В течение ноября и декабря 2012 г. читатели газеты «Сегодня» голосовали за свой любимый брэнд в сфере продуктов питания. В сотню вошли только продукты питания: напитки, мясо, молочная продукция, кондитерские изделия, полуфабрикаты, консервы и соусы, морепродукты. В Топ-10 попали 4 алкогольных брэнда, 3 – кондитерские, 3 – молочные, два из которых – мороженое. Возглавила рейтинг торговая марка “Хортица”, за которую читатели отдали 1297 голосов, на втором месте – “Конти”, за которую проголосовали 1014 читателей, и “Рошен” – за него отдали 823 голоса.
“Во всех аналогичных рейтингах первая десятка стабильнo формируется из алкоголя и сладостей, – считает Антон Белецкий, директор и владелец маркетинг-консалтингового агентства “Business2People”. – Дело в том, что алкоголь и сладости – наиболее эмоциональные продукты – это праздник, радость, приятные события, в какой-то мере – антидепрессант, а брэнд – это, в первую очередь, эмоции. Поэтому наиболее эмоциональные брэнды всегда лидируют”.
“Эмоции дарят не столько продукты, сколько брэнды, под которыми они продвигаются на рынок. Хороший брэнд должен создавать прочную эмоциональную связь с потребителем, затрагивать его чувства, ощущения”, – считает, в свою очередь, Александр Блохин, брэнд-менеджер ТМ “Хортиця”, которая стала победителем рейтинга.
Ольга Колядюк, директор по маркетингу ООО “Торговый дом “Элит” (ТМ “Ажур” – входит в топ-10 любимых брэндов), также считает большое количество сладких продуктов среди победителей рейтинга нормальным процессом. “Это естественно, потому что мороженое – это эмоциональный продукт, который дарит людям настроение, ощущение детства, радость, романтичные чувства. Но при этом также важно помнить о высокой частоте покупки мороженого (особенно летом), что также влияет на запоминание торговой марки”, – говорит она.
Ольга Колядюк рассказывает, что большое значение для такого продукта, как мороженое, представляет упаковка. “Конечно, мороженое, являясь эмоциональным продуктом, уже само по себе вызывает эмоции. И большую роль в этом вопросе играет упаковка. Именно она обращает внимание на продукт, побуждает к покупке, формирует первые эмоции, связанные с продуктом, – отмечает она. – Кроме того, мы рассматриваем упаковку как основную рекламу, поскольку работаем с сезонным и импульсным продуктом”.
“Предпочтения брэндов формируются на основании такого показателя, как “share of voice”. Чем больше брэнд говорит о себе, чем больше он присутствует в эфире, тем четче он звучит для потребителя, – рассказывает Елена Кустова, вице-президент по креативному и маркетинговому сервису группы “АДВ Украина”. – Для водки это вообще ключевой показатель успешности потому, что, по большому счету, на уровне водочных продуктов дифференциация очень слабая, и происходит она через эмоциональное сообщение и через объем присутствия в эфире”.
При этом Антон Белецкий говорит, что практически вся первая десятка состоит из “старых”, стабильных брэндов, которые за счет длительного пребывания на рынке, устойчивого качества и хорошей дистрибуции имеют высокий уровень узнаваемости и достаточно большой кредит доверия у потребителей. “Исключением в первой десятке является “Мороша” – это относительно новый брэнд, но они сейчас проявляют неплохую активность, – отмечает он. – Брэнд в целом очень гармоничный, поэтому у ряда потребителей он воспринимается в какой-то мере как “родной”, что и позволило ему попасть в первую десятку”.
Залог громкого успеха ТМ “Мороша” – правильное позиционирование, считает Андрей Матузко брэнд-менеджер “Мороши”. “Это первый экобрэнд, первая украинская водка, созданная на горной минеральной воде. Ничего подобного на рынке Украины попросту нет, – говорит он. – Минеральную воду для производства мы берем из уникально горного источника, который находится в Карпатском биосферном заповеднике “Восточные Бескиды”. При этом на производстве наша уникальная вода не поддается глубокой очистке и обработке, сохраняя природный состав и мощный энергетический потенциал”.
В том, что лидером в рейтинге стала торговая марка “Хортица”, Елена Кустова не видит ничего удивительного. Брэнд стал лидером очередного рейтинга скорее потому, что не “засыпал” покупателя сложными сообщениями, у него была четкая и понятная коммуникация, считает она. “Коммуникация содержала простое сообщение, где было много брэндинга, было достаточно пафосное эмоциональное сообщение и четкая аргументация на этом уровне, – отмечает она. – Поэтому среди продуктов питания лидерство этого брэнда выглядит вполне логичным”.
“Рошен” и “Свиточ”, которые заняли 3-е и 5-е место соответственно, являются традиционными брэндами, которые, как правило, не славятся особым креативом, считает Антон Белецкий. “Их аудитория весьма велика и объединяет несколько поколений и людей из разных социальных групп. Излишний креатив для них скорее вреден”, – отмечает он.
Елена Кустова также отмечает, что особенностью водки и шоколада является то, что такие продукты считаются импульсными покупками. “Покупатель имеет “портфолио” из пяти-шести брэндов, и он периодически их меняет: например, есть брэнд первого уровня, который я всегда предпочитаю, но если его нет, я выберу второй, третий и так далее”, – говорит она.
Что касается брэндов молочных продуктов, то для них сам брэндинг не столь важен. Елена Кустова говорит, что на рынке молочных продуктов, колбасы и полуфабрикатов сильных брэндов сейчас практически нет. “Люди здесь, по сути, выбирают таким образом: раз попробовал, качество понравилось, и человек продолжает выбирать один и тот же продукт”, – говорит она.
Однако Юлия Бухалова, заместитель директора по маркетингу компании “Три медведя” говорит, что сила брэнда для полуфабрикатов имеет большое значение. “Бесспорно, для продуктов питания вопрос качества стоит во главе угла.
“В первую очередь мы гордимся стабильным качеством нашей продукции. Она производится согласно государственному стандарту, а также следует отметить, что только пельмени и мороженое “Пломбир” от ТМ “Три медведя” одобрены Научно-исследовательским Институтом питания Министерства здравоохранения Украины. Но не стоит забывать о силе самого брэнда “Три медведя”, который знают, любят и которому доверяют. “Безликие” упаковки – это прошлое, сейчас даже производители бетона имеют брэнд, – считает она. – Что немаловажно, брэнд помогает покупателю экономить время в торговой точке. Выбор сейчас очень широкий, современные сети магазины щеголяют друг перед другом площадью открываемых магазинов и ассортиментом. Чтобы не тратить часы на выбор одного продукта, зачастую потребитель просто выбирает тот, о котором знает или слышал, посоветовали, уже пробовал”.
“Потребитель – не глупый, его труднее ввести в заблуждение, если качество продукта недостаточное, – отмечает Елена Кустова. – Какой бы замечательной ни была реклама, если продукт не соответствует ожиданиям, брэнд вряд ли войдет в рейтинг”.
Она рассказывает, что с точки зрения маркетинговых ходов выигрывают те компании, которые систематично, целенаправленно и последовательно строят сообщение своего брэнда и придерживаются единой коммуникационной стратегии хотя бы на протяжении одного-двух лет. Входят в десятки обычно именно те брэнды, которые последовательно реализовывают свою стратегию на протяжении трех и более лет.
Юлия Бухалова подтверждает ее слова. “Из полученного опыта можем утверждать, что для брэнда важно постоянно присутствовать в информационном поле и поддерживать обратную связь с потребителем, используя для этого все доступные каналы коммуникации”, – говорит она.
Ольга Колядюк рассказывает, что наиболее эффективными каналами коммуникации являются телевидение и Интернет. “Но для нас также важны печатные популярные издания, которые пользуются высоким доверием у своей целевой аудитории, – говорит она. – Эффективным каналом коммуникации также является наружная реклама. Менее эффективным и, соответственно, крайне редко используемым для нас является радио – это объясняется невозможностью визуализации продукции”.
Но Александр Блохин, брэнд-менеджер “Хортицы” считает, что если многоразовыми показами прямых рекламных роликов и можно добиться узнаваемости брэнда, то чтобы “достучаться” до потребителя, завоевать его симпатию, нужны совершенно другие методы. “Необходимо по-настоящему заинтересовать, “зацепить”, удивить, завоевать внимание, предложить что-то особенное”, – говорит он.
Кроме того, Елена Кустова подчеркивает важность такого критерия, как инновационность, особенно для продуктов питания. “Люди любят пробовать новинки, при этом оставаясь верными какому-либо брэнду”, – говорит она.
Юлия Бухалова, в свою очередь, считает, что все зависит от специфики категории продукции, насыщенности рынка и конкурентной борьбы на нем. “В нашей компании под брэндом “Три медведя” производится несколько продуктовых категорий: мороженое, пельмени, вареники, пицца, тесто. Для категории мороженого необычайно важно к каждому летнему сезону выпускать новинки и радовать потребителя инновациями в продукте и упаковке, при этом портфель категории может изменяться на 15-20% ежегодно, – рассказывает она. – Но по историческим данным нашей компании только примерно 1 из 15 новинок попадает в ТОР-10 по объемам продаж. Я считаю, что это связано с тем, что украинцы в основном консерваторы, очень редко изменяют своим вкусам и привычкам”. Она также отмечает, что в категориях “пельмени”, “вареники”, “пицца” и “тесто” новинки выпускаются всего несколько раз в год. При этом обновлять упаковку для поддержки интереса потребителя считается необходимым каждые 2-3 года.
“Говоря о новинках, прежде всего, следует учитывать потребительские вкусы и предпочтения. А еще лучше – их предугадывать, – говорит Ольга Колядюк. – Также важно понимать тенденции развития рынка с точки зрения продуктовых потребностей. Еще одним важным аспектом является следование вкусовым трендам рынка сладостей, поскольку эту группу продуктов можно считать сопутствующей мороженому”.
Она рассказывает, что в 2012 г. “Ажур” впервые на украинском рынке мороженого представила эксклюзивную серию детского продукта “Ажур&Disney” – мороженое, соответствующее международным стандартам качества The Wait Disney Company и Marvel. По ее словам, эти новинки с первых дней завоевали популярность и пользуются активным спросом. Также в 2012 г. ТМ “Ажур” пополнила серию эскимо десертного направления, предложила премиальный продукт – мороженое “Магнат”, а для молодежной аудитории – освежающее объемное мороженое “Мохито”.
В целом маркетологи говорят, что в первую десятку рейтинга попали те брэнды, которые стабильно “продвигают” себя без резких изменений стратегии с помощью стабильных и последовательных сообщений. “Самое важное – у них построена хорошая дистрибуция и присутствие в торговых точках, что обеспечивает узнаваемость на полке, – говорит Антон Белецкий. – Это, зачастую, важнее, чем креатив или массированность рекламных коммуникаций”. (segodnya.ua/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)