23 июля стартовали Олимпийские игры в Токио. И пока команды со всех концов мира борются за первенство в различных видах спорта, некоторые компании готовятся побороться за место под солнцем на загадочном, но многообещающем молочном рынке Азии. Вместе с The DairyNews мы изучили особенности рынка Японии и узнали много нового о предпочтениях местных потребителей, удивительных вкусовых сочетаниях и рецептах.
Путешествие в прошлое
По данным Японской молочной ассоциации, история молока в стране была довольно своеобразной: интерес к нему возник в VII веке, когда новый и непривычный продукт впервые попробовал император Котоку. Изначально молоко воспринималось как лекарство, а наиболее популярным способом обработки долгое время оставалось продолжительное кипячение. Молоко уваривали очень сильно, иногда до 1/10 объема. Первая специализированная книга о молочных продуктах вышла в 1792 году и была написана доктором Момонои Тора.
Частное производство и переработку коровьего молока начал в 1863 году Маэда Томекичи — основам ухода за скотом и дойке он научился у голландцев. Но поначалу местные жители даже не обращали внимания на молочную продукцию, и основными покупателями были иностранцы.
Вторым популяризатором продукта стал придворный врач сегуна Мацумото Рёдзюн: о пользе молока он услышал, проходя обучение медицине в Нагасаки. Уже в 1867 году он направил правителю письменное предложение о разведении молочных коров и овец. Мацумото Рёдзюн также стал первопроходцем-маркетологом молочного рынка в Японии. Он договорился с известным актером театра Кабуки, чтобы тот выпил странный напиток, которым тогда представлялось молоко, и тем самым способствовал его популяризации как вкусного и безвредного продукта. В 1870 Мацумото Рёдзюн откроет первый молочный магазин в Токио, но и там изначально закупаться будут только иностранцы.
В эпоху Мэйдзи (1868–1912 год), когда были сильны идеи модернизации уклада и общества, молоко, наряду с мясом, вошло в перечень продуктов, которые рекомендовалось включать в рацион, чтобы сделать тело крепким и здоровым. Но идея прижилась в обществе далеко не сразу: многие японцы, особенно преклонных лет, относились к продукту скептически и считали элементом западной культуры. Для продвижения была использована на этот раз еще более сильная рекламная компания: одна из газет опубликовала информацию, что император Мэйдзи, когда тому было около 19 лет, пил коровье молоко дважды в день.
Еще не один десяток лет пути прошло молоко на рынке Японии, сначала зарекомендовав себя как продукт для детского питания, а затем постепенно интегрировавшись в рацион взрослых. Так, со временем росло потребление молока, увеличивался спрос, сообразно ему росло и предложение. Но к началу XIX века страна столкнулась с проблемой безопасности молочной продукции и гигиены ее производства. Уже в 1878 году полицией Токио были установлены правила по содержанию животных, уборке хлевов. Предпринимались попытки по контролю качества самого молока: в него не должно было никакой грязи и сора, также запрещалось использование медной посуды при хранении и транспортировке.
Но к этим проблемам прибавились болезни КРС и попытки особенно хитрых молочников разбавить продукт или продать объективно испорченный. Результатом стал изданное в 1900 году положение, которое устанавливало стандарты качества молока, правила его доставки и нормы обустройства доильных залов. Известно, что профессор Кейтаро Цуно, активно участвующий в разработке стандартов и проведении лабораторных тестов, тщательно изучал зарубежные кейсы и практику европейских коллег.
В 1921 году профессор напишет первую поваренную книгу, в которой все рецепты будут включать молоко или молочные продукты, чем окончательно закрепит за молочкой статус продукта, который может присутствовать в повседневном меню любого японца.
Современная расстановка сил
Напоминаю, что ранее Центр изучения молочного рынка (Dairy Intelligence Agency, DIA) подготовил аналитический обзор молочного рынка Японии. Благодаря этому материалу можно узнать топ-10 крупнейших переработчиков страны и проследить за изменениями, которые произошли на рынке с 2017 года.
Мы же немного больше поговорим о концентрации производства и переработки. «Сердцем» молочной отрасли, бесспорно, является Хоккайдо: по данным 2018 года на него приходилось около 55% производства молока. Именно здесь, в округе Токати, 8 сельхозкооперативов объединились когда-то, создав Yotsuba Milk Products Co., Ltd. В настоящее время кооператив — влиятельный производитель молочных продуктов, который занимает около 25% национального рынка. В Хоккайдо базируется и гигант Megmilk Snow Brand Co., Ltd., о котором мы расскажем далее.
«Своей» маркой молока обзавелся и местный холдинг Secoma Group. Для реализации продукции компания использует собственные магазины Seico Mart — это крупнейшая сеть круглосуточных торговых точек в Хоккайдо.
Восток Хоккайдо ассоциируется у местных молочников с городом Бетсукай. Прохладный климат и большие открытые пространства сделали регион идеальным для молочного животноводства: здесь наблюдается самая высокая концентрация коров в Японии, а местные фермы производят самый большой объем молока в стране.
Если говорить о продукции местных производителей, ассортимент может показаться довольно простым и традиционным: в основном это молоко, йогурты, сгущенное и сухое молоко, сыры наподобие Чеддера, Моцареллы, или волокнистый сыр, употребляемый в качестве закуски.
Консерватизм и инновации
В настоящее время любой компании, которая планирует выйти на рынок Японии, следует учитывать вкусы местного населения. Если проанализировать потребительские предпочтения, легко заметить, что тут соседствуют столь характерный для Японии традиционализм и в то же время — умение экспериментировать и открывать самые удивительные сочетания продуктов.
Японцы умеют ценить оригинальный вкус пищи, поэтому вполне охотно покупают молоко и йогурт без добавок. Дизайн упаковок молока привлекает внимание своей простотой и минимализмом, иногда даже легким уклоном в ретро. Через традиционный дизайн, отсылающий нас на несколько десятилетий назад, компании транслируют свою надежность и богатую историю бренда — а значит, намекают, что им точно можно доверять.
Пример — продукция компании Megmilk Snow Brand Co., которая входит в тройку крупнейших производителей молока. История бренда началась в 1925 году, изначально основным продуктом было сливочное масло, после компания наладила производство сыров, сухого молока для детского питания и других продуктов. Компания размещает на всех упаковках значок-снежинку, который впервые появился в 60-е годы и ассоциируется с Megmilk Snow Brand уже много лет.
Если говорить о йогуртах, основные преимущества, которыми производители пытаются привлечь покупателя — это натуральность, легкость и свежесть продукта. Многие йогурты и молочные коктейли выпускаются вообще без добавок, также популярны продукты с персиком, ягодным вкусом, кофе или матча. Некоторые производители удивляют сочетаниями: например, Yotsuba выпускает питьевой йогурт с лимонной цедрой и медом.
Неожиданные вкусовые тандемы и странные на первый взгляд идеи для рынка Японии — нечто вполне привычное. К примеру, небольшая сыроварня Shibuya Cheese Stand, которой принадлежат два кафе в Токио, предлагает широкий выбор блюд на основе сыров, среди которых буррата на подложке из вишни и бургер из моцареллы, в котором сыр заменяет булку.
Еще одно изобретение жителей Японии — напиток, который часто называют «Bilk». Произошло название от слияния слов Beer+Milk: этот оригинальный напиток отличается от обычного пива тем, что изначально на 33% состоял из молока. Примечательно, что «молочное пиво» было изобретено на Хоккайдо и позволяло задействовать не реализованное молоко.
Перспективы для экспортеров
Одна из основных категорий молочной продукции, которая импортируется в Японию, — сыры. Эта категория привлекательна тем, что спрос на нее обеспечивается растущим интересом к западной кухне, в том числе пицце, бургерам и т.д. Поэтому импортируемый сыр отправляется не только на прилавки магазинов, но и в HoReCa: по данным USDA Foreign Agricultural Service, одни только рестораны и отели обеспечивают 13% от общего потребления. Заметим, что эта цифра не учитывает запросы кондитерской отрасли, где наиболее популярны легкие творожные сыры, а также рынок пиццы, реализуемой через службы доставки.
Новым поставщикам сыра на рынок Японии, особенно для сегмента HoReCa, приходится адаптировать продукты под местные вкусы. К примеру, ранее мы рассказывали об очень крупном контракте, который был заключен между DMI и Domino’s. Так как DMI лоббировала интересы американских производителей сыра, одним из выгодных предложений для Domino’s стала помощь в разработке оригинальных рецептур. Специально для рынка Японии в ассортимент была введена пицца, где в качестве начинки выступал 1 кг сыра. В дополнение покупателям будут предлагать кленовый сироп и водоросли нори.
Кто же поставляет сыр на рынки Японии? Согласно специальному гиду от Агроэкспорта, самые сильные позиции удерживают производители из Австралии и Новой Зеландии. Среди популярных категорий — твердые и молодые сыры, причем последние, благодаря растущему спросу на моцареллу, постепенно отвоевывают первенство.
Подытоживая, можно смело предположить, что с окончанием локдауна, как только смогут нормально функционировать кафе и рестораны, спрос на сыры со стороны HoReCa восстановится. На мой взгляд, самым популярным продуктом здесь станут молодые, плавкие сыры: они хороши как для пиццы, так и в качестве дополнения для вполне традиционных блюд, вроде лапши.
На примере Domino’s мы увидели, что производителям молочной продукции не обязательно заходить на рынок Японии самостоятельно. Учитывая растущую популярность фастфуда, дорогой на местный рынок вполне может стать контракт о поставках, заключенный с сетью ресторанов быстрого питания. Но всегда стоит помнить о внимательном отношении к местным вкусам, экспериментировать с ассортиментом и предлагать уникальные рецептуры, адаптированные под конкретный рынок. (DairyNews.ru/Пищепром Украины)
