Новосибирская компания “Гроспирон” восстановила в райцентре Искитима молокоперерабатывающий завод и сейчас производит там мороженое. В основе рецепта, в отличие от гигантов отрасли, – натуральное молоко, которое дает предприятию конкурентное преимущество на рынке.
В 1996 г. ныне не существующая новосибирская торговая компания стала терять позиции на рынке. Среди товарных позиций, которые поставлялись розничным потребителям, было мороженое, заниматься продажами которого очень нравилось одному из сотрудников. Когда от этого направления было решено отказаться, этот сотрудник пригласил двух друзей и вместе с ними основал компанию “Гроспирон”, назвав ее именем своего кумира – олимпийского чемпиона по лыжам Эдгара Гроспирона. Из Москвы возили обычное эскимо, а с новосибирского хладокомбината – вафельные стаканчики.
Однако вскоре и здесь торговля стала пробуксовывать: на рынок вышли с собственным производством крупные новосибирское фабрики “Гулливер” и “Инмарко”. Мороженое, которое “Гроспирон” возил в основном из Москвы, перестало быть конкурентным на новосибирском рынке, который буквально стали закидывать своей продукцией новообразованные местные гиганты. Выход был найден почти сразу: основать собственное производство. После двух рыночных аномалий в Новосибирске появился уникальный производитель мороженого, который утверждает, что единственный за Уралом производит этот продукт на натуральных молоке и сливках. Забытый завод в райцентре Историй, когда торговая компания начинает заниматься производством, можно найти много. Чуть меньше историй, когда эта компания решает заниматься восстановлением какого-нибудь заброшенного завода. И уж совсем мало прецедентов, когда все это происходит в пищепроме.
История “Гроспирона” – одна из них. Исходная позиция компании была такова. Теряющая позиции торговая компания ищет новые возможности для развития (а для начала – хотя бы существования) и находит в Искитиме (городе в 70 км от Новосибирска) давно остановившийся молочный завод. Завод продают по частям: собственно, цех переработки молока и линии по производству мороженого. И три партнера, ранее основавшие “Гроспирон” (их имена в руководстве компании не раскрывают), принимают решение купить цех производства мороженого. Цех переработки молока достался компании “Искитимское молоко”. Забегая вперед, добавим, что эта компания в прошлом году была продана Новосибирской птицефабрике, решившей выходить на новые рынки. И еще одна деталь: примерно в то же самое время, когда “Гроспирон” покупал молокозавод, кладовщиком в компанию устроился Константин Мальчиков, друг одного из учредителей бизнеса. Последнее важно, потому что за 18 лет работы в компании Мальчиков вырос из кладовщика через менеджера по продажам до исполнительного директора. Это высшая должность в “Гроспироне” – генерального директора здесь просто нет.
“К тому времени площадка в Искитиме находилась в плачевном состоянии. Производственный цикл формально там был, но старый и убогий. Фактически там ничего не работало, это был металлолом, который нужно было восстанавливать. Специалистов, естественно, также не было. Но нам повезло: как раз в то время в Новосибирске плохо пошли дела у цеха мороженого завода “Альбумин”. Там начались увольнения, и нам удалось привлечь на завод в Искитиме первоклассных специалистов. Они наладили производство и обучили остальной персонал”, – рассказывает Мальчиков.
Партнеры начали с производства самого простого мороженого, на которое и была заточена восстанавливаемая производственная линия: стаканчики и брикеты. Кстати, говорят в “Гроспироне”, эти два сорта мороженого производятся и потребляются почти исключительно на территории СНГ. В некотором смысле, это постсоветский брэнд – наряду с матрешкой и балалайкой.
Новому производителю в Искитиме никто не мешал: будущие гиганты местного рынка – “Гулливер” и “Инмарко” – только входили на рынок, поэтому места хватало всем. Так что главное нынешнее конкурентное преимущество “Гроспирона” – натуральное молоко в качестве основного компонента мороженого – родилось не под пером коварных маркетологов, а исключительно в силу складывающейся ситуации на производстве в Искитиме. “Наше главное преимущество – “Гроспирон” является единственным предприятием за Уралом и одним из двух в России, которое производит мороженое на натуральном молоке. Так получилось: мы простые деревенские парни, а в Искитимском районе производится много молока. Да, с переработкой сырого молока приходится повозиться, но зато мы гарантируем, что там совершенно точно натуральное молоко”, – рассказывает Мальчиков.
Так в Новосибирской области появился, пожалуй, один из первых экопродуктов в стране – еще до повальной моды на все “зеленое”. С тех пор компания это тщательно подчеркивает. Даже сам вид упаковок мороженого “Гроспирон” кричит о составе внутренностей: крупными буквами там написан состав продукта буквально из нескольких составляющих: молоко, масло и состав для изготовления вафель. Да и сама упаковка подчеркнуто “зеленая”, изготовленная из бумаги и картона. Кстати, второй производитель мороженого из натурального молока – московская компания “Чистая линия” – также открыл свое предприятие во многом “по необходимости”. Изначально бизнес собственников компании предполагал производство тана – напитка, в котором из молока выделяются сливки, а остальное сквашивается. В результате у них возник профицит сливок, которые и было решено использовать для производства мороженого.
Технологической разницы в изготовлении мороженого из натурального или сухого молока практически нет, говорит Мальчиков, однако на выходе резко различается как вкус, так и цена. При этом подавляющая доля продукции на рынке изготовлена как раз из сухого молока, закупаемого как на местных производствах, так и на заводах “молокопрофицитной” Беларуси. Но если вкус – дело каждого человека, то себестоимость точно не обмануть личными пристрастиями. “Себестоимость молока в готовом продукте у нас составляет около 80%. Если брать самую недорогую продукцию с использованием растительных жиров, то ее итоговая себестоимость будет ниже примерно в два раза. При этом средняя цена нашего продукта на полках магазинов – около 25 руб., то есть не радикально выше остальных брэндов. Почему так получается? Может быть, у нас аппетиты не такие, как у всех остальных?” – задает риторический вопрос Мальчиков, окидывая взглядом одну из нескольких скромных комнат офиса “Гроспирона” в здании одного из бывших советских НИИ на окраине Новосибирска.
Молоко поставляют хозяйства Искитимского и Колыванского районов Новосибирской области. “Гроспирон” работает с обычными фермерами, имеющими хозяйство не менее 300-400 голов КРС. Здесь говорят, что молока хватает всем участникам рынка, потому что Новосибирская и Омская области – единственные регионы Сибири, в которых наблюдается профицит сырого молока. Остальные такой роскоши, как мороженое на натуральном молоке, не могут себе позволить априори. “Срывов поставок нет. Фермерам нужна стабильность, они за нее держатся. Если мы пытаемся получить большее количество клиентов, чтобы диверсифицировать продажи, то фермеру нужен один крупный заказчик, к которому он каждый день по одной и той же дороге будет возить молоко. Цена рыночная, деньги идут вовремя – и больше им ничего не нужно”, – рассказывает Мальчиков.
Для справедливости заметим, что подтвердить или опровергнуть слова о том, что “Гроспирон” – единственная за Уралом компания, которая делает мороженое на натуральном молоке, невозможно. На любое такое заявление конкуренты ответят другим аналогичным заявлением. О том, что производят мороженое “на сливочках”, заявляет томская компания “33 пингвина”. Мороженое на натуральном молоке заявляют в своем ассортименте и в компании “Русский холод”. Впрочем, как экопродукт ни один из этих игроков это не продвигает. Кроме того, есть десятки небольших игроков, даже точного количества которых никто не считал, а уж тем более никто не может доподлинно знать о составе производимой ими продукции.
“Рынок мороженого в Сибири – это зрелый конкурентный рынок с ярко выраженным лидером, компанией “Инмарко” (принадлежит Unilever), при этом по объему производства замороженных десертов Сибирский федеральный округ лидирует среди всех российских регионов с долей около 8,5-9 % (около 100 тыс. т). И логично, что большую часть местного рынка (по нашим оценкам, не менее 85%) занимает именно продукция “Инмарко”. Поставщиков на рынке СФО очень много, только у “Инмарко” их более сотни, и говорить тут о каких-то тенденциях довольно сложно, потому в закупках все очень быстро меняется, и есть скачки по объемам, обусловленные изменением в законодательстве, новыми стандартами качества и т. д.”, – констатирует генеральный директор финансовой компании GKFX Дмитрий Раннев.
На старте “Гроспирон” производил 90 т мороженого в месяц. Сейчас – около 600 т. Для такого увеличения мощностей компания закупила 8 производственных линий, каждая из которых стоит в среднем $1 млн. Причем здесь есть как российские линии – для производства “постсоветских” стаканчиков и брикетов, так и датские и итальянские – для производства технологически более сложных продуктов “на палочке”. Все это оборудование обслуживает 250 человек зимой и около 400 – летом. Сказывается сезонность работ. Вместе с тем объемы производства круглый год практически одинаковые, летом взлетают в 2-2,5 раза только объемы продаж. Возрастающий спрос компенсируется продукцией, запасаемой на складах, – срок годности мороженого до 1 года вполне позволяет это делать. А 150 “лишних” людей, которых нанимает “Гроспирон” летом, – это рабочие, занятые на упаковке и отгрузке продукции, то есть сезонный технический персонал.
До последнего времени практически вся продукция “Гроспирона” продавалась исключительно через сетевых оптовиков от Хабаровска до Казани. “Мы просто продавали им продукцию и не задумывались, куда она уходит после этого. Но три года назад было принято решение изменить стратегию и сформировать вокруг себя некий клуб партнеров, а также самостоятельно “шагать” в города. В прошлом году мы “занялись” Новосибирском”, – говорит Мальчиков. Этот период развития компании мог быть виден невооруженным глазом каждому потенциальному потребителю. Действительно, внезапно в крупных магазинах появился некий “Гроспирон”, быстро заняв в целом по городу около 10% рынка. “Первым был торговый холдинг “Сибирский гигант” в декабре 2012 г. Люди, которые там занимались закупками, понимали, что невозможно работать на одинаковых по цене и внешнему виду продуктах. Всегда нужна альтернатива, чтобы не ограничивать потребителя. Они решили поэкспериментировать с нами, и эксперимент удался”, – объясняет технологию Мальчиков. К тому же экспансия компании совпала с ростом рынка, добавляют аналитики.
“Согласно различным измерениям, среднедушевое потребление мороженого в России в последние годы варьировалось в диапазоне 3-5 кг, в то время как в развитых странах данный показатель в среднем в два-три раза выше. Поэтому неудивительно, что рынок постоянно растет. По данным официальной статистики, объем российского рынка мороженого и замороженных десертов в денежном выражении по итогам 2013 г. составляет около 90 млрд. руб.”, – уточняет аналитик УК “Финам Менеджмент” Максим Клягин.
Выручку в компании “Гроспирон” не раскрывают, однако ее примерный уровень нетрудно посчитать, зная объемы производимого мороженого и оптовые отпускные цены на него. Если завод производит 600 т мороженого в месяц и продает его в сети по 150 руб./кг, то за год “Гроспирон” зарабатывает примерно 1 млрд. руб.
Однако даже такие внушительные для региональной компании объемы продаж, на первый взгляд, вовсе не гарантируют выживаемости “Гроспирона” в среде компаний-гигантов. Примеров не лучшего для аналогичных бизнесов сценария развития событий множество: будь то продуктовый ритейл, строительство и прочее. “Перспективы у небольших компаний в Сибири на данный момент не очень радужные, и только через 3-5 лет, как нам кажется, для региона будет актуальна тенденция, которая характерна для западных рынков и постепенно распространяется в Москве. Речь идет об “эко” и “био” продукции. Именно в этом сегменте небольшие компании могут найти свою нишу, но эта тенденция еще не сформировалась и только набирает обороты на столичном рынке”, – говорит Дмитрий Раннев. Именно “эко” и “био” считают своими главными конкурентными преимуществами перед гигантами рынка в “Гроспироне”.
“Какая у нас перспектива? У нас обалденный товарный потенциал. Например, в Кемерово мы не продавали ничего, а за первый год нарастили долю до 5%. Аналогично в Уфе и Саратове. Я думаю, что во многом это связано именно с качественным товаром”, – констатирует Мальчиков. По его словам, будущее компании никак не пересекается с основными конкурентами, а также теми, кто на слуху – теми же “33 пингвинами”, которые уже имеют более 600 точек продаж по всей стране. Потому что продажа мороженого в отдельных павильонах торговых центров (а именно такой путь выбирают условно премиальные брэнды, которые позиционируются как использующие натуральные продукты) не конкурирует со стратегией захода “Гроспирона” в крупную розницу: гипер- и супермаркеты. На этом направлении в компании и собираются сосредоточиться в ближайшие годы. “Пока у нас нет недостатка в производственных площадях. К тому же построить новый цех в случае расширения производства – для нас не проблема. Теоретически за полгода можно увеличить производство сразу на 20-30%. Но есть риски, которые мы оцениваем, и не хотим заниматься шапкозакидательством. Да и активную рекламу давать не будем, пока не налажена полноценная система дистрибуции. В общем, мы развиваемся эволюционно”, – резюмирует Мальчиков.
“Данный рынок носит преимущественно региональный характер, что определяется спецификой производства (во многих случаях сохраняется сложившийся в предыдущие периоды вторичный характер производства мороженого как сезонного дополнения молочного комплекса региона), зависимостью от сырьевой базы, а нередко и выраженными локальными предпочтениями потребителей, – подтверждает Максим Клягин. – На этом фоне, а также учитывая потенциал дальнейшего роста рынка, перспективы небольших местных игроков в целом можно оценивать как умеренно позитивные”. (Эксперт-Сибирь/Пищепром Украины и мира)
