Еще минимум полтора-два года украинскому бизнесу предстоит жить и работать в крайне сложных экономических условиях. Экономика начала стагнировать еще с 2012 г., 2014 г. принесет 7-9% падения ВВП, а последние прогнозы на 2015 г. НБУ уже ухудшил до 4,3% дальнейшего сокращения экономики. Предыдущий кризис в Украине был совсем недавно, в 2008-2010 гг., и поэтому примеры компаний, которые сделали за этот период рывок в развитии, все еще актуальны, и из них можно многое почерпнуть.
Компания “Галичина” – пример выверенного рыночного предложения
Одна из крупнейших молочных компаний в стране вошла в кризис 2008 г. хорошо подготовленной – и дело вовсе не в запасе финансовой прочности, а в правильном рыночном предложении. Позиционирование бренда – “з чистих Карпат” – подкреплялось достаточно целостной кампанией. Это на самом деле редкий случай для украинского рынка, поскольку обычно у наших компаний либо вообще не прослеживается никакой идеи, либо продукт, коммуникации, брэнд и другие маркетинговые аспекты противоречат друг другу. За названиями многих брендов вовсе не стоит никакой идеи – это или аббревиатура имен собственников или “наследие 90-х”. Также коммуникации компаний часто сводятся к пространным заявлениям о “лучшем качестве” и “гарантированном наслаждении”, без указания каких-либо причин поверить в это.
Выстроить идею позиционирования “Галичине” во многом помог пуск “Маслянки”. Продукт был пущен еще за несколько лет до кризиса (в 2005-м), и на тот момент не имел аналогов. “Маслянка” позволила через продуктовый портфель донести потребителю идею бренда: “старые западно-украинские традиции на современный лад”. Кроме того, с подобными продуктами-новинками проще входить в сети. По словам нашего коллеги, который в то время был директором лидирующей национальной дистрибуционной компании, во время экспансии на восток Украины в период кризиса “Галичина” заходила в новый для нее регион, ставя в центре товарного пятна “Маслянку”, а вокруг – йогурты (в которых также имела сильные позиции). Уже затем компания расширила свое товарное пятно другими, более традиционными продуктами. В кризисный 2008-й “Галичина” усилила рекламную активность, выпустив имиджевый ролик, где в финальном кадре с продуктом по центру были размещены йогурты и “Маслянка”.
Таким образом, у “Галичины” на момент начала кризиса было четкое позиционирование и высококонкурентное, отлаженное рыночное предложение. Потом “Галичина” просто начала активно наступать, развивая дистрибуцию даже в изначально нелояльных к ней регионах. Когда у компании уже была выстроена дистрибуция, “Галичина” сделала еще один ход – пустила лоукост-бренд “Мої Корiвки”, который быстро закрепился на рынке (в частности, стал одним из лидирующих производителей лоукост-кефиров).
В результате этих действий в 2010 и 2011 гг. “Галичина” уверенно занимала место в первой тройке лидеров по цельномолочной продукции и питьевым йогуртам. Согласно официальной информации компании, по итогам 2010 г. доходы “Галичины” в деньгах показали рост более 65% по сравнению с 2009 и 2008 гг., а объемы в тоннах выросли на 35% по сравнению с 2009 г. В 2010 г. большинство молочных производителей упали или в лучшем случае стагнировали, а рынок в целом показывал падение в тоннажах, и в разы меньший, чем у “Галичины”, рост в деньгах. Это означает, что “Галичина” забрала долю рынка у остальных. Стратегия компании в посткризисные годы кажется менее удачной, но ее прорыв до 2010-го можно во многом назвать энциклопедическим. Основой для этого прорыва стали отлаженное рыночное предложение (во всех основных аспектах – брэнд, продукт, продвижение, дистрибуция), а также активная деятельность в период рецессии. Вот и большая часть всей формулы.
“Фора” и “Сильпо” – дело не в цене
Компания “Фоззи Групп” (в частности, сети “Сильпо” и “Фора”) активно развивалась в период кризиса 2008-2010гг., и именно за это время стала одним из доминирующих игроков на рынке. С 2008 по 2011 гг. сеть “Сильпо” выросла со 149 до 219 магазинов, то есть почти в полтора раза. “Фора” же примерно удвоилась (с 79 до 159 магазинов) за 2008-2012 гг. Достичь определенного масштаба – достаточно критичный фактор в бизнесе розницы. И это позволяет сегодня “Фоззи Групп” уверенно себя чувствовать на фоне конкуренции и иметь сильную переговорную позицию с поставщиками.
Если бурный рост сетей-дискаунтеров в кризисный период – достаточно ожидаемый тренд, и его можно объяснить обеднением населения, то в случае “Сильпо” и “Форы” (которые дискаунтерами не являются) становится интересно, что же они такого особенного они делали, чтобы генерировать этот рост? Успех “Форы” во многом заключается в том, что они масштабно и достаточно рано зашли в незанятую нишу “магазина у дома”, и начали агрессивно тиражировать свой формат.
“Сильпо” же, преследуя агрессивный рост, существенно улучшило сервисную составляющую магазинов в 2008-2010 гг.: магазины стали чище, стала привлекательнее фреш-группа, была пущена продажа товаров собственного импорта, развиты собственные торговые марки. Также в последние (тоже кризисные) годы у “Сильпо” лучше других игроков поставлена промо-активность. То, что инвестиции во “внешний вид” себя окупают, доказывает и относительно недавний эксперимент “Фоззи”. В августе 2013 г., когда уже полным ходом шла рецессия, компания открыла небольшой супермаркет нового формата на ул. Северной в Киеве, применив в нем лучшие мировые практики по созданию положительного опыта покупателя. Дизайн экстерьера и интерьера на уровень выше конкурентов, хорошо реализована подсветка, расширено предложение овощей и фруктов, есть отдельно выделенная “мясная лавка”, хорошая собственная выпечка в широком ассортименте, активно используются имиджевые коммуникации. И все это на небольшой площади. Даже в непиковое время в этом магазине “муравейник” людей по сравнению с конкурентами в аналогичном районе с аналогичным расположением, причем много пенсионеров (традиционно – потребители с низким достатком). В последние месяцы магазины “Сильпо” нового формата начали появляться в других частях Киева, из чего можно предположить, что сама сеть считает эксперимент успешным и начала его тиражировать.
В период обеднения потребительского рынка многие бизнесмены склонны думать, что в Украине людям нужна только низкая цена, а “красивое” рыночное предложение (например, в части дизайна, сервиса либо высокого качества) потребителем не будет оценено. Но в нашей практике мы раз за разом убеждаемся, что это не так. Пример “Сильпо” показывает, что создание положительного опыта клиента притягивает дополнительный спрос к предложению, которое не является наиболее дешевым, даже в период обеднения рынка.
Рестораны Борисова – пуск бизнеса в низкой точке рецессии
Период рецессии 2008-2009 гг. изобилует успешными примерами развития дешевых фастфудов. Это достаточно ожидаемо: падение покупательной способности населения смещает часть рынка в сторону лоукоста. Однако кому придет в голову открывать дорогие рестораны в Киеве в кризисный 2009-й? Дмитрия Борисова экономический коллапс не испугал, и сегодня его сеть ресторанов – одна из лидирующих в городе.
Почему у него получилось? Во-первых, каждый ресторан предлагает уникальный опыт клиента. К примеру, один ресторан позиционируется как место “только для детей”, с анимацией и кулинарной школой. Другой – интересный азиатский фьюжн. Третий – гастрономический паб в британском стиле, с пивом и добротной едой, а не только с закусками, как это обычно бывает в пабах. Еще один – “тусовочный” ресторан, где, кроме основного меню, ежемесячно приглашенные шеф-повара предлагают свои блюда. И так далее.
Во-вторых, в этих ресторанах хорошо отработан базовый элемент – продукт! Борисов делает большой упор на то, чтобы донести до потребителя, что сырье “свое”, и более качественное: бычки особой породы и выращены с любовью, рыба свежевыловленная, картошка из-под Киева.
В-третьих, персонификация ресторанов, способствующая особой атмосфере данных заведений: Борисов довольно активно общается с гостями, называет свою сеть “семьей ресторанов”, а также активно участвует в подборе и разработке блюд. По примерам из разных отраслей видно, что когда “вас по-настоящему хочет покупатель”, можно меньше обращать внимание на кризисы вокруг, а уверенно выстраивать позиции и укрепляться в бизнесе. Именно кризисные периоды являются хорошим тестом на то, насколько сильно ваше рыночное предложение. (Форбс/Пищепром Украины и мира)