В последние годы рост экспорта украинской аграрной продукции в Китай существенно опережает показатели по другим товарным группам. За минувшие пять лет он увеличился в 12 раз: стартовав с 87 млн долл. США в 2012 г., превысил 1 млрд в 2016-м. Доля КНР составила 6,6% в общем экспорте агропродукции из Украины. Но даже при таком внушительном росте доля Украины в аграрном импорте Китая остается ничтожно малой – чуть более 1%. По оценкам экспертов и представителей МинАПК, украинские аграрии лишь на 7,5% используют свой экспортный потенциал в отношении Китая. Он покупает в Украине главным образом сырье, а не готовые продукты питания.
Изменение существующего положения – на сегодняшний день главная задача для Киева. Ее решению способствует то, что Китай постепенно открывает свой рынок для большего числа импортных товаров, поскольку не в состоянии самостоятельно удовлетворять растущий на внутреннем рынке спрос на продовольствие. Все это делает китайское направление чрезвычайно привлекательным и перспективным для украинских экспортеров сельхозпродукции. Однако опыт показывает, что сами они едва ли в состоянии побороться за выход на огромный рынок Поднебесной. Без четкой государственной стратегии и финансовой поддержки, страхования рисков и целенаправленной работы добиться успеха будет сложно.
Миссия в Шанхай
Готовы ли украинские производители продуктов питания побороться за китайский рынок, должна выяснить торгово-экономическая миссия, которую готовится отправить в КНР Офис по продвижению экспорта при Министерстве экономического развития и торговли (МЭРТ), а также киевская ТПП 13-17 ноября 2017 г. в рамках проведения продуктовой выставки FHC China в Шанхае. Впрочем, это далеко не единственная площадка для входа на китайский рынок пищевых продуктов. Ярмарки, подобные этой, проходят в разных провинциальных центрах Китая, при этом они ориентированы на разные продукты и региональные вкусы. Однако решение правительства снарядить такую миссию в Китай достойно внимания, поскольку отвечает мировым практикам и уже давно работает в Европе. Государство при этом берет на себя часть расходов или договаривается об определенных скидках для участников. В данном случае 50% расходов украинских малых и средних фирм на участие в Шанхайской выставке может быть компенсировано грантами из субсидируемого правительством США фонда Western NIS Enterprise Fund.
В представленной весной с.г. МЭРТ Экспортной стратегии Украины Китай признан самым перспективным рынком и назван приоритетом в работе для чиновников министерства на ближайшие пять лет. Если в 2013 г. товарооборот между двумя странами составлял 10 млрд долл. (при значительном доминировании китайского импорта), то по итогам 2016-го страны наторговали на 6 млрд. Впрочем, Украина за три последних года существенно улучшила сальдо в торговле с Пекином, а в 2015-м впервые за четверть века поставила в Китай товаров больше, чем купила там.
Специалистам рынка хорошо известно, что в 2014-2015 гг. поставки украинской кукурузы в КНР резко выросли в рамках выполнения нашумевшего соглашения от 2012 г. между “Государственной продовольственно-зерновой корпорацией” и китайской корпорацией ССЕС. Китай за несколько лет купил около 4 млн т кукурузы, что даже позволило украинскому зерну в какой-то период почти полностью вытеснить американскую кукурузу с китайского рынка. Однако уже со второй половины 2015 г. Китай резко сократил закупки украинского зерна, накопив в госфонде резервы, равные годовому урожаю зерна. В это же время возникли и проблемы с выполнением китайского контракта у украинской стороны. Освободившуюся нишу быстро заполнили частные зернотерйдеры. В китайском импорте кукурузы и подсолнечного масла Украина занимает лидирующие позиции.
Украинские власти пытаются расширить ассортимент своего продуктового предложения путем поддержки коммерческих фирм, малого и среднего бизнеса. Потенциальным участникам миссии в Китай осенью эксперты Офиса продвижения экспорта в ходе проведенного в конце июня в Киеве форума “Export Talks: Китай” предоставили развернутые данные по товарам, пользующимся особым спросом на китайском рынке. Это растительное масло, кондитерские и хлебобулочные изделия, молочные продукты, мед, мясо и мясные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки.
Но, помимо проведения маркетинговых исследований и консультирования, государство имеет весьма ограниченные ресурсы для реальной поддержки продвижения украинской продукции на китайский рынок. На состоявшемся в конце апреля в МРЭТ заседании Совета по продвижению экспорта в Китай от заместителя министра – торгового представителя Украины Наталии Микольской предприниматели услышали, что правительство пока не в состоянии запустить Экспортно-кредитное агентство Украины (ЭКА), создание которого было предложено правительством и одобрено парламентом в конце 2016 г. По закону об ЭКА, уже вступившему в силу, оно должно было заработать не позднее августа текущего года. По словам же Наталии Микольской, деньги на создание такого органа не предусмотрены в бюджете, и, по самым оптимистичным прогнозам, агентство заработает лишь к концу следующего года.
Компаниям-экспортерам придется рассчитывать главным образом на себя и собственные ресурсы, завоевывая китайский рынок. Но такие возможности есть далеко не у всех.
Готовы ли к работе в подобных условиях украинские производители? Китай – это не только самый крупный потребительский рынок, но также высокая конкуренция, жесткие правила государственного регулирования, а также специфические запросы к еде.
Китайцы и еда
Китайцы достаточно консервативны в питании и в большинстве своем предпочитают традиционную кухню. Тем не менее в связи с формированием обширного среднего класса и увеличением доходов населения вырос спрос на высококачественные продукты питания, а также продукты, которые не относятся к традиционной китайской кухне. Состоятельные китайцы все чаще предпочитают массовым нишевые продукты, экологически чистые, не жалеют деньги на здоровую пищу, но делают покупки прагматично. Также интересно, что более 7% продуктов питания реализуется в Китае через Интернет, что необычно для других стран мира и создает дополнительные возможности для продвижения и продаж продуктов на китайском рынке.
Потребление импортных продуктов, возможность покупать их или питаться в европейских ресторанах стали для китайцев, особенно молодых, показателем их социального статуса. Например, чашка кофе в китайской кофейне в Пекине стоит от 80 до 120 грн (20-30 юаней) только потому, что этот продукт нетрадиционный и рассчитан на иностранцев и финансово состоятельных людей. При этом чай может подаваться к столу бесплатно, если вы заказываете в ресторане традиционную китайскую пищу.
По данным за 2016 г., в Китае за четыре последних года увеличилось на 11,5% потребление молока и молочных продуктов (которые еще десять лет назад китайцы употребляли мало). За этот же период на 15,1% выросло потребление мяса. Китай уже сам не может удовлетворить спрос на говядину, потребление которой в прошлом году составило 7,7 млн т при производстве в 6,9 млн. Китайцы пристрастились к импортным фруктам и ягодам, больше едят хлеба, потребляют жиров и масел растительного происхождения, пьют импортные алкогольные напитки.
Однако также известно, что вкусы китайцев отличаются от принятых, скажем, в Европе. Китайцы не любят сладкого. Производителям, например, конфет, шоколада или кондитерских изделий, возможно, придется подстраиваться под вкусы китайских потребителей, а это потребует изменения технологических процессов и рецептур. Интересный “кейс” по этому поводу есть у российских бизнесменов, которые пару лет назад познакомили китайцев с тортом-медовиком. Он стал настолько популярным, что на северо-востоке Китая в городах у границы с РФ сразу возникли несколько десятков фабрик и цехов по производству торта (рецепт китайцы, конечно же, творчески переработали под местные вкусы, обозвав торт “русским тирамису”). В прошлом году он стал “фишкой” на продовольственном рынке провинции Хейлунцзян. За ним летели самолетами даже покупатели из других провинций.
Также стоит обратить внимание, что китайские власти усилили контроль над качеством пищевых продуктов, поскольку в прошлом имели место массовые отравления поддельными продуктами питания.
За семь лет с момента создания действующей сейчас системы стандартов безопасности продовольствия в КНР были упорядочены и согласованы пять тысяч стандартов для продуктов питания, проверены и исправлены 1293 стандарта, опубликованы 1224 государственных стандарта безопасности продуктов питания.
Данные стандарты включают восемь главных аспектов: ограничения по количеству болезнетворных микроорганизмов в продуктах питания, пищевым добавкам и связанной с пищей продукции, остаткам агрохимических препаратов, ветеринарных препаратов, биологических токсинов, тяжелых металлов и т.д.; нормативы по ассортименту, сфере применения и количеству пищевых добавок; санитарные требования к процессу производства продуктов питания; методы и порядок связанной с безопасностью продуктов питания экспертизы.
Китайский пищевой рынок отличается и высокой конкуренцией, поскольку первыми занимать ниши кинулись производители из Европы, Австралии, США. Продукция этих стран и регионов стала своеобразным эталоном качества, по которым китайцы выстраивали и свои нормы. Это также отразилось и на требованиях к упаковке – она должна выдерживать длительную перевозку (поставки морским путем превышают один месяц), обеспечивать хорошую сохранность товаров при длительном складировании, при этом быть удобной и доступной для потребителя, содержать всю необходимую информацию о товаре на китайском языке согласно принятым там стандартам.
Китай настолько богат, что может самостоятельно выбирать для себя основных поставщиков ряда товаров, определяя, кто, по его мнению, лучший. Если Пекин договаривается с Украиной о зерновых, молоке и мясе, сое и шроте, яйцах, то это показатель, что наша продукция признана конкурентоспособной. Другими словами, успехи продвижения украинской агропродукции на китайском рынке зависят в значительной степени от позиции китайской стороны, а также от готовности следовать требованиям китайцев со стороны украинских производителей. Для того чтобы открыть новые сферы китайского рынка, закрепиться на нем, нужна постоянная работа украинского правительства с соответствующими китайскими государственными органами, отраслевыми ассоциациями.
На сегодняшний день Госслужба по вопросам безопасности и пищевых продуктов и защите потребителей Украины подписала с Генеральной администрацией надзора за качеством, инспекции и карантина КНР протоколы, разрешающие поставки в Китай кукурузы, сои, ячменя. Согласован список украинских предприятий, которые могут поставлять молоко и молочные продукты в КНР. В мае с.г. был рекордно быстро подписан протокол о поставках в Китай замороженной говядины. Уже парафирован и, вероятнее всего, вскоре будет подписан протокол поставки свекловичного жома и подсолнечного шрота. Продолжаются переговоры по меду, мясу птицы, продукции из яиц и рыбы.
Эффект “золотой рыбки”
То, что диалог украинских властей с Пекином активизировался, является положительным сигналом для отечественного бизнеса. Пока же украинские фирмы должны быть готовы брать на себя львиную долю расходов и рисков по продвижению своих товаров на иностранный рынок. Еще один вариант – воспользоваться консультационными услугами фирм-“поводырей”, а также различных бизнес-ассоциаций, которые за отдельную плату на начальном этапе берут на себя выполнение маркетинговых исследований, сделают переводы, зарегистрируют вашу фирму и торговую марку в Китае и т.д. Но реально работающий бизнес все равно придется создавать самостоятельно. И первый, и второй путь не гарантируют успеха в Китае. Кроме того, нужно понимать, что весьма значительные расходы на начальном этапе выхода на китайский рынок окупаются при положительном исходе дела через два-два с половиной года, говорят знатоки. Немногие отечественные предприниматели отважатся на такой эксперимент с неизвестными результатами.
Ряд украинских производителей популярных товаров в Китае нашли и другую схему кооперации. На минувшей неделе мне удалось стать участником Второго международного саммита по подсолнечному маслу, прошедшего в Одессе. Пожалуй, самой многочисленной группой его участников были дистрибуторы из Китая, которые уже несколько лет успешно торгуют на китайском рынке подсолнечным маслом, произведенным в Украине. По словам представителей корпорации Delta Wilmar, с которыми удалось пообщаться в ходе форума, на украинское подсолнечное масло уже приходится 40-процентная доля на внутреннем рынке Китая под брендом “Цзиньлунюй” (по названию тропической аквариумной рыбки семейства аровановых). Такой успех стал возможен именно благодаря правильной маркетинговой стратегии и рекламной кампании, понятной китайскому потребителю.
Впрочем, при такой форме взаимоотношений (украинский завод производит масло, а фасуется продукция в Китае) порой возникает проблема обезличенности украинской продукции, отсутствия ее брендирования. Китайский потребитель не знает, что он покупает украинское. Страна происхождения не играет роли в ценообразовании, а бренд играет. Импортеры украинского масла зарабатывают за счет части добавленной стоимости, которая могла бы оставаться в Украине, если бы украинские производители были готовы вкладывать не только в производство, но и в разработку национального бренда. Правильная стратегия в продвижении брендов может поднять цены украинской продукции, позволит вывести качественные украинские продовольственные товары в категорию премиум-класса, а такие товары менее подвержены колебанию цен. Но брендирование продовольствия Украины – это серьезный вызов как для участников рынка, так и для чиновников правительства. (УНН/ Пищепром Украины)
