Дистрибутор напитков в России – ООО “Народные соки” – ищет партнеров для реализации на территории страны линейки напитков в раздельной упаковке, в которую входят сокосодержащие напитки, энергетический напиток “Кофе в дорогу”, спортивные напитки Body Strike и Beauty Strike и антипохмельный напиток “Козак Бодун”. Сокосодержащие продукты линейки объединены под маркой “Зеленая сова”. Однако эксперты сильно сомневаются в перспективности и целостности как бренда, так и всей продуктовой линейки. В Украине марка появилась в 2011 г., на рынок России сокосодержащие напитки были выведены в марте 2012 г. Они уже представлены в ряде регионов, в том числе и в Московской области. Распространяются через вендинговые аппараты (партнерами компании являются ООО “Ювенко-Восток”, “Саяко”), в магазинах при АЗС, на некоторых спортивных объектах.
Энергетический, спортивный и антипохмельный напитки компания представила совсем недавно, на проходившей в феврале ПродЭкспо-2013 и выпущены в рамках расширения ассортимента. Они и оформлены несколько иначе, чем сокосодержащие напитки. Однако на сайте все позиции воспринимаются как единая линейка. Тара, в которую упакован продукт, состоит из двух контейнеров, разеделены они мембраной, которую перед употреблением продукта нужно проткнуть, а затем смешать содержимое контейнеров. Дизайн последних новинок сильно отличается от дизайна аналогичной продукции, представленной на украинском рынке. В частности, на родине производителя этикетка напитка “Козак Бодун” хотя бы иллюстрирует название продукта. В российском варианте у напитка совершенно нейтральная этикетка, откуда казака изъяли. Продукты линейки позиционируется как “натуральные напитки без консервантов и сахара”, в качестве целевой аудитории производитель видит потребителей, стремящихся вести здоровый образ жизни. И здесь начинаются большие нестыковки, видные даже простому обывателю: что в линейке делает антипохмельное средство? И что в составе энергетического напитка делает сахар, если в описании линейки говорится об отсутствии такового?
Как сообщила исполнительный директор ООО “Народные Соки” Екатерина Тельнова, на выставке “ПродЭкспо” продукт вызвал интерес потенциальных партнеров, в частности, заинтересовал представителей АЗС и некоторым розничных сетей, в настоящее время ведутся переговоры. Однако опрошенные редакцией эксперты в области брендинга считают, что компании будет очень сложно выстраивать коммуникацию с потребителем и завоевать его доверие. Для этого необходима “работа над ошибками” и колоссальные маркетинговые усилия, ведь все продукты, несмотря на попытки их развести по дизайну, волей-неволей смешиваются в одну линейку. “Лично меня пугает продукт “Козак Бодун”, – говорит независимый бренд-консультант Инна Лихачева. – Это продукт для алкоголиков, которые озабочены своим здоровьем? Получается нестыковка: если вы злоупотребляете алкоголем настолько, что с утра вам нужно похмеляться, то вы не тот человек, который следует здоровому образу жизни. Основной потребительский инсайт марки размыт, а попросту непонятен. Если это новая фишка для людей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, то здесь нужны неоспоримые рациональные преимущества с причинами для доверия. В линейке таковых не наблюдается, поскольку линейка разваливается за счет “Кофе в дорогу” и за счет “Козака Бодуна”.
Как отмечает эксперт, производитель пытаясь растянуть бренд на три разные категории – сокосодержащие напитки, энергетические напитки и антипохмельные средства – может понести поражение по всем трем фронтам. Причина кроется как в разобщенности и противоречивости продуктов внутри линеек, так и наличием в каждой категории неоспоримых лидеров, кроме, разве что, категории антипохмельных напитков, которая сама по себе является неперспективной.
“Пока, насколько можно судить, контакт потребителя с маркой возможен только через упаковку (либо через сайт, на который нужно зайти целенаправленно). Упаковка – это визуальная коммуникация бренда, и она, в данном случае, сообщает нам информацию, не соответствующую тому, что написано на сайте. И каждая единица в линейках говорит о своем” – считает Инна Лихачева. С полным отсутствием единства как в позиционировании, так и в дизайне упаковки согласен и креативнй директор агентства IKON BC Евгений Куприенко. “Для товара, который только выводится на рынок, это очень плохо. Кроме как по пэт-шейкеру потребитель не сможет идентифицировать соки одной продуктовой линейки в таком разнообразии этикеток”, – говорит эксперт. – Честно говоря, меня всегда смущали упаковки, и с точки зрения функционального дизайна и с точки зрения простого удобства, которые нужно не просто открыть, но и произвести кучу дополнительных действий – выдавить, взболтать и т.д. Каким бы натуральным не был продукт (даже если это так на самом деле, как заверяют авторы), то подобное “смешивание” лишь усиливается ощущение “искусственности”. Куда проще упаковать свежевыжатый сок в обычную бутылку. Помимо всего прочего, “натуральность” продукта никак не отражена в самой упаковке. Мне видна только вода, но мы ведь покупаем в данном случае не воду”. (Sostav.ru/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
