Объединенная водная компания, производитель минеральной воды и напитков из Ставрополья, развивалась “газельными” темпами, пока не столкнулась с монополизацией прав на использование традиционного бренда “Ессентуки”. В ответ она занялась развитием собственных торговых марок.
Российские игроки рынка минеральной и питьевой воды не получили больших выгод от падения курса рубля и санкций в отношении некоторых видов западных продуктов. Импортозамещение в данном секторе малоактуально: крупные зарубежные компании, такие, как Coca-Cola и PepsiCo, производят свою продукцию на территории России, а прочие известные иностранные производители минеральных вод играют в высоком ценовом сегменте, занимая очень узкую долю рынка и практически не пересекаясь по целевой аудитории с российскими продуктами. Поэтому развиваться российским производителям приходится за счет внедрения новых технологий и снижения издержек по всем фронтам, не забывая при этом плотно работать с каналами сбыта. Такая работа позволила ООО “Объединенная водная компания” (ОВК) вырасти из мелкого локального производителя минеральной воды до крупного игрока этого рынка, продукция которого широко представлена от Калининграда до Чукотки, в том числе и в торговых сетях такого масштаба, как “Ашан”, X5 Retail и др.
Однако развитие в данном секторе мало похоже на приятную прогулку в погожий день. Рынок постоянно добавляет новых сложностей. По словам Робера Чагарова, исполнительного директора ОВК, в последнее время компании пришлось радикально перестроить стратегию развития, столкнувшись с монополизацией прав на использование одного из самых известных брендов еще советских времен, под которым свой продукт выпускали множество производителей, – “Ессентуки”. Цель компании на данный момент – сделать ассортимент продуктов под собственными торговыми марками основой всех продаж.
– Каковы основные показатели бизнеса компании по итогам прошедшего года? Удалось ли сохранить темпы роста 2015 г.?
– С 2011 г. наша компания ежегодно прирастала по объему продаж и остальным показателям на 20-70% и более, благодаря чему нам удалось достичь уровня ведущих производителей минеральной воды. Объемы продаж в 2016 г. снизились, что повлияло на прибыль компании. Основной причиной складывающейся ситуации стало падение рынка и, как следствие, снижение покупательской способности населения.
– Какие факторы обеспечили высокие показатели роста компании на предыдущем этапе?
– Мы внедряем передовую технику и технологии. В 2012 г. мы закупили высокотехнологичное оборудование по производству сиропов, провели модернизацию линий розлива и в 2013 г. начали собственное производство безалкогольных напитков. В 2015 г. было приобретено оборудование и внедрена новая технология по производству талой питьевой воды. В 2016 г. начали ее выпуск. В настоящее время торговая марка “Талая” активно продвигается на рынке. Это пример инновационного подхода, данное производство воды предполагает очищение замораживанием.
Сейчас мы смещаем фокус развития на собственные бренды – “Талая”, лечебно-столовая вода “Заповедник здоровья 26”, безалкогольный напиток “Королевский пингвин”, детская вода “Наша няня”, питьевая вода “Тау-Су”, минеральная вода, обогащенная кремнием, – “Славяночка”, а также различные виды чая. Эти продукты должны стать локомотивом наших продаж в ближайшем будущем.
– С чем связано смещение фокуса на собственные марки?
– Одним из вызовов для компании на сегодняшний день является попытка монополизации федерального бренда “Ессентуки”. В связи с этим на развитие собственных торговых марок компания направляет значительные ресурсы – в виде различных маркетинговых мероприятий, рекламных акций, мотивации торгового персонала и пр. Продажи продуктов под собственными марками должны стать основой всех продаж нашей компании. Это гарантирует нам стабильное развитие и устойчивое положение на рынке бутилированной воды.
В свою очередь, доля федеральных торговых марок, подобных “Ессентукам”, в общем объеме наших продаж снижается. Это обусловлено рядом причин, не только процессом монополизации бренда “Ессентуки”. Другой фактор – появление на рынке минеральных вод новых продуктов, которые замещают федеральные бренды. Если не закрепиться на этом рынке сейчас, завтра может быть уже слишком поздно.
– Как сейчас выглядит ваша система сбыта? В чем ее особенности?
– Особенность нашей системы сбыта – работа с обширной палитрой клиентов, от крупных федеральных сетей до традиционных розничных клиентов. Основной вектор усилий направлен на работу с федеральными и локальными сетями и продажами на экспорт. На сегодняшний день у нас сильный дистрибьюторский клуб – это федеральные и локальные сети. Если говорить о федеральных игроках – это такие сети, как Х5 Retail, “Ашан”, “Дикси”, “Бэст прайс”, “Седьмой континент”, “Азбука вкуса”. Помимо них, мы работаем с довольно крупными региональными игроками, такими, как сеть “Верный” (Москва), “Монетка” и “Кировский” (Екатеринбург), “Семья” (Пермь), “Покупочка” и “Радеж” (Волгоград), “Гроздь” (Саратов), “Холидей” в Западной Сибири и т. д. Доля сетей в общем объеме продаж у нас составляет около 35%.
– Насколько широк сейчас ареал присутствия продукции компании?
– География продаж (включая дистрибьюторские) у нас широка – от Калининграда до Дальнего Востока. Вот недавно мы провели поставку в поселок Эгвекинот на Чукотке. Хорошо представлены мы и в столице – и через федеральные сети, и через розницу. Недавно, например, видел нашу минеральную воду в аэропорту Шереметьево.
Работу с дистрибьюторским каналом мы не пускаем на самотек – постоянно мониторим результаты, корректируем планы продаж, разрабатываем меры стимуляции. В наших интересах – чтобы товар как можно быстрее попадал от дистрибьютора в розницу, и поэтому стимуляция в этом направлении очень важна для нас.
– Вы упоминали, что компания занимается также экспортом. Насколько существенная доля бизнеса приходится на зарубежные поставки? Какова их география?
– С 2011 г. по 2015 г. компания занимала первые-вторые позиции в России по экспорту минеральной воды, находясь стабильно в тройке лидеров в профильных исследованиях компании “ВладВнешСервис”. Сейчас доля экспорта у нас составляет около 15% (хотя пару лет назад достигала 27%), и это достаточно весомая часть общего объема продаж. Поэтому в компании создано отдельное подразделение по организации экспортных продаж, перед которым стоит постоянная задача по увеличению объемов и расширению географии. В последнее время мы активизировали работу по расширению географии отгрузок на дальние направления, преимущественно страны Европы и Азии. Уже прошли первые отгрузки воды “Талая” в Канаду, Торонто. Также на завершающей стадии переговоры с дистрибьюторскими компаниями в США и в странах ЕС – в Болгарии, Польши, Франции, Германии и так далее. В 2017 г. мы получили сертификат FDA Таиланда, и в ближайшем будущем планируются первые поставки. Дистрибьютором в данном случае выступает известная азиатская розничная сеть 7-Eleven. Ведем также переговоры с Монголией, Китаем, Сингапуром.
Одним из важных конкурентных преимуществ компании является качество продукции. На предприятии действует система менеджмента качества. Наша компания сертифицирована на соответствие требованиям системы безопасности пищевых продуктов, и ей выданы международные сертификаты. Например, стандарт FSSC 22000, что дает признание в выпуске качественной продукции со стороны GFSI (Global Food SafetyInitiative, Глобальной инициативы по пищевой безопасности. – “Эксперт-Юг”), общепризнанной международной организации, созданной для повышения безопасности пищевой продукции в разных странах. Огромным прорывом в системе сертификации для нас является получение сертификата IQNet – он является главным свидетельством для международного признания систем менеджмента всеми партнерами IQNet и служит своего рода “мировым паспортом” для всех клиентов DQS (международный холдинг, который занимается проведением экспертиз всех видов бизнес-процессов и сертификацией систем менеджмента с головным офисом в Германии. – “Эксперт-Юг”) и других заинтересованных сторон во всем мире. Наша компания на сегодняшний день – единственная в регионе, имеющая такой сертификат. Это дает нам право экспортировать нашу продукцию практически в любую точку планеты.
– Какие меры стимулирования экспорта со стороны государства могли бы быть действенными для вас?
– Эффективным инструментом развития экспорта было бы повсеместное способствование развитию коммуникаций между российскими производителями и иностранными дистрибьюторами. Возможно, были бы полезны формы налогового поощрения экспортеров. И конечно, развитие инфраструктуры и субсидирование логистических затрат: высокая стоимость транспортных услуг в конечном итоге снижает конкурентоспособность нашей продукции на внешних рынках. (Эксперт-Юг/Пищепром Украины и мира)