“Люди, которые еще пять лет назад предпочитали растворимый кофе, сегодня уже не просто хотят пить натуральный, а могут оценить его вкус и выбирают из нескольких сортов. В сентябре 2012 г., идя навстречу пожеланиям клиентов, мы сменили компанию-поставщика. Новый партнер предложил нам специальную смесь зерен. В результате употребление кофе в нашей сети увеличилось. Посетители все чаще стали заказывать эспрессо, а не только американо или капучино”, – рассказывает директор по маркетингу сети ресторанов Mafia Людмила Мищенко.
Большинство наших соотечественников давно не представляют себе утро без чашечки кофе. “Сейчас покупатель в магазинах стал более требовательным – он подбирает напиток для себя не только исходя из цены, но и обращает внимание на качественные характеристики. Вкус, аромат, качество зерен, привлекательность упаковки, страна-производитель – те факторы, которые влияют на конечный выбор”, – соглашается директор по маркетингу в СНГ кофейной компании “Штраус” Антон Эйне.
Оценить объем украинского кофейного рынка трудно. “Неизвестно, сколько кофе завозится в Украину левым способом, а сколько попадает в страну легально”, – отмечает директор компании “Меделин” (владеет одноименной сетью кофеен) Феликс Бирман. Это, по его словам, самый темный и закрытый рынок не только в Украине, но и в мире. И это несмотря на то что кофе является вторым по объемам (после нефти) товаром в мировой торговле.
По данным аналитического агентства “Союз-Информ”, в 2012 г. потребление кофе в нашей стране выросло на 4% в натуральном и на 5% – в денежном выражении. Общий объем составил 23,2 тыс. т на $115,2 млн. (с учетом растворимого). В компании Strauss Group оценивают потребление кофе (в зернах и молотого, а также растворимого) в Украине в 30-35 тыс. т в год.
На обжаренный кофе в Украине действует пошлина в 5%, а вот зеленый кофе ввозится как сырье, и пошлина с него не взимается. Такие меры на руку европейским кофейным компаниям, которые обжаривают у нас зеленый кофе и потом продают готовый товар в другие страны. Кстати, в Евросоюзе размер ввозной пошлины на обжаренный кофе выше – до 10%.
“По нашим оценкам, в 2012 г. в натуральном измерении около 12% от общего объема продаж составил кофе в зернах, 88% – молотый кофе. В денежном выражении примерно 13% пришлось на кофе в зернах и 87% – на молотый кофе”, – отмечает директор по исследованию вкусов потребителей компании Kraft Foods в Украине и новых рынков Восточной Европы и Центральной Азии Антонина Журавлева.
О том, что отечественный кофейный рынок растет, свидетельствуют и данные ритейлеров. В том числе – торгующих смежными товарами. “В 2011 г. и 2012 г. продажи кофеварок ежегодно увеличивались на 40%, и в ближайший год эта тенденция сохранится. Основной рост приходится на полностью автоматические кофемашины (помол и приготовление свежего кофе), кофеварки эспрессо. В этом сегменте ожидается выход на наш рынок новых европейских игроков. А вот спрос на стандартные капельные кофеварки снижается. Прирост по кофемолкам аналогичен приросту по кофеваркам эспрессо”, – рассказывает начальник отдела мелкобытовой техники и систем климат-контроля торговой сети “Фокстрот. Техника для дома” Анна Терещенко.
На полках продовольственных сетей представлен кофе разных ценовых сегментов от различных производителей. “Для украинских потребителей помимо производителя важную роль играет упаковка товара. Кофе считают премиальным напитком независимо от того, сколько он стоит”, – отмечает руководитель департамента собственных торговых марок группы компаний Fozzy Group Галина Малярова. Кстати, торговые сети стараются продвигать собственные либо эксклюзивные для украинского рынка торговые марки. Fozzy Group самостоятельно импортирует в Украину итальянский кофейный брэнд Pellini, а в сетях “Сильпо”, “Фора” и Fozzy Cash & Carry есть кофе под торговыми марками “Премия” и “Повна чаша”, который фасуется в Германии.
Больше всего кофе в Украину поступает из Европы. В последние годы заметную роль в поставках играют Польша, Германия, Италия, а также Россия, где размещены производственные площадки транснациональных игроков. К примеру, группа “Штраус Кофе” на днях завершила сделку по приобретению в РФ компаний “Ле Кафе Рус” и “Инстанта Рус”, став владельцем 49% акций за $13,4 млн. Два года назад “Штраус” купила 51%-ный пакет ценных бумаг этих компаний, производственные мощности которых расположены во Владимирской области, а также торговую марку Le Cafe. В декабре 2012 г. “Штраус Кофе” завершила строительство нового завода по производству натурального кофе на той же производственной площадке.
Ведущие компании-поставщики обрабатывают и пакуют кофе на собственных мощностях и затем отправляют его в Украину. В стране работают транснациональные корпорации “Крафт Фудз Украина” (торговые марки Jacobs, Carte Noire), Nestle (ТМ Nescafe), Strauss Group (Elite Platinum, Fort, “Черная карта”, Roberto Totti и Lavazza), “Орими трейд” (ТМ Jardin и “Жокей”). По мнению Антона Эйне, они занимают 90% украинского кофейного рынка.
Достаточно сильны на нашем рынке позиции итальянских производителей обжаренного кофе – Kimbo, Ionia, Julius Meinl, illy, Lavazza. Зеленые кофейные зерна импортируют компании “Галка”, “Виденська кава”, “Укркава”, Днепропетровский комбинат пищевых концентратов, “Арда-Трейдинг”. Часть зерен они продают более мелким отечественным обжарщикам, часть обжаривают сами.
Вообще же украинский кофейный рынок не структурирован. На нем присутствует множество мелких игроков, которые занимаются обжаркой кофе. Кстати, это общемировая особенность. В Италии около 2 тыс. компаний-обжарщиков кофейных зерен и только 5-6 из них – крупные. Большие игроки работают на массовый рынок, срок хранения их продукции составляет несколько месяцев. А мелкие обжарщики предпочитают иметь дело с премиальными кофейными смесями, рассчитанными на настоящих ценителей. Они обжаривают небольшие партии под заказ, чтобы кофе не терял качеств. В основном такие компании работают с сегментом гостиницы-рестораны-кафе (HoReCa). При этом зачастую у небольших украинских компаний кофейные смеси высокого качества стоят дешевле, чем у крупных игроков (от 120 грн./кг против 200-260 грн./кг).
Что касается мировых цен на кофе, то они постоянно меняются – из-за погодных условий, влияющих на урожай, социально-экономических потрясений в странах-производителях, курсов национальных валют, спекуляций на стоимости кофейного сырья на международных биржах. К примеру, два года назад из-за неурожая цена на сорт “Арабика” (в мировом потреблении на него приходится 55-58%, выращивают в основном в Бразилии, Колумбии, Индии) подскочила почти вдвое, достигнув $2800/т. Однако в 2012 г. цены вернулись на прежний уровень, поскольку кофейные компании стали активно закупать более дешевую “Робусту” (растет в экваториальной Африке).
“Нельзя забывать о том, что стоимость кофе на мировых рынках корректируется растущим спросом на высококачественный продукт в развивающихся странах: Индии, Китае, Бразилии, Индонезии. Сейчас ситуация на мировом рынке кофе относительно стабильна. Однако большинство экспертов уверены, что в среднесрочной перспективе цены пойдут вверх: по сообщению Международной кофейной организации (ICO), запасы зерен достигли 50-летнего минимума”, – отмечает Антонина Журавлева.
Казалось бы, в крупных украинских городах кофейни и фаст-фуды повсюду. Однако, по оценке экспертов, этот сегмент заполнен лишь на 60%. В конце 2012 г. на него (через франчайзинг) вышла международная сеть быстрого питания Kentucky Fried Chicken (KFC). Участники рынка также не исключают возможность прихода в нашу страну мирового гиганта Starbucks.
И им есть смысл сюда заходить: кофейни являются одним из самых прибыльных бизнесов в мире. Рентабельность чашки кофе может достигать 1500%. Посчитаем. Килограмм зерен на плантации в среднем стоит 0,90 евро, тогда как средняя мировая цена чашки (на нее расходуется примерно 7-7,5 грамма кофе) составляет два евро. В Украине затраты на открытие кофейни в зависимости от количества мест составляют от 20 тыс. до 80 тыс. евро, срок окупаемости инвестиций составляет всего шесть-восемь месяцев. Даже в кризис сегмент кофеен, в отличие от ресторанов, почти не пострадал, более того, у нас продолжают открываться новые заведения небольшого и среднего формата. При этом кофе не становится дешевле: в ресторанах быстрого обслуживания чашка кофе стоит около 8-10 грн., в кофейне – 10-15 грн., в ресторане – от 20 грн. При открытии кофейни следует помнить, что ее основная целевая аудитория – интеллигентные люди. Поэтому в таком заведении необходимы скатерти, живые цветы, фарфоровая посуда.
По прогнозам компании Kraft Foods Ukraine, в нынешнем сезоне объемы продаж кофе увеличатся на 1,5% в натуральном выражении и на 15,5% – в денежном эквиваленте. И это не бравада – расти действительно есть куда: в Украине пьют гораздо меньше молотого кофе, чем в европейских странах. Если европеец в среднем в день выпивает три чашки, то украинец – одну. Больше всего кофе пьют в странах с развитой экономикой – Швеции, Норвегии, Финляндии, Швейцарии. Дело в том, что это скорее социокультурный продукт, к тому же помогающий проснуться жителям стран с суровым климатом.
Саженцы кофейного дерева не плодоносят первые пять лет, при этом за деревцами надо ухаживать. Кофе может расти только в районах, близких к экватору: если температура воздуха хоть раз упадет ниже 8 градусов по Цельсию, деревья погибнут.
Выращивание и сбор сырья – преимущественно ручной труд. Кофейных комбайнов не существует. Кроме того, плантации кофе расположены на высоте от 700 м до 3200 м над уровнем моря, куда техника зачастую не может добраться.
Органолептические свойства зерен зависят от высоты произрастания, состава почвы и микроклимата плантаций. Поэтому даже на соседних участках кофейные зерна могут заметно отличаться. Чем выше над уровнем моря расположена плантация, тем меньше в зернах кофеина, больше ароматических соединений, выше сортность и, соответственно, стоимость. Самым дорогим сортом считается “Арабика” – он растет на высоте 1000-2500 м и дает урожай раз в год. Очень чувствителен к холодам и болезням. Сорт “Робуста” растет ниже (700-1000 м) и плодоносит два-три раза в год.
Важный момент – обжарка кофе, во время которой зерно избавляется от влаги и сбрасывает шелуху. Главная задача обжарщика – сделать так, чтобы полисахариды карамелизовались, а не превратились в горькую золу. Зерно должно быть прожарено равномерно от поверхности к центру, иначе напиток будет горчить и отдавать хлебом.
Не так давно на улицах крупных украинских городов начали работать так называемые мобильные кофейни на колесах. Просто, доступно, удобно. На Оболонской набережной Киева работали три-четыре кофейные “передвижки”. И это зимой, в непогоду (летом таких машин в полтора раза больше). Стояли они примерно в 150 м друг от друга. Продавцы не ссорились, не демпинговали: клиентов хватало всем. Выручка одной такой машины в день составляла около 1,5 тыс. грн. При старании вложения в такую кофейню на колесах окупались за год (это если приобретать и автомобиль, и оборудование). В общем, хороший и надежный мелкий бизнес. (Эксперт-Украина/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)