Спагетти с мясом и лесным орехом, индейка в соусе бешамель. Фарфалле с нежным куриным мясом и грибочками в сливочном соусе с базиликом. Печеный картофель с морковно-свекольной начинкой и сметанным соусом. Треска в надутом конверте на подушке из овощей. Примерно такой перечень предлагается клиентам “Партии еды”. Слово “партия” в названии не от политического формирования, а от формы поставки. Сервис каждое воскресенье доставляет коробку с продуктами, отмеренными, расфасованными в нужном количестве, чтобы готовить ужин каждый будний день на двоих или четверых. Приготовление любого блюда по приложенным фоторецептам занимает не больше 30 мин. Порции большие, “как в американском кафе”. И состав рецептов, больше подходящих для дорогого ресторана, не роскошь. Пока “Партия еды” доставляет рацион по Санкт-Петербургу и Москве. В столице на двоих выходит 3695 руб. Компании нет еще и года, но в марте 2015 г. ее выручка уже превысила 5 млн. руб.
Покупатель видит только красивый сайт, где можно почитать меню. И если успеть сделать заказ до среды, то коробка приедет уже в воскресенье. При этом “Партия еды” разрабатывает меню на два месяца вперед. То есть майское было придумано и пошагово сфотографировано еще в марте. Раз в две недели готовят и “отснимают” 20 блюд: фотограф стоит над поваром и фиксирует каждый его шаг – так, чтобы получилось шесть картинок.
“Каждую неделю новое меню, оно не повторяется. Это пять блюд, которые готовит наш брэнд-шеф Михаил Степанов. Но вы не можете сказать: “Индейку я не люблю, замените мне ее на рыбу”. Мы исходим из того, что, прежде всего, всем не угодишь – угодить нужно большинству. Поэтому накапливаем рейтинг блюд, данные о том, что людям нравится, а что нет. Например, чечевицу из меню лучше убирать, а баранину все же оставить”, – рассказывает основатель “Партии еды” Михаил Перегудов.
Еще одно правило – четкий расчет по остаткам. Причем спрос нужно рассчитать на две-три недели вперед, ведь еще нужно успеть заказать продукты: “Например, у нас план на следующую неделю – 500 коробок. И мы закупаем именно столько мяса, картошки, перца, овощей, бакалеи и так далее. Если у нас даже закажут 550, последним придется отказать, – объясняет Михаил Перегудов. – Мы заказываем у поставщиков, которые работают с ресторанами и, естественно, по оптовым ценам. Для действительной идентичности коробок важно, чтобы все продукты были одинакового размера, без дефектов. Помятый помидор для нас большая проблема. Закупки приезжают постепенно. Бакалея (то, что не портится, крупы и тому подобное) приезжает пораньше. А скоропортящиеся продукты – мясо, молочка, рыба – уже в последний день”.
На организацию производства в специальном “холодном цеху” в Санкт-Петербурге ушло несколько миллионов рублей стартового капитала. Все пять поваров, каждый из которых отвечает за сборку блюд для конкретного дня недели, работают в помещении с пониженной температурой. Разбивка по дням хороша не только конвейерным принципом работы: например, если клиент пожалуется на недовложение ингредиента, сразу ясно, кого штрафовать. Далее все пять пакетов складываются в специальную коробку с хорошей изоляцией – выбрали одного из четырех американских производителей, боксы которых тестировали несколько месяцев, катая их с градусниками по городу. Доставка осуществляется раз в неделю, в воскресенье.
Идея подобной услуги лежала на поверхности. И подступиться к ней с разнообразными лозунгами – от программы похудения до любви к процессу приготовления сложных блюд и освобождения от сбора ингредиентов по продуктовым магазинам – пытались многие. Но так бывает, что даже правильные идеи могут не сработать. Кто-то не сумел “выстрелить” точно в нужды аудитории, кто-то не рассчитал спрос, прогадал с ценой и качеством или вариантами масштабирования.
Михаил Перегудов сразу собирался делать бизнес. В начале 2014 г. маркетолог, директор по маркетингу компании Webinar.ru М. Перегудов исследовал неизменный кладезь идей для российских стартапов – американский венчурный рынок. В частности, вчитывался в новости агрегатора, в том числе с информацией о таких сделках на ресурсе Techcrunch.com.
“Там писали, что нью-йоркский сервис Plated (англ. “на тарелке”) получил инвестиции в $20 млн. Мне понравилась эта цифра, я начал изучать идею, зашел на их сайт. И понял, что это очень красивая идея, – вспоминает Михаил Перегудов. – Месяцев семь я просто с этим ходил, строил какие-то финансовые модели, сколько денег нужно. И потом нашел партнеров в Питере, они тоже занимаются питанием, правда, немного в другом формате. Мы с ними еще вели переговоры несколько месяцев, торговались. Сошлись примерно на 10 млн. руб. за долю”.
Было решено, что 17 августа 2014 г. “Партия еды” доставит клиентам 20 коробок. И это через несколько дней после того, как Россия ввела санкции на ввоз продуктов из ряда стран. “Поэтому, когда меня спрашивают: “Как на тебе отразился кризис?”, я всегда говорю: “Я не знаю, как работать не в кризис, у меня не было такого опыта”. Начали продажи традиционно – с “ближнего круга”. Группы в соцсетях, личные сообщения друзьям. 12 коробок, таким образом удалось продать сразу, еще 8 отправили блогерам. После первой поставки работать начали уже фотографии довольных пользователей в инстаграме, благодарственные отзывы в группах.
В том, что свой продукт он продать сумеет, Михаил Перегудов, специализировавшийся ранее на b2b в сфере ИТ, не сомневался. Правда, быстро понял особенность: классические методы маркетинга, например, контекстная реклама, здесь не сработают. Нет такого запроса от пользователей – “коробка с продуктами”.
“Было понятно, что сарафанное радио – наш основной инструмент. Поэтому мы придумали множество фишек, способствующих распространению информации. Например, каждую неделю разыгрываем бесплатную коробку за лучшее фото в инстаграме. Мы пишем на коробке “Не забудь выложить”, мы это пишем на рецептах. И, что важно, всем, кто сделал заказ в первую неделю, мы позвонили: “Здравствуйте, ну как идет, все ли понравилось? Что в следующую неделю будете брать?” В итоге из тех двадцати клиентов, которых мы в первую неделю обслужили, одиннадцать заказали и на вторую. Ко второй неделе у нас уже было 11 плюс еще 20 новых заказов. Когда мы первые 2 млн. руб. заработали, у нас даже сайта не было. Просто выкладывали на домене меню в формате PDF, дублировали его в соцсети и продавали”, – описывает технику продаж М. Перегудов.
Главная задача – повторный заказ, подписка на еженедельное обслуживание. Привлеченный клиент сначала окупался лишь с четвертой-пятой покупки. “Когда мы это поняли, то разработали целую воронку продаж и сразу кучу маркетинговых идей, как ее реализовать. Я веду блог, публикую цифры. В принципе любое наше маркетинговое действие направлено на то, чтобы с одной стадии перевести бизнес на следующую”, – перечисляет ноу-хау Михаил Перегудов.
Необходимость привязать клиента осознают многие предприниматели. Но как стандартно действует интернет-магазин? Делается красивый сайт, оформляется группа в соцсетях. Все сидят, ждут заказов.
Михаил Перегудов никого не ждал: “Сайт – просто один из наших каналов, а не единственный способ оформить заказ. И кстати, до недавнего времени не самый крупный канал. Вступил человек в нашу группу во “В контакте”, в Фейсбуке – мы сразу же ему пишем. В течение получаса он получает сообщение: “Здравствуйте, вы вступили в нашу группу. Может, что-то подсказать или есть какой-то вопрос?” Сейчас у нас около 15 тыс. человек в группе, и каждый получил такое письмо (в Фейсбуке сложнее, там спам был). У нас не операторы колл-центра, а полноценный классический отдел продаж. Мы намертво вцепляемся в клиентов, если они сделали хоть один заказ. Мы собираем о них всю возможную информацию (дни рождения, имена и количество членов семьи, хобби и тому подобное), тщательно ведем карточки клиентов – всегда видно, на чем закончился предыдущий разговор. У нас хорошие менеджеры. Наняты они по цене выше рынка, зато нет текучки: каждый менеджер месяцами выстраивает отношения с клиентами. Со временем это реально становится дружбой. Мы выделяем фиксированные деньги, которые менеджеры могут потратить на подарки клиентам. Еще мы общаемся с клиентами там, где им удобно: по телефону, имейлами и эсэмэсками, во всех социальных сетях, в онлайн-чате и во всех популярных мессенджерах. И в любое время: большую часть продаж мы оформляем после окончания стандартного рабочего дня, некоторые – поздно ночью. Менеджеры сами решают, в какое время им работать. Идея в том, чтобы предоставлять лучший сервис. Но в основе лежат не лозунги, а технологии”, – рассказывает Михаил Перегудов. Если конкретно, то CRM, без которой эффективные повторные продажи, по его словам, невозможны в принципе.
«По воскресеньям я ставлю в CRM фильтр по клиентам, у которых больше 8 заказов, нахожу их в социальных сетях и лично пишу каждому. Спрашиваю, как дела, прошу поделиться советами, желаю хорошей недели. В каждую коробку я еще вкладываю письмо от себя”, – перечисляет М. Перегудов. Есть и еще одна располагающая к себе деталь, которую мимоходом подсказал один из курьеров: поскольку цена 3695 руб. на двоих и 6495 руб. на четверых заставляет иметь разменную монету, а ее часто не находится, то, чтобы у клиента не осталось неприятного осадка, в коробку вкладывается пятирублевая монетка».
“Партия еды” может считаться как ИТ-стартапом, поскольку ведет работу в сфере e-commerce, так и ритейлом с витриной в интернете и подписной моделью взаимодействия с клиентами. В штате компании 24 сотрудника. Плюс еще 30 курьеров. Средняя зарплата – 45-50 тыс. руб. Главная статья расходов – переменные затраты: продукты, упаковка, доставка. И фонд оплаты труда. С момента пуска в середине августа 2014 г. компания в среднем растет на 30-40% в месяц. К маю этого года клиентам еженедельно отправлялось 500 коробок. Сейчас привлечение одного клиента стоит 500 руб. Около 70-80% заказов – повторные. Третий делают почти все, 98%. У “Партии еды” есть годовая подписка. Заплатив 5995 руб., можно все заказы получать со скидкой 500 руб. в течение года. В марте 2015 г. выручка превысила 5 млн. руб. Тогда же компания стала прибыльной.
“Мы хотим стать гипермаркетом будущего. Я считаю, что способ, которым сейчас люди покупают продукты, просто устарел. Это не круто – приехать в магазин со списком”, – делится планами Михаил Перегудов. В масштабе главная сложность – отладить, автоматизировать все процессы и сохранить качество на объеме. Одно дело собрать пять коробок, 30, и совсем другой уровень – 5-10-50 тыс. После этого можно будет масштабироваться на регионы – есть планы в следующем году охватить “Партией еды” все российские города-миллионники. По расчетам предпринимателя, с учетом налаженной централизованной инфраструктуры на это потребуется менее 10 млн. руб. С учетом того, что конкуренты вырастают как грибы после дождя, важно играть на опережение. Сейчас вопрос упирается в деньги: компания надеется привлечь около 40 млн. руб.
“Наши западные аналоги – HelloFresh и Blue Apron, оба оцениваются сейчас в $1 млрд. Они уже работают в шести странах. HelloFresh подняли три раунда инвестиций на $150 млн. Это сравнимо с раундами служб такси, тот же масштаб. И рано или поздно в эту сферу, конечно, придут огромные деньги и в России. И честно говоря, мне бы хотелось, чтобы они пришли к нам, а не к кому-то другому. Мы показываем лучший результат, но если кто-то рядом бегает и ищет раунд и, не дай бог, его поднимет на $5 млн., то нам это усложнит жизнь. Поэтому пускай лучше дадут денег нам, и мы ускоримся”, – говорит предприниматель. (Эксперт/Пищепром Украины и мира)