки вкуса”, “Зеленого перекрестка”, “Бахетле”, премиальных магазинов Саратова, Самары, Красноярска и Челябинска. Около года продолжаются переговоры с сетью Starbucks и другими кофейнями. Пока что продукты Шафорост продаются в сетях “ДаблБи” и Like Coffee. Планируется и выход в более массовый сегмент, в глобальные федеральные сети. Для этого создается вторая товарная линейка. “Она будет идти немножко под другим названием, продукты будут стоить до 100 руб. В этой линейке будет четыре ингредиента вместо 20, как в первой, и они будут более просчитаны, продуманны и так далее. Но это тоже будет абсолютно натуральный продукт”.
В самом начале расчета себестоимости и отпускной цены казалось логичным, что, когда увеличатся объемы и, следовательно, откроется доступ к более выгодным закупочным ценам, конечная стоимость обязательно пойдет вниз. Но тут вмешалась политика. Антироссийские санкции и ответ на них плюс инфляция, вероятно, потащат цены вверх, но пока Шафорост сокращает свою маржу. Растет инфляция, дешевеет рубль – и сырьевая база становится неподъемной.
“Когда я создавала брэнд, у меня была идея, и это должно было стать частью маркетинга: “Это делается в России”. И мы берем все в России, но в итоге оно все импортное. С одной стороны, у нас в стране очень мало ингредиентов, которые делаются хорошо. С другой стороны, когда у тебя производство, крайне важна стабильность качества и поставок. И ты хочешь не хочешь начинаешь работать не с маленькими производителями муки откуда-нибудь из Краснодарского края, потому что они вполне могут не то качество привезти, потому что другой урожай, другой помол, не выстроены машины, а с крупными производителями. Вот мне прислали предложение: очень хороший таежный мед. Прекрасно. Но мне нужно, чтобы так было 12 месяцев. То есть у нас осталась мука российская, мы работаем с российским поставщиком соли, компанией 4Life, но это соль определенного стандарта. У нас очень много поставщиков, с которыми мы перестали работать просто потому, что не могли им доверять. У нас все так выстроено, что завтра утром придет новая поставка. Что же до санкций, то мы работали на продукции Valio. Помню, я как раз была в отпуске, когда финны заявили об уходе из России. Для меня это было шоком. И мы моментально скупили на рынке все масло Valio той жирности, которая нам нужна”.
В бизнес Александра Шафорост вложила 1 млн. руб. собственных средств. Эти деньги пошли на сертификацию, закупку оборудования (одна печь и пара рабочих столов), разработку брэнда, создание сайта, первую партию упаковки, зарплату персонала, аренду и ремонт. Кондитерский цех располагается на небольшом заводе в районе Таганки. Печенье, гранола и леденцы производятся вручную, чтобы сохранить ощущение домашнего продукта. Батончики выпускают на другом заводе, в Подмосковье, где арендована упаковочная линия.
В штате – пять человек: три пекаря, сама Александра Шафорост и ее заместитель. Зарплаты – до 60 тыс. руб. Бухгалтерия, юристы, водители, пиар-отдел – на аутсорсе. Основные расходы – налоги, логистика, ФОТ, аренда и, конечно же, сырье. Продвигают брэнд на промоакциях, дегустациях, поддерживая мероприятия, где собирается подходящая публика, – благотворительные аукционы, TED, Creative Mornings. Маржинальность – около 30%. Заработок идет с первого дня существования бизнеса. В 2012 г. составил 7 млн. руб., в 2013 г. достиг 14 млн. руб. В этом году ожидания заложены на 30 млн. руб. (Эксперт/Пищепром Украины и мира)
