По итогам 2013 г. пивной рынок Украины сократился на 7,3%. Падение продолжилось и в 2014 г. – на 10% за пять месяцев. 2013 г. для пивоваренных компаний Украины ознаменовался рекордным падением объемов производства. Особенно негативной выдалась вторая половина года. В частности, в июле объемы производства снизились на 12% по сравнению с 2012 г., в августе – на 9,5%, а в сентябре – сразу на 21,5%. По итогам всего 2013 г. отечественный рынок пива сократился на 7,3% и снизился в натуральном выражении до показателей 2006 г.
Потребление пива в Украине на душу населения сократилось с 68 л в 2012 г. до 56 л в 2013 г. В структуре потребления алкоголя (в пересчете на абсолютный алкоголь) на долю пива по итогам прошлого года пришлось 34%, тогда как в 2012 г. – 36-37%.
Негативные тренды 2013 г. продолжились и в 2014 г. По данным профильной ассоциации “Укрпиво”, по итогам пяти месяцев 2014 г. в Украине было разлито 102 млн. дал пенного продукта, что на 10,4% меньше, чем в прошлом году. В мае снижение производства составило сразу 24%. Для любого месяца, а уж тем более для начала сезона, это очень большое падение.
По оценкам Игоря Товкача, исполнительного директора ассоциации “Укрпиво”, в первом полугодии 2014 г. объемы производства в отрасли могут снизиться примерно на 7%. “Более низкий показатель падения производства возможен лишь в случае жаркой погоды. Экономических предпосылок для роста потребления пива я не вижу”, – отмечает Товкач. Очевидно, что дождливая весна и начало лета играет не руку пивоваров.
Столь негативные цифры производители связывают с комплексом факторов – холодной погодой, снижением покупательской способности потребителей и акцизной политикой государства.
Постоянный рост акцизов приводит к перманентному удорожанию пива, что на фоне негативных явлений в экономике плохо сказывается и на продажах. В прошлом году, в основном из-за роста акцизов, пиво подорожало в рознице на 11%.
В 2014 г. пенный продукт также стал рекордсменом по повышению акцизных отчислений. В марте текущего года Верховная Рада приняла Закон “О предотвращении финансовой катастрофы и создании предпосылок для экономического роста в Украине”, который существенно повысил акцизы на пиво, алкоголь и сигареты. Как результат, с 1 мая акцизы на пиво повысились на 42,5% (с 0,87 до 1,24 грн./л), а сам напиток в рознице подорожал в среднем на 1 грн. за бутылку.
Именно с ростом акцизов с 1 мая и было связано увеличение производства пива в апреле этого года – впервые за несколько лет. Производители хотели сделать себе “запас” перед неизбежным удорожанием продукции. По словам Игоря Товкача, социально-политические события последних месяцев не смогли не сказаться на объемах продаж. “Пивоваренные компании отказались от поставок продукции в “горячие” точки Донецкой и Луганской областей. Никто не может гарантировать безопасность таких поставок. Что касается отгрузок в Крым, то они осуществляются”, – констатирует эксперт.
Не могут похвастаться пивовары и успехами на внешних рынках. Беларусь меняет правила поставок продукции в свою страну, что оказывает влияние в первую очередь на “Оболонь” как крупнейшего экспортера. Поставщиков в Беларусь обязали получать лицензии, в которых концерн “Белгоспищепром” указывает объемы разрешенного импорта и цены, по которым должна продаваться продукция. Причем, для каждой компании условия оговариваются “индивидуально”. Белорусские чиновники требуют поднять отпускные цены на украинское пиво более чем в 2 раза, что, конечно же, приведет к снижению объема продаж нашей продукции. Ограничения планируются до 31 октября, но вполне возможно, что будут продлены. “Оболонь” даже обратилась к премьер-министру Украины Арсению Яценюку с просьбой вмешаться в ситуацию и защитить украинских производителей от недружественных шагов белорусских чиновников.
Снижение объемов производства коснулось, в первую очередь, крупнейших производителей. В частности, по итогам 2013 г. рыночная доля компании “Оболонь” сократилась на 2,3%, “Карлсберг-Украина” – на 1,1%, “Сан ИнБев Украина” – на 1%.
На фоне падения тяжеловесов неплохо себя чувствовали более мелкие игроки. В частности, доля “Эфес-Украина” за год выросла на 2%, Московской пивоваренной компании – на 2,1%.
Рост доли небольших компаний можно во многом объяснить активной политикой по продвижению новых брэндов, что способствует “переключению” потребителей от известных ТМ на новинки. Рост доли компании “Эфес-Украина” также обусловлен началом разлива ТМ “Белый медведь” и “Старый мельник” в Украине. Ранее компания импортировала эти брэнды из России.
“Снижение доли крупных игроков пивного рынка характерно для всего мира. Мы схожие тенденции видим в Западной Европе, в России, в США. Растет производство небольших локальных производителей”, – отмечает Евгений Шевченко, директор компании “Карлсберг-Украина”.
Как и в предыдущие годы, продолжает расти потребление самого дешевого пива в ПЭТ-упаковке. Сокращение рынка происходит за счет среднего ценового сегмента.
Как отмечает Евгений Шевченко, если в 2012 г. доля пива, разлитого в акционные ПЭТ-упаковки (больший объем пива за ту же стоимость), составляла 9%, то в 2013г. – уже 18%. То есть за год доля самого дешевого продукта выросла фактически в два раза.
Продолжает увеличиваться и премиальный сегмент, который, по мнению участников рынка, имеет большой потенциал в Украине, и еще не заполнен. Также растет доля импортного пива, однако этот сегмент занимает не более 1% рынка.
Рост спроса на премиальное пиво Игорь Товкач связывает с развитием культуры потребления пива в Украине. “В Украине выделяется сегмент потребителей, которые хотят потреблять качественное пиво. Цена для них не является ключевым фактором при выборе напитка”, – говорит он.
Еще один характерный для украинской, как и всей восточноевропейской, пивной отрасли тренд – использование стиля ретро. Практически все отечественные производители начали разливать “Жигулевское” – в разных ценовых сегментах и упаковке. “Жигулевские” брэнды, по оценкам Евгения Шевченко, на украинском рынке занимают около 1,4% и, вероятнее всего, будут увеличивать свою долю и дальше. (Delo/Пищепром Украины и мира)
