Казалось бы, есть кефир и ряженка – исконно русские продукты (пусть даже предки позаимствовали их то ли у болгар, то ли у предков жителей современной Грузии и Армении, самочувствие ведь не обманешь, помните, “плохая привычка пить по вечерам водку порождает хорошую привычку пить по утрам кефир”). Именно эти кисломолочные продукты еще какой-то десяток лет назад покупала большая часть россиян, как вдруг они стали активно переключаться на потребление заморского чуда с таким труднопроизносимым и непривычным для слуха названием – йогурт.
Термин “вдруг” – самый сладкий и желанный для всех маркетологов мира. В чем же закономерности успеха продвижения йогуртов на российском рынке, – разбирались аналитики разделов “Новости России” и “PR и Маркетинг” журнала инвесторов “Биржевой лидер”.
Появившись в России совсем недавно, а именно – в начале 90-х годов, йогурт стремительно покорил и завоевал широкие российские массы. Страна полюбила его, полюбила, признаем, какой-то странной, но искренней любовью. Полюбила так, как любят, наверное, только в России – отринув все прежнее, и как в омут с головой. Полюбила настолько, что сегодня эксперты считают йогурт с точки зрения увеличения продаж одним из самых перспективных продуктов России. Если в 2003 г. среднедушевое потребление этого молочного продукта в стране составляло около 1, 5 кг в год, то сегодня эта цифра равняется, по разным оценкам, от 3 до 5 кг. И хотя специалисты не ожидают повторения “йогуртного бума” нулевых годов, но прогнозируют, что до 2015 г. этот рынок будет стабильно расти на 4-6% в натуральном выражении ежегодно (есть и менее оптимистические прогнозы – рост на 0,2-1% ежегодно). Уже сегодня почитателями йогуртов являются 42,7% россиян, а к 2015 г. эта цифра обещает вырасти до 46%.
Так может, пути народной любви в России все же исповедимы? Может быть, все дело в том, что этот продукт: является во многом особым и уникальным кисломолочным продуктом и даст приличную фору традиционным кефиру с ряженкой. Как утверждает сайт abcslim.ru, среди других аналогичных продуктов его отличает сочетание двух культур молочнокислых микроорганизмов при производстве – болгарской палочки и термофильного стрептококка; защищает организм и продлевает жизнь, в общем, хорошо вписывается в тренд здорового образа жизни и правильного питания, который в России становится все заметней; продается по доступным ценам, в результате чего этот продукт могут позволить себе даже малообеспеченные; употребляется, что называется, “на ходу”, а значит, весьма созвучен стремительному веку; приносит истинное гастрономическое наслаждение, легко сочетается со многими овощами и фруктами, поэтому отвечает любым вкусам потребителей.
В общем, как пишут в рекламе, йогурт – это уникальное сочетание лакомства и еды, полезных свойств и изумительного вкуса. С народной любовью к этому продукту в целом разобрались.
А вот откуда такая любовь к йогурту у производителей? Во-первых, себестоимость живых йогуртов гораздо выше, чем традиционных молочных продуктов. Для него требуется молоко гораздо более высокого качества и дорогостоящее оборудование. Кстати, количество молока для кефира используется абсолютно такое же, как и для йогурта. Больше требуется для масла и творога. Но они и стоят дороже. Чтобы произвести качественный живой йогурт, используется молоко высокого качества, поскольку только такое сырье может позволить выживать бактериям и сохранять качество продукта до конца срока годности, пояснил пресс-секретарь группы компании Danone Unimilk Russia Надир Хабдулин:
– ферментация молока для выпуска йогурта производится специально собранными культурами – они также очень дороги. По определению (ФЗ88 Тех. регламент на молоко и молочные продукты), йогурт – это кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов – термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки;
– для получения “повышенного содержания сухих обезжиренных веществ молока” добавляют сухое молоко высокого качества. Это также удорожает производство;
– для вкуса в йогурты часто добавляют фруктовые наполнители. При этом не происходит тепловой обработки после смешивания йогуртовой массы и фруктов. Срок хранения йогуртов с фруктами, как правило, 4 недели. Добиться того, чтобы живой продукт с фруктами не испортился в течение месяца (а мы обязаны доказывать, что продукт сохраняет ВСЕ свои потребительские качества до конца срока годности и даже с запасом), необходимо использовать самые лучшие ингредиенты, упаковку, оборудование и т. п.
Чтобы поддерживать качество йогуртов, та же компания Danone только на исследования и новейшие разработки своего научного центра во Франции ежегодно выделяет более 200 млн. евро, параллельно с этим финансируя еще локальные научные проекты в России по исследованию полезных свойств йогуртов и пробиотиков, подчеркнул Надир Хабдулин (Danone Unimilk Russia).
Во-вторых, рынок йогуртов в России является одним из самых динамично развивающихся. И хотя в 2007-2011 гг. натуральный объем продаж йогуртов в стране снизился на 8,3%, зато в денежном выражении он вырос на 42%. По оценкам BusinesStat, оборот этого рынка в 2016 г. составит 103,5 млрд. руб.
В-третьих, учитывая, что по среднедушевому потреблению йогурта Россия сегодня существенно отстает от Европы (в РФ этот показатель равен 3-5 кг в год, а в Европе – 16 кг, в Голландии и того больше – все 32 кг), рынку этого продукта есть куда расти.
То есть рынок йогуртов в России является одним из наиболее динамично развивающихся и маржинальных. Но в 2011 г. этот сегмент экономики фактически замер, если не сказать больше. Многие эксперты полагают, что рынок йогуртов приближается к фазе насыщения, что грядет усиление конкуренции и нешуточная борьба за потребителя. Так как же удалось этому заморскому продукту в такой короткий срок завоевать солидную нишу на российском молочном рынке? За счет чего в массовом сознании россиян прочно закрепилась идея о волшебной всепобеждающей силе йогурта в деле оздоровления? И наконец, кто они – “капитаны йогуртного моря страны”? На эти и другие вопросы ответили аналитики раздела “Новости России” журнала “Биржевой лидер”.
Коммерческая тайна компаний, занимающихся производством йогурта, не дает возможности точно определить долю рынка каждой из них. Что касается открытых источников информации, то из них следует, что в 2011 г. российский рынок йогуртов был разделен между четырьмя крупными игроками. Это:
Группа компаний Danone-“Юнимилк” (ТМ Danone, “Активиа”, Actimel, “Растишка”, “Простоквашино”, “Даниссимо”, “Биобаланс”, “Тема” и др.). Входит в международную компанию Danone, №1 в мире. Danone-“Юнимилк” – лидер по объему производства в России, доля ее рынка составляет 22,2% от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции (оценка Discovery Research Group);
“Вимм-Билль-Данн” принадлежит компании PepsiCo (ТМ “Чудо”, Bio-Max, Imunele) – второй крупнейший игрок на этом рынке, его рыночная доля составляет 18,6%. До объединения «Юнимилка» и Danone, которое состоялось в 2010 г., именно “Вимм-Билль-Данн” был лидером российского рынка; немецкая компания Ehrmann (ТМ “Эрмигурт”, “Пребиотик”, “Эрмик”) с долей рынка в 3,1%; голландская компания FrieslandCampina (ТМ Campina Fruttis, “Нежный”), имеющая долю рынка в 2,9%.
Ко второму эшелону рынка кисломолочной продукции принадлежат: голландская холдинговая компания MilklandNV (ТМ “Останкинское”) – занимает 1,7% рынка; воронежский холдинг «Молвест» с долей в 0,8% (ТМ “Вкуснотеево”, “Фруате”, “Сан Круи”); финская компания Valio, у которой 0,6% рынка (ТМ Valiojogurtti).
Особенность российского рынка йогуртов состоит в том, что на нем работает много местных игроков, имеющих в своем регионе значительную долю рынка, но слабо представленных на общероссийском рынке.
Итак, если до дефолта 1998 г. почти все продаваемые в России йогурты были импортного происхождения, то сегодня их доля совсем незначительна. В нулевые годы почти все крупные иностранные производители йогуртов обзавелись своими заводами в России. Сегодня на долю двух крупнейших молочных компаний – Danone-Юнимилк и “Вимм-Билль-Данн” – приходится более 40% рынка кисломолочной продукции страны. Очевидно, что эти компании продолжат конкурентную борьбу за новые доли рынка и новых потребителей.
Как уже отмечалось, в последние годы рынок йогурта стал явно стагнировать, его рост практически прекратился. Так что же препятствует наращиванию производства этого продукта в стране, что сдерживает развитие этого рынка? Очевидно, что к узким местам этого сектора экономики следует отнести следующее: падение потребительского интереса к йогурту. В первую очередь это связано с частым несоответствием рекламной информации о йогурте реальному его составу. В самом деле, если безоговорочно верить рекламе, то именно этот продукт способен решить все наши насущные проблемы – нормализовать работу кишечника, восстановить микрофлору, предотвратить инфаркт и т. д., и т. п. Получается явный “перебор”, пояснил известный канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский, как в том анекдоте. «После ночи любви она говорит ему: Какой кайф! Скажи честно: “Виагра”, да? – Круче! “Растишка” от Danone!». Но так ли йогурт полезен в действительности, как сообщает информация на упаковке?
Начнем с того, что качество йогуртов в большой степени зависит от способа его производства, то есть от того, какую они проходили обработку. Если при производстве их нагревают не более чем на 80 градусов, то сохраняются полезные витамины и ферменты, поэтому такие йогурты называют “живыми”, “полезными”. Настолько “живыми”, что получается как в той шутке, “открываю утром холодильник, а там – ничего, ну, погоди, коварный живой йогурт”. Если же йогурты прошли термическую обработку до 160 градусов (их называют термизированными), то они становятся абсолютно стерильными. Отсюда и разные сроки их хранения – первые короткоживущие (1-4 недели и только в холодильнике), а вторые – долгоживущие (3-6 месяцев).
Что же касается десертных йогуртов, то известный врач Рита Гофман как-то заметила, что они содержат, “грубо говоря, чернила, духи, огромное количество рафинированного сахара и очень маленький процент полезных для нас веществ – молочного белка, молочной кислоты и др.”; низкое качество многих российских йогуртов. Подчас внимательное прочтение состава йогурта показывает, что в его упаковке нет… йогурта. А есть вода с кислым молоком, сухое молоко, желатин и, конечно, консерванты и эмульгаторы. Кстати, в России этот продукт может содержать сухое молоко, а вот в Болгарии такому напитку откажут в праве называться йогуртом. В том же широко разрекламированном йогурте “Чудо” кисломолочные бактерии и днем с огнем не обнаружить, нет толку и от фруктов, в нем содержащихся, поскольку они все консервированные. В общем, “Чудо” – простой десерт и не более того. Но именно термизированные йогурты являются в РФ лидерами – почти 60% всех продаж. К сожалению, в России, по словам председателя правления Московского общества защиты прав потребителей Надежды Головковой, неадекватно высокая цена, если учесть их степень полезности и качества; дефицит сырья, прежде всего, качественного молока.
Особенности маркетингового и рекламного продвижения йогуртов на ТВ
В условиях довольно жесткой конкуренции на рынке йогуртов, а также большей осмотрительности и осторожности нынешних покупателей производителям все сложнее продвигать собственную продукцию в торговле. Чтобы в такой ситуации в борьбе за покупателя опередить другого, крупные игроки этого рынка ставят на несколько факторов.
Среди них назовем: расширение линейки товаров за счет новых видов йогуртов. Речь идет, прежде всего, о разных типах наполнителей. Какие только йогурты не увидишь сегодня на прилавках магазинов – с шоколадом, джемом, желе, орехами, злаками, кусочками всевозможных фруктов и т. д. К примеру, новые йогурты Valiojogurtti продаются с джемами из шиповника, из персика и манго, с запеченным ревенем. В общем, все зависит от буйной фантазии и возможностей производителей; акцент на “живые” йогурты. Интерес россиян к низкокалорийным неароматизированным йогуртам без добавления фруктов в последнее время перерос в устойчивый тренд. Такие йогурты, как и любой другой молочный и молочнокислый продукт, действительно, благотворно воздействуют (не более того) на работу желудочно-кишечного тракта. И россияне с готовностью платят за натуральный продукт. Этот, так называемый, питьевой сегмент растет не менее 15% в год, в то время как прирост десертного йогурта составляет не более 1-2%. Впрочем, как считают эксперты, рост рынка питьевых йогуртов вскоре все же замедлится; рекламная кампания. Надо сказать, что в рекламных бюджетах рынка молочной продукции йогурты на протяжении последних пяти лет были самым серьезным сегментом. К примеру, в 2010 г. на йогурты пришелся 71% этих рекламных бюджетов на телевидении. Очевидно, что рекламодатели не жалеют денег на продвижение торговой марки. Вот только какое качество этой рекламы, и еще – каково ее воздействие на потребителя? А вот здесь имеются серьезные проблемы.
Разумеется, неизвестно, о чем отчитываются маститые рекламные агентства (РА) перед производителями йогуртов, но итоги их работы вызывают множество неприятных вопросов, а именно о четких критериях влияния на потребителя итогов проделанной рекламной работы. Нет, речь идет не количестве рекламных баннеров, миллионах показов страниц или ссылок для сео-продвижения ТМ.
Речь при пиаре в интернете должна идти именно о помощи в продажах, пояснил известный финансовый канадский эксперт Академии Masterforex-V. Рекламные ролики по ТВ – воздействие на чувства покупателей россиян, интернет и пиар реклама в СМИ – влияние на разум потенциального покупателя, в т. ч. в интернете для формирования имиджа и популярности, как непременных атрибутов для продвижения продаж своих йогуртов. Именно этого и не хватает производителям ведущих ТМ, доверивших свое продвижение РА.
Сводим итоги работы РА по продвижению ТМ йогуртов всего лишь к двум показателям, и перед нами открывается совершенно неожиданная картина: 1-й критерий – популярность ТМ по количеству поисковых запросов Яндекса в месяц; 2-й критерий – опережающий индикатор – пиар в СМИ достоинств каждой ТМ, что оказывает влияние на популярность запросов в дальнейшем (если СМИ сумело удивить и заинтересовать покупателя).
Как видим из таблицы, в первой тройке лидеров популярности поисковых запросов – ТМ “Растишка”, “Данон” и “Пребиотик”. По остальным складывается впечатление, что ТМ просто забыли об интернете и им не нужны десятки миллионов потенциальных покупателей, которые, как оказывается, совершенно не интересуются этими ТМ, так как им никто из РА “не подсказывает”; вторая колонка – опережающий индикатор употребления в СМИ ТМ йогуртов: единоличный лидер – Danone (406 + 164 упоминания в СМИ на русском и английском языках), а остальные – «Чудо»-йогурт, йогурт “Простоквашино” и т. д. – далеко-далеко сзади по вниманию СМИ.
Поисковые запросы – сколько их должно быть в интернете для успеха компании? Однозначного ответа нет, для сравнения можно дать рынок авто, который давно понял преимущества интернета для стимулирования продаж интернета.
Как видно из следующей таблицы, количество поисковых запросов авто – цифры совершенно иного порядка, и возникает закономерный вопрос: то ли в России потенциальных покупателей «Тойоты» и «Фордов» с «Ниссанами» больше, чем тех, кто хочет купить йогурт, то ли пиар и рекламные менеджеры ТМ йогуртов напрочь забыли об интернете, пояснил эксперт Евгений Ольховский.
Во-первых, рекламные образы большинства брендов йогуртов ординарны и заурядны, а главное – мало чем отличаются друг от друга. Набор образов и идей, так или иначе обыгрываемых в рекламе йогуртов, традиционен и весьма ограничен. Вот они: семейная и детская тема. Многие торговые марки используют в рекламе образ дружной семьи, каждый член которой с радостью уплетает любимый йогурт. Папа работает, потому что пьет йогурт, мама не сможет смотреть любимый сериал без йогурта, дети играют только благодаря йогурту и т. д. Эти слащавые семьи-любители йогуртов самых разных марок буквально не уходят с экранов телевизоров. Рунет по этому поводу уже разродился шуткой – настоящий мужчина не может всю жизнь питаться йогуртами и творожками, а рекламщикам все ни по чем.
Йогурт:
– полезный продукт. Привязка понятна, ведь, по опросам, полезность йогурта для здоровья является наиболее важным критерием для потребителей, особенно молодых. Вот и рассказывают сказки о целебных бактериях, которые творят чудеса в желудке. Эту тему основательно оседлала Danone. В рекламе ее ТМ “Растишка” сам Кощей Бессмертный объясняет родителям, что “Укрепление костей очень важно для детей!”. А как тут не вспомнить слоганы “Активии” – “Активия”. Естественная помощь пищеварению”, “Действует изнутри. Результат налицо”;
– вкусный продукт. Здесь, пожалуй, нет равных “Чудо”-йогурту. Вышла целая серия “Страна чудес молочных”, в одной из них у семьи эльфов появляется сказочный аппарат по приготовлению “Чудо”-йогурта, стрелка “шкалы вкуса” которого быстро доходит до отметки “Вкуснее всех”. Все в этом ролике правильно и логично, но абсолютно не интересно, не цепляет;
– натуральный продукт. К месту будет вспомнить еще один сюжет из рекламы все того же йогурта “Чудо”. Когда папа эльф понимает, что семья собрала огромное количество ягод, которое невозможно дотащить до дома, он добавляет не ягоды в йогурт, а йогурт в ягоды. Посыл ясен, как ясен июльский день, ягодам комфортнее в натуральном йогурте. Или взять слоганы йогурта Valio: “В финских лесах не растут консерванты. Вот почему их нет и в йогуртах Valio” и т. д. Но и эта рекламная тема уже изрядно избита. Настолько избита, что кто-то не поленился и сравнил урожай фруктов за год и объем фруктов, который был использован для йогуртов, конечно, если верить рекламе. Оказалось, что для йогуртов было использовано фруктов почти в 2 раза больше, чем их собрали. Жизнь показала, что стандартная реклама может привести только к стандартным результатам, благодаря ей доходы от продаж йогуртов выросли всего на 3-8%.
Во-вторых, большинство производителей пытается копировать действия лидера рынка – Danone. Но никто еще не отменил “правило Гагарина” – первый будет первым навсегда, и значит, бессмысленно повторять его удачные шаги, все равно выберут “подлинник”, тяжело вздохнут выпускники экономических факультетов. Как можно обойти лидера? Стать им в чем-то ином, разумеется, в той же нише рынка йогуртов (подсказка: вспомните историю космонавтики и всплывут иные имена космонавтов СССР и астронавтов США и ряд из них уже достигает бренда “Гагарин”); при условии, что лидер Danone не будет оперативно и адекватно реагировать на неожиданные хода конкурентов (или на языке маркетологов “атаковать сам себя”, как делает корпорация Apple, каждую неделю устраивая грандиозные шоу по продвижению своей ТМ во всем мире). Вы видели аналогичное в нише йогуртов? Нет. Поэтому подсказка вторая – кто первым начнет – то и станет “Гагариным”, Apple ведь тоже не была самой первой на рынке.
И наконец, образ должен быть не “ярким” (это даст только сиюминутный эффект), а “точным”, выстроенным в полном соответствии с ценностями, важными для той или иной группы потребителей. К примеру, Ehrmann отказался от семейной и детской темы, зато в его рекламе появились тинэйджеры и молодежь (это ведь наиболее “продвинутая” потребительская аудитория), одинокий капитан, семья без детей. И конечно, говорить о йогурте лучше с мягким юмором, такой уж этот продукт. Примерно как это сделала Valio, которая в 2009 г. вышла с антикризисным слоганом – “Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике”. Можно вспомнить ее рекламную кампанию по продвижению йогурта с пониженной жирностью под лозунгом – “Мы ничего не добавляем”, “Вы ничего не прибавляете”. К такой рекламе действительно – ничего не добавить и не прибавить. Вопрос в главном: кто активизирует находящийся в стагнации рынок йогуртов, сумев комплексно синтезировать маркетинг, традиционную и имиджевую пиар-рекламу на рынке йогуртов. (foodmarkets.ru/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)