Казахстанская компания сделала ставку на выпуск нового для местного рынка продукта и не прогадала: объемы производства альгиновой икры стабильно растут уже несколько лет.
Большие емкости с красной и черной икрой выглядят впечатляюще, даже если знаешь, что альгиновая икра только имитирует икру рыбы ценных пород. Эта икра изготовлена из альгината натрия – натурального продукта, получаемого на одном из этапов комплексной переработки бурых водорослей семейства laminaria. Альгинат не усваивается организмом, и в этом его главное лечебное свойство: он является мощным сорбентом радионуклидов, солей тяжелых металлов, жирных кислот, холестерина, различных аллергенов, бактериальных, грибковых и вирусных токсинов.
Экстракт водорослей – это белый, может, чуть желтоватый порошок. Цвет придают красители: бета-каротин для красной икры, активированный уголь – для черной. Альгиновая икра, по сути, является функциональным продуктом питания; например, одной чайной ложки икры в день достаточно, чтобы покрыть потребность человека в йоде.
Производство наладили в Казахстане почти 8 лет назад – заняться изготовлением и выводом на рынок практически неизвестного потребителю продукта рискнула небольшая компания “Колобок и Ко”. Директор компании Наталья Сладкова смеется: “У меня часто спрашивают: вы сами-то едите эту икру? Конечно! У всей нашей семьи, у всех родственников она в холодильнике есть”.
На казахстанском рынке пищевой промышленности алматинское ТОО “Колобок и Ко” работает с 2001 г. Пять лет компания специализировалась на выпуске полуфабрикатов – возможно, кто-то еще вспомнит их пельмени в желтой пачке. В мае 2006 г. на прилавки торговых точек отправилась последняя упаковка таких пельменей, а уже в июне по магазинам поехал совсем другой товар – альгиновая икра. Такой резкий поворот развития бизнеса в компании объясняют следующим образом: поскольку в сегменте полуфабрикатов высокая конкуренция, искали новый продукт для производства, который пока не делает никто (классика маркетинга – свободная ниша в начальный период вывода нового продукта на рынок просто не оставляет потребителям возможности выбора). Первоначально в ассортименте ТОО “Колобок и Ко” были три вида икры: черная, красная и янтарная. “Янтарную икру – она была рыжеватого цвета и в ней присутствовали янтарные кислоты – люди у нас не приняли, и она была снята с производства”, – вспоминает коммерческий директор компании Александр Новиков. Кстати, именно икрой продукт в “Колобке” не называют, чтобы не вводить потребителя в заблуждение. Надпись на упаковке гласит “икорная закуска”, а на оборотной стороне – подробности, из чего эта закуска изготовлена. Изначально “Икорная закуска” выходила под российским брэндом “Полезные продукты” (как раз у этой российской компании была куплена технология), но два года назад провели ребрэндинг, и теперь у “Колобка” собственный брэнд – “Энергия океана”.
С 2006 г. ассортимент компании расширился от трех наименований до 11 – и дело не только в разной фасовке альгиновой икры красной, красной премиум (она капсулированная и лопается при раскусывании) и черной. Добавилась в ассортимент икра с кремом – идея была подсмотрена у россиян. “Увидел в продаже икру с кремом, купил баночку, приехал, показал нашему технологу, говорю: так же хочу. Технолог попробовала и сказала: выброси. А через неделю принесла мне в стаканчике что-то похожее на йогурт и предложила попробовать. Я попробовал и спросил: “Где взяли?” Отвечает: “Сделала из того, что у нас есть”. Так что крем у нас собственной рецептуры. Эксклюзивный, скажем так”, – рассказывает Новиков. Собственная рецептура, новаторский техпроцесс производства – все это, объясняет директор ТОО “Колобок и Ко” Наталья Сладкова, позволяет выпускать конкурентоспособный продукт, который на полках казахстанских магазинов не только уверенно конкурирует с такими российскими гигантами, как “Европром” и “Гринадини”, но и не дает им закрепиться в РК; россияне эту нишу так и не заняли, практически весь казахстанский рынок – за местным производителем. “Я считаю, что наше качество лучше, это и визуально видно”, – с гордостью говорит глава компании, добавляя, что ежегодный рост объемов производства в ТОО “Колобок и Ко” составляет 25-30%. А коммерческий директор приводит такие цифры: “Если в 2007 г. компания ежемесячно продавала 600-800 кг альгиновой икры (в лучшем случае – 1 т), то сейчас ежемесячные продажи – около 18 т”.
“Было тяжело” – такими словами характеризуют в компании “Колобок и Ко” опыт выхода на рынок с совершенно новым, незнакомым потребителю продуктом. “Кормили людей в магазинах, участвовали в выставках, где-то через год нас уже начали узнавать”, – рассказывает Александр Новиков. А Наталья Сладкова, говоря уже о производителях-пищевиках в целом, отмечает: “Самая большая сложность в нашей работе – очень большой срок оборота денежных средств. Мы закупаем сырье, производим, отгружаем – и в среднем получается возврат средств за 45-90 дней. А если учесть, что за размещение новой позиции на полках супермаркетов нужно заплатить, и немало.. Так что произвести, сделать упаковку – это не так долго. А вот именно вход, сертификационные моменты, маркетинговая часть – это очень затратно”. Коммерческий директор добавляет: “Да, забрать деньги у ритейла тяжело, очень неохотно платят. Вот от “Арзана” уже 5 лет ждем 5300 тыс. тенге – уже и суд выиграли, теперь юрист работает по возврату этих денег. Вообще очень бьет по поставщикам уход с рынка сетей – проблемы с возвратом средств были и с “Вестер-Гипер”, и с SM-market”.
В кабинете Александра Новикова – карта Казахстана, на ней отмечены населенные пункты, в которых представлена продукция ТОО “Колобок и Ко”. На западе отметок нет, “запад – тяжелый в логистическом плане”, вздыхает Новиков, но не оставляет надежды расширить присутствие компании и в этом регионе. Наталья Сладкова уверена, что лояльность казахстанского покупателя “Икорная закуска” уже завоевала, но рост компании невозможен без роста объема производства и, соответственно, дальнейшего расширения рынков сбыта – если не в Казахстане, то за его пределами. У “Колобка” уже есть опыт экспорта альгиновой икры в Беларусь и Киргизию, но от поставок в соседнюю республику пришлось отказаться после дестабилизации там политической обстановки: “Очень большие риски для нас, они нам до сих пор должны”, – говорят в компании. В Беларуси же камнем преткновения стала господдержка местных производителей. Сейчас ТОО “Колобок и Ко” пытается выйти с продукцией в Россию, ведет переговоры с Румынией, оценивает перспективы китайского рынка и засматривается в сторону ОАЭ – там альгиновая икра продается по достаточно высокой цене. “Наш клиент – густонаселенные страны с невысоким уровнем дохода”, – говорит о потенциальных рынках сбыта Наталья Сладкова, добавляя, что в целом компания позиционирует “Икорную закуску” как недорогой продукт: икра с кремом (эта ассортиментная позиция дороже просто икры) продается в рознице в среднем за 400-450 тенге.
Казахстанский производитель альгиновой икры ТОО “Колобок и Ко” – предприятие малого бизнеса. Для малого бизнеса инвестиции в производство сделаны здесь достаточно существенные, счет идет на сотни тысяч долларов. Например, современная линия по производству альгиновой икры (совсем недавно компании предлагали приобрести новую) стоит 180 тыс. евро. Плюс затраты на упаковку. “По банкам минимальная партия – 500 тыс. штук при стоимости 35-55 тенге, это я не говорю о накладных расходах – транспортировка и НДС и, соответственно, крышка – 500 тыс. штук, плюс непосредственно сырье, а производители альгината требуют 100%-ную предоплату”, – перечисляет необходимые вложения Наталья Сладкова.
Семь лет алматинская компания была единственным производителем альгиновой икры в РК. И только осенью прошлого года подобное производство открылось в Усть-Каменогорске. По мнению Сладковой, есть целый комплекс причин, почему в течение нескольких лет никто в Казахстане не брался повторить успешный опыт “Колобка” и не начал производство альгиновой икры, несмотря на то, что первопроходцы рынок уже раскачали и продукт стал известен. “Не каждый знаком с технологией, нужно предметно изучать именно эту отрасль, и все равно есть нюансы: даже когда знаешь технологию, есть масса вариаций получения готового продукта. Плюс некоторая боязнь выхода на рынок: все-таки это продукт не первой необходимости. Еще один очень важный момент (если говорить в целом о казахстанцах): мы – мясоеды, у нас очень низкий уровень потребления рыбы, нет культуры потребления рыбных продуктов. Первоначальные инвестиции немаленькие. Получается, что это резонно для тех, кто имеет действующий бизнес и расширяет линейку своего производства. А для того, кто начнет с нуля, будет тяжеловато”.
Кроме того, стоит отметить, что казахстанский производитель альгиновой икры весьма зависим от импорта: местные – только рабочая сила, вода, электричество и растительное масло Алматинского маргаринового завода. Все остальное – и сырье (альгинат после девальвации сразу подорожал для компании на 18%), и упаковка – импортные. Даже соль используется белорусская, потому что чистая и качество выше. “Нам, чтобы выйти на ту же прибыль, что и до девальвации (конкретная цифра не разглашается – это коммерческая тайна), нужно серьезно поднять цены. Чтобы не потерять покупателя, решили уменьшить прибыль. Подняли цены не столь существенно. Затраты покрываем, но прибыль уменьшается”, – рассказывает Наталья Сладкова. Тем не менее планы у компании оптимистичные: выйти на более современный этап производства и расширить ассортимент. Совсем скоро здесь будет установлена автоматизированная упаковочная линия. Сейчас технологи работают над рецептом десерта с фруктовым желе и ванильным кремом. Конечно, он тоже будет альгиновый. (Эксперт-Казахстан/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)