При себестоимости чашки кофе 12-15 руб. цены в Москве строго полярны: либо это фаст-фуд от 50 до 100 руб., либо дорогой имиджевый сегмент – от 180 до 270. А вот мест средней ценовой категории, где можно быстро получить качественную еду и напиток с собой, нет. Более того, опция “кофе и закуски на вынос” появилась в сетях около года назад. По экспертным подсчетам, сейчас в Москве работает около 700 кофеен, и город готов вместить еще примерно 250.
Заметив пустующую нишу, в 2011 г. владелец исследовательского агентства Ex Libris Евгений Ларионов вместе с партнером Кириллом Стопаченко решили попробовать себя в формате небольших кофеен “по дороге”. Правда, сначала планировалось, что этими дорогами будут автотрассы за чертой города. Однако оказалось, что арендовать там место довольно трудно, поскольку земля находится в федеральной собственности. Примерно в то же время мэр Москвы Сергей Собянин начал перестраивать в городе мелкую розницу. И партнеры решили переориентироваться на столичные улицы. Так появилось и название сети – Сoffee and The City. “Начали сносить старые павильоны, киоски, палатки, вместо них стали разыгрываться новые места. Как раз в сентябре-ноябре 2011 г. Мы выиграли семь мест в интересных точках города. Но процедура согласования с городом достаточно длительная. У нас есть часть точек, которые мы выиграли год назад и до сих пор не пустили, потому что есть сложности с электричеством, подключением к МАЭС. И мы стали брать места в аренду”, – вспоминает Евгений Ларионов. Первой арендованной точкой в январе 2012 г. стала часть постройки на Профсоюзной улице, прямо рядом со станцией метро “Академическая” – как раз на пути довольно мощного людского и автомобильного потока. Кофейня там успешно проработала почти год, но потом постройку снесли – опять-таки в рамках программы городской реконструкции. В итоге сейчас в сети семь мини-кофеен – в башне на Пресненской набережной, в БЦ “Павловский”, на улице Щепкина, на ВВЦ и смотровой площадке и две – в Парке Горького. Кроме того, рассказывает Евгений Ларионов, в летний и зимний сезоны открываются сезонные кофейни в парках города и на катках: на Красной площади, Поклонной горе, ВВЦ, в парке “Красная Пресня”, в других местах отдыха горожан.
В качестве одного из вариантов начала бизнеса партнеры рассматривали возможность взять франшизу. Однако их не устроили ограничения, с которыми всегда сопряжено такое партнерство. В итоге концепцию разрабатывали с нуля. “Мы выбрали три платформы в основе брэнда – органику, инновации и personal touch, то есть персональное отношение наших бариста к гостям, различные новые технологии, интерактивные экраны. На улице работает картендер – это человек, который стоит с небольшим плакатиком “Принесем вам кофе в машину за две минуты”, – рассказывает Ларионов. – Для российского стритфуда качественный кофе, три категории закусок (органик, пикантная и сладкая), нашпигованное гаджетами маленькое внутреннее пространство – это, конечно, нонсенс. Мы больше привыкли ассоциировать этот сегмент с какими-нибудь “кебаб-хаусом”, “шаурмой”, “чебуречной”. Поэтому еще предстоит сломать стереотипы россиян относительно самого понятия “быстрая еда””.
“В нашей стране люди стараются открывать точки в стационарных помещениях. Это для них более важно. Это элемент престижа. Фактически стритфуд отдавался на откуп самым малообеспеченным инвесторам, среди которых были очень разные люди. Многие ставили в основу получение сиюминутной прибыли и занимали позицию “наплевать, что там продается и что там будет”. Их было меньшинство, но атмосферу вокруг этого сегмента они сформировали довольно негативную”, – объясняет исполнительный директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков.
Отсутствие посадочных мест и обслуживающего персонала позволило предпринимателям выставить цены в полтора-два раза ниже, чем в кофейнях с таким же уровнем качества. Цена кофе – от 92 до 139 руб. Поставщики – сторонние. Сами готовить пробовали, когда только пустились, даже купили автомат, штампующий пончики. Но уже через несколько дней поняли, что ошиблись: “Если нет стабильного спроса, сложно выдержать операционные расходы. А еще – запах теста, несмотря на вытяжку, все равно чувствовался, и это никак не вязалось с концепцией нашего заведения”, – объясняет Ларионов. Сейчас партнеры пришли к простой и лаконичной концепции еды: “Главный продукт – кофе. В первую очередь классические напитки: капучино, латте, эспрессо, американо. Из еды – шесть видов тостов, четыре вида сэндвичей, четыре – донатов. В бизнес-центрах добавляются каши, супы и салаты в удобной упаковке “to go”. Вся продукция ежедневно привозится в кофейни в готовом виде”, – говорит предприниматель.
Трудностей в этом бизнесе много: продукцию нужно иметь всегда, а с поставками могут быть проблемы. Или неверный выбор аудитории: к примеру, в расчете на огромный людской трафик партнеры открыли кафе в спальном районе у конечной остановки метро. Но клиентов там не оказалось: вряд ли кто рискнет втискиваться в транспорт с кофе в руках.
“Мы закрыли три кофейни, не вышедшие на операционную прибыль в течение полугода работы. Две из них находились в спальном районе в местах высокого трафика, но с низкой долей нашей целевой клиентуры, точнее – с низкой ее мотивацией. Закрылась, к сожалению, и первая из наших кофеен рядом с метро “Профсоюзная”, в связи со сносом всех объектов мелкорозничной торговли”, – рассказывает Евгений Ларионов. Открытие имиджевых мест “ради присутствия”, как делают многие крупные сети, молодой бизнес позволить себе не может.
Сегодня предприниматели уже четко понимают свою аудиторию: “67% клиентов – люди от 28 и примерно до 40 лет, остальные – до 28. В основном это офисные работники с зарплатой от 30-35 тыс. руб., которые любят путешествовать, предпочитают динамичный, здоровый образ жизни, следят за своим самочувствием”. Где “ловить” этих клиентов – тоже разобрались: нагрузка в течение всего дня почти гарантирована рядом с офисами и в местах с так называемым смешанным потоком, где одни пришли по делу, а другие праздно прогуливаются. Под эти условия подпадают центральные районы города. А с ними – главная проблема. В центре аренда павильона на 15 кв. м может доходить до 400 тыс. руб. в месяц. И ошибка с его выбором может оказаться фатальной. На фоне этого текучка персонала и даже проверяющие службы отходят на задний план. Ну и, конечно, бизнес зависит от погоды – в дождь или снег люди предпочитают уютные кафе.
В проект партнеры вложили $1,5 млн. И пока обходятся собственными силами. Деньги пошли на исследование рынка, на участие в городских конкурсах на право аренды, на поиск контрагентов и прочие подготовительные работы. На эти же деньги были открыты кофейни.
По мнению ряда экспертов, потрачено, конечно, много. К примеру, Андрей Петраков из RestCon считает, что открытие одной точки стоит от $30 до $70 тыс. в зависимости от масштаба, то есть будет это закрытым помещением или продажей “из окна”. (Для справки: открыть кафе на 200 кв. м стоит $500 тыс..)
В офисе 12 человек, поскольку бизнес не первый и не единственный – Евгений Ларионов воспользовался штатной командой. Это COO (операционный директор), CMO (директор по развитию бизнеса), CFO (финансовый директор), HR-директор, IT-директор, руководитель Teach & Training Center, руководитель технической службы, водитель-экспедитор. Еще более 40 сотрудников работают непосредственно в семи кафе, как правило, на одну точку приходится семь человек – в смену выходят двое бариста, которых курирует шеф-бариста. Из свободной информации о вакансиях кафе делаем вывод об их средней зарплате – 35 тыс. руб. Плюс надбавки к зарплатам сотрудников, которые работают на несколько бизнесов, итого в месяц на непосредственных участников вместе с налогами тратится около 2 млн. руб.
ФОТ в таком бизнесе составляет около 40% с налогами на зарплату. На другие налоги, учитывая, что предприятие работает по упрощенной схеме, по стандартному бизнес-плану уходит до 5% дохода. Продвижение занимает до 5% трат. По местам, полученным по конкурсу, договоры получены на три года. Арендная плата составляет около 130 тыс. руб. Считаем: в месяц выходит почти 1 млн. По словам Ларионова, больше всего денег съедает даже не оплата труда или аренда: “Задача сохранить доступность еды и кофе для основной аудитории горожан делает фудкост наиболее значимым показателем расходов”.
Итак, по грубому подсчету, выходит, что содержание сети обходится предпринимателям в 5 млн. ежемесячно.
Бизнес-модель кафе имеет два главных коммерческих показателя: количество чеков и их средняя величина. В зависимости от местоположения кофейни средний чек составляет от 170 до 220 руб. Свой заработок в продажной стоимости услуги компания закладывает на уровне 18-22%
По словам Евгения, месячный оборот меняется в зависимости от сезона и колеблется в районе 5-6 млн. руб. Так что о большом заработке речь пока не идет. Как прописано в бизнес-плане компании, на операционную прибыль каждая кофейня должна выходить в течение полугода. Все деньги реинвестируются в открытие новых точек. По стратегии, сash out растягивается на три-четыре года.
“За 2012 г. мы заработали чуть более 35 млн. с учетом того, что полгода работала только одна кофейня, остальные открывались во второй половине 2012 г.”, – рассказывает Ларионов. За 2013 г. компания планирует достичь оборота в 60 млн. руб.
Сейчас рынок находится в стадии роста, уверен Андрей Петраков из RestCon. “Я бы посоветовал стратегию экстенсивного развития – то есть открываться дальше, дальше, дальше. Выходить на автотрассы за пределами города. Там, конечно, есть свои сложности, потому что надо заниматься их снабжением, и вообще, удаленный контроль – это для уже развитых сетей. В общем-то, есть автозаправочные станции, которые не предлагают услуг кафе. Возможно, с ними удастся договориться и организовать под их крышей свой небольшой кофейный бизнес. Но с ними надо аккуратно работать”, – рекомендует Андрей Петраков.
Собственно, это отвечает планам Coffee and The City: “На горизонте трех лет мы планируем открыть еще до 40 кофеен. Часть в бизнес-центрах, часть – в местах отдыха горожан и в партнерстве с сетями АЗС”, – говорит Евгений Ларионов. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)