Ее название перекликается с баннером социальной рекламы 2013 г. – “Пъятница погубит субботу”. Предприниматели от государства вдохновились историей водки “Белочка: Я пришла!”, которая вышла на рынок следом за похожей рекламной кампанией. Государство получает социальную рекламу бесплатно, а водочники, копируя его идеи, экономят на каждой рекламной кампании до 40 млн. руб.
Социальная рекламная кампания “Пъятница погубит субботу” была запущена летом 2013 г. оператором наружной рекламы Russ Outdoor. Билборды со слоганом, призывающим к ответственному употреблению алкоголя в пятницу, были размещены в 16 крупнейших городах страны и провисели два месяца. Общее количество рекламных носителей составило 1,2 тыс. щитов, из них 200 арендовали в Москве. Russ Outdoor традиционно отдает часть своих щитов под некоммерческие социальные кампании, которые она проводит с 2010 г. в рамках проекта “Все равно?!”. По подсчетам двух конкурентов Russ Outdoor, коммерческое использование площадей, отданных ими под социальную рекламу, могло бы принести 30-40 млн. руб. за одну кампанию, сопоставимую по масштабам с “Пъятницей”. Летом 2013 г., когда социальная кампания Russ Outdoor набирала обороты, госкомпания “Росспиртпром” подала в Роспатент заявку на регистрацию товарной марки “Пьятница” по 33-му алкогольному классу товаров и услуг. Но полгода назад представители госкомпании отказывались комментировать планы относительно использования товарной марки и отрицали связь своей заявки с наружной рекламой Russ Outdoor.
“Росспиртпром” презентовал водку “Пьятница”, сделав ее главным продуктом стенда на выставке “Продэкспо-2014”. По словам представителя “Росспиртпрома”, “Пьятница” станет одним из основных федеральных брендов в портфеле госкомпании. “Говорить о планах по объемам продаж пока рано, мы работаем в тестовом режиме”, – рассказал РБК директор по маркетингу “Росспиртпрома” Павел Смирнов. Создатель водки “Путинка” Станислав Кауфман не сомневается, что маркетологов госкомпании вдохновили щиты Russ Outdoor. “Социальная рекламная кампания “Пъятница погубит субботу” была масштабной и запоминающейся, и игра со словом “пятница” с использованием твердого или мягкого знака внутри была оригинальной и запомнилась многим, – считает собеседник. – В том, что “Росспиртпром” выпустил водку на базе креатива рекламщиков я не вижу ничего плохого. В условиях запрета рекламы алкоголя конкурентную борьбу на полке выиграет тот производитель, чья бутылка сможет сама себя продавать”.
По словам Кауфмана, паразитирование на идеях социальной рекламы стало популярным ходом у маркетологов водки. “После антиалкогольного вирусного ролика Минздрава на рынке появились водка “Белочка: Я пришла!”, – напомнил маркетолог. – В этом ряду “Пьятница” мне нравится больше. Она не маргинальна и не агрессивна по отношению к потребителю, в отличие от той же “Белочки”. Учитывая то, что производить “Пьятницу” будет госкомпания, можно признать такой бренд даже социально ответственным, рекомендующим пить упорядоченно, в определенный день недели”.
Водка “Белочка: Я пришла!” продается с 2010 г. По данным владельца торговой марки – компании “Русинвест”, в 2013 г., под этим именем было выпущено 576 тыс. дал продукции (11,5 млн. бутылок объемом 0,5 л.). По подсчетам директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, владельцы “Белочки” по консервативной оценке выручили 115 млн. руб. “Водка “Белочка” позиционируется в сегменте 250-260 руб. за бутылку 0,5 л. Если от этой суммы отнять НДС 18%, наценку ритейлера в размере 30%, надбавку оптовика – где-то 20%, акциз в размере 80 руб. с бутылки 0,5 л. и стоимость непосредственно производства, чистая прибыль производителя составит примерно 10-12 руб. с бутылки”, – объяснил Кауфман. (РБК/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
