Российский ресторатор, основатель известных в Петербурге ресторанов под брэндом Probka Family, автор книги “Il Grappolo. История, рецепты, путешествия”, ведущий телешоу “Адская кухня” Арам Мнацаканов объединяет свои проекты под новой маркой – “Рестораны Арама Мнацаканова”. Ресторатор рассказал о неугасающем интересе к итальянской кухне; о принципах работы с клиентами, которых он воспринимает как людей, пришедших к нему в гости; о принципах ведения бизнеса.
– Арам Михайлович, почему и как вы выбрали итальянскую кухню в качестве флагманской?
– В ресторанный бизнес я пришел из виноторговой компании. Много ездил за границу, смотрел, пробовал, учился.
В Италию влюбился сразу. Я южный человек, и эта страна близка мне по духу. Она омывается морями, здесь эмоциональный народ, много вина, семьи проводят за столом много времени. Я увидел и почувствовал всю страну разом – с ее природой и морем, модой и автомобилями. Впитал в себя и несу гостям. Итальянская кухня – номер один в мире, вечнозеленый формат. Тем более в Питере – с нашим серым небом.
– То есть выбрали итальянскую кухню сердцем, а не потому, что она – маржинальная?
– Любая качественная кухня не может похвастаться высокой маржинальностью. И итальянская – в том числе. Хорошая кухня складывается из аутентичных качественных продуктов, грамотных поваров, умеющих готовить на хорошем оборудовании, и т. д. Подделка всегда приносит больше прибыли, чем оригинал. Это справедливо во всем.
Если сравнивать в целом маржинальность различных национальных кухонь, то качественная итальянская кухня не так маржинальна, как, например, кавказская или паназиатская. При этом редкие рестораны в Петербурге предлагают настоящую кавказскую кухню – для этого нужно возить продукты с Кавказа, а это теперь заграница, и логистика затруднена. В большинство кавказских заведений в Питере не приходят козлята, которых забивают в Араратской долине, то есть большинство блюд готовят из, мягко говоря, неаутентичных продуктов. И по большому счету, петербуржцы потребляют много кавказского фейка. Аналогична паназиатская история – с усилителями вкуса.
А когда ты делаешь настоящее итальянское меню, не обойдешься без привозных оливок, масла, колбас, прошутто и сыров, без итальянского риса и пасты. И при кажущейся легкости подачи и готовки за итальянской стряпней лежит многовековая традиция. И там есть суровые правила: паста должна быть al dente, усилители вкуса – только натуральные (пармезан, чеснок), верментино надо пить охлажденным, просекко – ледяным.
Это требует квалификации поваров и тренировки персонала. У нас это в том числе повара-экспаты. Так что низкой маржинальностью мы похвастаться не можем.
– В Петербурге вы сформировали брэнд АМ, равный знаку качества итальянской кухни. Не тяжело нести бремя?
– Тяжело, но я делаю это с удовольствием и, как мне кажется, со знанием дела. Производство еды при отсутствии местного сельского хозяйства и почти полной недоступности качественных необходимых продуктов в целом не может являться простым делом. Да и команду поваров, умеющих готовить итальянские блюда, невозможно воспитать за один день. Все это в совокупности требует напряженной работы. Но результат меня радует.
– Вы замыкаете на своей фигуре не только управление ресторанной группой, но и весь брэнд целиком – компания Probka Family, работающая на рынке 10 лет, превращается сегодня в “Рестораны Арама Мнацаканова”. Это холодный расчет или здоровый эгоцентризм?
– Я делаю рестораны для себя. Но не для того, чтобы иметь локейшен для переговоров с партнерами и чтобы повар мне готовил то, что я захочу. Я управляю рестораном так, как хотел бы, чтобы управляли для меня, если бы я был гостем этого ресторана. Я ориентируюсь на свои опыт и вкус, и находится много тех, кто эти усилия ценит, – мои гости. Ребрэндинг делаем потому, что моя подпись под тем, что я делаю, вызывает уважение и доверие, я специалист своего дела, который берет на себя ответственность и отвечает за свою работу. Я – реальный человек, непридуманный брэнд. Мой e-mail прописан в меню ресторанов – я открыт для обратной связи. Это мы и пытаемся подчеркнуть.
– В ваших ресторанах вы не только выходите к гостям поздороваться и пообщаться, но и порой сами их обслуживаете. В подобном амплуа на подобном уровне в Петербурге больше никто не работает.
– Я мечтаю, чтобы так работали все. Мне кажется, в ресторанном бизнесе в России должно быть меньше маркетинга и больше душевности, дружеской атмосферы.
Я получаю удовольствие от того, что делаю, и лучше любого официанта могу обслужить любого гостя в моем ресторане, потому что все, что есть в меню, выбираю или придумываю сам. У всего в моих ресторанах есть абсолютно четкая логика – от интерьера до винного листа, и я несу за это ответственность и могу объяснить каждому гостю. Поэтому я сам в своих ресторанах в кителе каждый возможный вечер – в зале и на кухне.
– И это не образ?
– Я такой есть. Все делаю с удовольствием. Но если гость проявляет в чем-то неуважение к тому, что мы делаем для него, тоже сдерживаться не стану. Ведь если человек плохо относится к моему дому, он проявляет неуважение. И если гостям принесли горячую еду, а они просят отставить ее в сторону, потому что заняты, я могу себе позволить подойти, отодвинуть их бумаги и компьютеры и сказать, что если они не съедят блюдо горячим, могут немедленно отправляться в другой ресторан. Это как прийти к мусульманину в гости со свиной головой. Я вложил труд, обучил официантов и нашел поваров, добыл продукты, приготовил гостю лучшую еду. Но если усилия всей этой команды оказываются бессмысленными, потому что еда стынет на столе, я с этим мириться не могу.
Все знают, что я – “адский шеф”, многие видели меня по телевизору и изучили мой темперамент. Мой гость остается со мной, не мой – уходит. Например, есть люди, которые в общественных местах вежливо и тихо общаются по мобильному телефону. А есть такие, которые в силу важности или глупости повышают голос, мечутся по ресторану, мешают остальным, – хуже детей. Таким хочется вмазать сковородкой, чтобы не мешали отдыхать другим, что я иногда и делаю. Для этого у меня и разработаны правила – чтобы гостям было легче держать себя в рамках, чтобы каждый их вечер в моем ресторане был фантастическим.
– Ваша целевая аудитория – какая она?
– Аудитория – в первую очередь профессионалы в своем деле. Большинству из них за 30, они зарабатывают и знают цену деньгам. У них есть ирония и вкус, они готовы к неформальному общению. Это люди, которые заботятся о своем здоровье – физическом и душевном. Они принимают наше меню, не просят приготовить “белки на пару, углеводы отдельно”, готовы оставить машину и прийти к нам пешком, чтобы выпить полбутылки вина. Они ценят время, видят мое предложение “цена – качество” и наслаждаются достойной итальянской кухней, которую я им предлагаю. Кроме того, огромная часть аудитории пересекается с компанией Bosco, где я – почетный президент и партнер. Наши две “семьи” – Bosco и Probka Family – едины по духу, и мы нравимся одним и тем же людям.
– Три года вы задействованы в телевизионных проектах в Украине и России. Это сопровождение брэнда “Арам Мнацаканов”?
– Безусловно. Я расширяю потенциальную аудиторию и повышаю доверие к себе. Дальше лояльность зрителей переходит на мои рестораны. Происходит невероятная капитализация моего имени. Телевизионный формат дает мне поклонников, людей, ко мне расположенных. Это в том числе мои потенциальные сотрудники – огромное число фанатов в Москве и Питере, а особенно – в Украине. Последнее оригинальное шоу “Война миров” снято в сентябре и сейчас каждое воскресенье идет в Украине. Финал – 30 декабря.
– На российском телевидении планируется что-либо к показу?
– Думаю, да. Недавно в Москве прошла презентация нового сезона “Рен-ТВ” – там для спонсоров и рекламодателей анонсирован третий сезон “Адской кухни”, в ноябре 2014 г. Будем надеяться, что это шоу состоится и зритель его увидит.
– У вас есть конкуренция за гостей с той же Ginza Project?
– Нет. У нас разные гости. Я имею в виду типичный портрет лояльного посетителя ресторанов Ginza Project и Probka Family. Наши гости больше про еду в компании друзей, у Ginza – про тусовку и грамотно рассчитанные маркетинговые приемы. Кроме того, у нас гости изначально готовы вписываться в ограничения и правила, созданные для их же комфорта в нашем понимании. А в ресторанах Ginza Project действует политика “за деньги возможно все”, главное – чтобы это было модно. Ни про одну схему работы нельзя сказать, что она хорошая или плохая. Они просто разные и имеют право на сосуществование.
Например, в Ginza подстраиваются под гостя, быстро и много зарабатывая на кальянах. Я не ввожу кальяны, потому что терпеть их не могу – не представляю, как можно сочетать еду и кальяны в одном помещении. Невозможно заработать на том, что не любишь. То, что делаю я, сложно мультиплицировать, поэтому у меня маленькая компания, в которой в последнее время количество заведений уменьшается. Мне неинтересно воспроизводить заведения – интересно создавать команды, способные делать атмосферу, привлекать гостей и дарить им радость. В Петербурге это крайне тяжелая работа.
– Ваше подразделение АМ Consalting сколько дает в структуре доходов компании?
– Немного – около 5%.
– Зачем оно?
– Мы организовали консалтинговый бизнес, потому что имеем огромный ресторанный опыт, наработки, кадры, знание рынка, технологий и желаний гостя. Доход невысокий, потому что это не основной мой бизнес. В каждом консалтинговом проекте я очень серьезно отношусь к поставленной собственником задаче, поэтому в один период веду не более одного проекта и отношусь к нему крайне ответственно.
Постсоветское пространство активно запрашивает наши услуги – Казахстан, Украина, Беларусь, российские регионы интересуются созданием ресторана с нуля или выводом проекта из кризиса. Большинство, конечно, ждут волшебной таблетки от Арама Михайловича: примешь – и все само расцветет. Сетевыми проектами не занимаюсь: мне нужен одиночный проект, горящие глаза владельца и готовность выполнять все мои предписания – только тогда получится сделать дело вместе. А если это, скажем, начальник угольного разреза, который по ходу решил прикупить для жены заведение, ничего не получится. Много тех, кто, узнав мою цену, просят ее снизить.
Но кроме того что мое время и консультации дороги по объективным причинам, я уверен, что ни один предприниматель не будет всерьез прислушиваться к советам, купленным дешево. Так всегда: если за вещь платишь высокую цену, то будешь ее ценить. Из текущих проектов – консультирую типично петербургский ресторан “Северянин”. Проект Astoria cafe, несмотря ни на что, считаю успешным – хотя бы потому, что разработал достойное меню и адекватное имя. Кроме того, мы дали много рекомендаций в отношении технологии и логистики кухни. В конечном итоге весь сервис и ценовая политика находятся в ведении руководства отеля Astoria – комментировать это я не могу.
– Какие функции вы делегируете другим сотрудникам?
– Ремонт помещений, хотя зонированием занимаюсь сам. Рекламу и маркетинг делегирую, прислушиваюсь к мнению специалистов. Персоналом занимаюсь лично – конечно, не линейным. Делаю счастливыми управляющих ресторанами, которым доверяю задачу донести вводные до менеджеров. Те, в свою очередь, доносят до линейного персонала. Еда едой, но самое дорогое в моей компании – это персонал. Команда сотрудников ресторана в идеале должна сливаться с гостями и создавать атмосферу. Лично занимаюсь едой и напитками – отвечаю за каждую позицию в меню.
– Что происходит на рынке общепита в Петербурге?
– Некоторые компании сегодня развивают паназиатское направление. Я пытался это делать в ресторане “Лапша”, которым мы управляли, – развивать монокухню с достаточно высоким фудкостом. Не пошло, и я отказался от этой игрушки. Думаю, Петербург пока не готов. Высокомаржинальная кавказская кухня с привозными аутентичными продуктами тоже пока не нужна. Хотя в той же Москве она востребована – там сидит вся грузинская диаспора. Ginza продолжает набирать обороты. Они активно развиваются в спальных районах, и это хорошо и важно для рынка общепита в целом – они поднимают культуру выхода out. Это непросто в Петербурге. И они давно заложники роста – им уже нельзя останавливаться.
– А вам можно?
– Пока я принял решение не расти дальше количественно, хотя есть один минус – если ты не расширяешься, невозможен рост персонала. Происходит лишь ротация между заведениями группы: официант вырастает до менеджера, менеджер – до управляющего. А если новых руководящих позиций нет, то расти некуда. Но большинство ребят, которые работают со мной, сегодня мотивированы больше интересной хорошо оплачиваемой работой в комфортных условиях, нежели карьерным ростом.
С другой стороны, много примеров, в том числе и заграничных, когда на волне экспансии и популярности именитые рестораторы открывают множество заведений – и куча провальных проектов. Это как снежный ком: написал книжку – срочно пиши еще десять. Но чем больше у тебя заведений, тем больше времени ты будешь проводить за отчетами, перестанешь узнавать персонал в лицо. Ты становишься чистой воды бизнесменом, времени контролировать качество кухни не остается, и кухня со временем разваливается. А я хочу заниматься кухней, потому что мне нравится вкусно кормить людей. Хочу полгода работать, три месяца участвовать в съемках и три месяца отдыхать.
– Этой осенью вы закрыли “Пробку” на Белинского и открыли “Пробку на Добролюбова” – пару слов о концепции.
– Я закрыл “Пробку” на Белинского, потому что расстаюсь с тем, что нерентабельно. За 12 лет существования старой “Пробки” в Петербурге кардинально изменилась транспортная ситуация – до Белинского вечерами не добраться. Плюс в старом здании, где размещался ресторан, в силу исторического статуса ничего нельзя было менять, на 600 “квадратах” с маленькими помещениями и кухней, с неудобным входом было невозможно работать.
Мы открылись на Петроградской стороне в новом деловом центре “Газпром нефти” сразу в двух форматах – ресторан и кафе – в двух помещениях. В каждом действует открытая кухня, свое меню и свой чек – если для ресторана он 2-2,5 тыс. руб., то в кафе цифра вполовину меньше.
Кафе демократично и ориентировано не только на сотрудников центра, хотя их около 700 человек. В кафе меню смешанное и узкое, в нем собраны интернациональные хиты. В ресторане мы держим практически чисто итальянскую кухню с редкими вкраплениями вроде табуле и утиной ножки конфи. Кроме того, у кафе и ресторана разные графики работы. Ресторан начинает работать в 12.00, последний заказ кухня принимает в 23.45, закрываемся в 1.00.
А график кафе ориентирован на то, чтобы накормить работающих людей: мы накрываем завтрак в 8.00 и работаем до 18.00, затем в этом пространстве – корпоративные и частные праздники.
– Инвестиции?
– 850 “квадратов” умножаем на 4 тыс. евро. Окупиться планируем за 4-5 лет, учитывая очень хорошие отношения с “Газпромом”, в чьих стенах мы находимся. Аренда вменяемая. Мы получили это помещение благодаря нашей репутации, и меня не спрашивали, что за концепцию я буду развивать в этом здании, – было выказано полное доверие. У нас долгосрочный договор аренды, и нам приятно иметь такого надежного партнера.
– Кто инвесторы?
– Есть постоянный пул инвесторов – это мои друзья с детства. Один партнер строит – пускает весь проект от и до, от стен до розеток – он генеральный подрядчик, которому я всецело доверяю. Я придумываю ресторан и затем им управляю. Есть сторона, которая обеспечивает финансовый менеджмент.
– В “Пробке на Добролюбова” достаточно высокий для Петербурга чек, но при этом вы не позиционируетесь как заведения премиум-сегмента?
– Ни в коем случае. Премиум-сегмент – это пафос, а он очень плохо совместим с итальянской кухней. Я продаю дружескую атмосферу. Формализм убивает суть вещей: что толку, что лежат шесть вилок слева и шесть ножей справа? Я уверен, главное – это атмосфера и качественная еда. (Эксперт-Северо-Запад/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
