Популярность супермаркетов и монопрофильных магазинов премиум-класса постепенно растет одновременно со снижением покупательной способности в регионе и смещением спроса из среднего ценового сегмента в более дешевый.
Среди жителей крупных мегаполисов, например, Санкт-Петербурга, созрел заметный сегмент “изысканного” платежеспособного спроса, в том числе на продукты питания. Другими словами, среди 16% населения города с официальным доходом выше 45 тыс. руб. в месяц и еще где-то 20% человек с доходом 30-45 тыс. руб. ожидаемо найдется 400-600 тыс. истинных гедонистов для регулярного посещения различных ритейлеров премиального сегмента. При этом доля расходов этой категории потребителей на продукты питания значительно меньше среднероссийских 30,3%.
По данным информационного интернет-портала Retailer.ru, сегмент розничной торговли фиксирует снижение покупательского спроса по итогам первых пяти месяцев 2014 г. Темпы роста оборота розничной торговли по итогам 2013 г. составили 3%, что уже на 5% меньше, чем в 2012 г. При этом наблюдается сокращение доходов сегмента общественного питания на 12%, что демонстрирует стагнацию потребительского спроса.
Финансовый директор недавно появившейся на рынке Санкт-Петербурга сети супермаркетов “Азбука вкуса” Виктория Лубнина отметила, что общая динамика говорит о сосредоточении спроса в дискаунтерах и премиум-сегменте, в то время как средний ценовой сегмент сокращается, причем относительно быстрыми темпами. По итогам прошедшего финансового года (апрель 2013 г. – апрель 2014 г.) рост продаж составил примерно 15%, при этом в январе-феврале – 12%, а в марте-апреле – только 9,5%. Кроме того, на потребителе отражаются умеренная инфляция (6-7%), последствия девальвации рубля (10-15%) и почти нулевой рост доходов.
В итоге при углублении поляризации платежеспособного спроса возникает угроза сокращения объемов потребления при растущей цене. Следовательно, потребление смещается на новый уровень – для сохранения прежних объемов, но в более дешевом ценовом сегменте. По данным специалиста отдела международных отношений петербургской консалтинговой компании “Беспалов и партнеры” Александра Климова, используя так называемый индекс структурных сдвигов (показатель, характеризующий влияние изменения структуры изучаемого параметра на динамику среднего уровня этого параметра), можно рассчитать динамику структуры продовольственных товаров розничной торговли. Для анализа были подобраны несколько товаров из категорий “Бакалея”, а также “Питьевая вода” и “Молочные продукты”. В подсчетах участвовало по два супермаркета – представителя каждого ценового сегмента (дискаунтер, средний, премиум). “Соотношение базисных цен на избранный ассортимент продукции в отчетном периоде (первый квартал 2014 г.) и фактических цен базисного периода (первый квартал 2012 г.) составило 0,93. Следовательно, значение индекса меньше единицы говорит о снижении доли дорогих товаров в совокупной структуре анализируемых товарных категорий среди городских ритейлеров”, – комментирует Александр Климов.
Кроме самых популярных представителей эксклюзивной розницы – супермаркетов “Лэнд” и “Азбука вкуса” – в Петербурге также присутствуют “Глобус гурмэ”, Super babylon, “Зеленый перекресток” (от Х5 Retail Group), гастрономия “Стокманн”, гурме-бутик Bonjour, а также исторический гастроном-музей “Елисеевский”. Позиционирование таких магазинов может заметно отличаться. Скажем, еще несколько лет назад, выходя на региональный рынок, топ-менеджмент “Азбуки вкуса” акцентировал внимание на попытке абстрагироваться от образа food-бутика в пользу супермаркета с продуктами и обслуживанием высокого качества. Эти два параметра и стали столпами формирования покупательского образа. Если более подробно изучить сайты с отзывами посетителей, можно отследить основные плюсы и минусы такого премиум-шопинга. Наиболее благоприятным параметром является как раз низкая посещаемость, в результате чего каждый отдельный покупатель чувствует себя свободно, путешествуя от полки к полке и быстро преодолевая кассовую зону. Кроме того, отмечено высокое качество сервиса и самих продуктов, что весьма естественно, учитывая, что в среднем ассортимент премиум-маркета дороже на 30%. Наконец, премиум-маркеты предлагают также услуги по доставке товаров на дом, в том числе и на территории прилегающей области. Примерно 40-60% предлагаемых продуктов – импортные, тогда как в обычных розничных сетях этот параметр, как правило, не превышает 20%. Следовательно, среди посетителей значимую долю составляют те, кто заходит за каким-то отдельным “уникальным” продуктом, что оправдывает немалую торговую наценку (минимум 20%). Этот же фактор лежит в основе весьма скромного на первый взгляд показателя среднего чека – всего 0,5-1 тыс. руб. При этом, несмотря на премиальность, сетевые магазины стараются сбалансировать ассортимент и выделить три ценовые группы: нижнюю, среднюю и высшую. Соответственно, популярные товары, которые можно купить где угодно, как правило, стоят чуть дороже. В магазине “Зеленый перекресток” наценка на аналогичные с обычным “Перекрестком” товары составляет приблизительно 3-5%. В среднюю категорию попадают товары с наилучшим сочетанием “цена – качество”, а высшая категория представлена мировыми образцами в своей нише. Чтобы соответствовать такому имиджу, в штате присутствуют специалисты, регулярно посещающие различные выставки и производства, где можно подобрать надежного и качественного поставщика.
Кроме классических премиум-супермаркетов, на рынке Петербурга появляется все больше нишевых специализированных ритейлеров высокой ценовой категории. Как правило, они формируются под отдельные виды или типы потребителей. Например, по оценкам Александра Климова, всего за два года количество так называемых органических, или натуральных, продуктов увеличилось более чем на 30%. Такой стремительный рост обусловлен главным образом модой на здоровый образ жизни, некое оппозиционное движение за частичный, а точнее, точечный отказ от “плодов цивилизации”, столь широко раскритикованных в СМИ. И если бы средний доход жителей России был выше хотя бы в 1,5-2 раза, то, согласно недавним соцопросам, сектор “полезного питания” был бы востребован более чем половиной респондентов.
Примером подобного ассортимента может послужить магазин Organica (эко-, био-, фермерские продукты), открывшийся на Петроградской стороне в Петербурге. Альтернативный вариант – интернет-магазин, например Organicfood.spb.ru. Здесь можно приобрести зеленую гречку, порошок зеленых ростков пшеницы или ячменя, соевый сыр тофу, гималайскую розовую соль или натуральный рисовый напиток. Впрочем, за такое удовольствие платить придется дороже, а доля органических продуктов в общей емкости рынка продовольственных товаров все равно едва достигает 2%. Кроме натурального эксклюзива, к премиум-сегменту можно отнести и немалое количество супермаркетов для сознательных защитников животных – вегетарианцев, или “веганов”, как их принято называть в среде “представителей интеллектуального большинства” (см. альтернативную энциклопедию “Луркоморье”). На территории Петербурга уже приобрели популярность такие ритейлеры, как “Джаганнат” и “Вегалиада”, а также интернет-поставщики Green project, Veganika, “Зеленая лавка”, “СуперЕжка” (для сыроедов) и прочие. Наконец, еще одну премиум-категорию продуктов питания можно встретить в небольших специализированных лавочках, таких, как “Сырная лавка номер один” или сеть винных бутиков “Альта-Вина”. Такие мелкие ритейлеры формируют свою собственную аудиторию покупателей в одном – максимум двух-трех продуктовых сегментах. Высокие цены на относительно редкие для рынка импортные продукты здесь оправдываются возможностью удовлетворить обеспеченный платежеспособностью изысканный вкус.
Подобный “индивидуальный” подход к клиенту на самом деле и превалирует на рынке. “В общем объеме рынка продуктов премиум-класса в Санкт-Петербурге не менее 90% приходится на несетевую и малую розницу”, – говорит управляющий партнер издательского дома Retailer Даниил Сомов. В то же время если речь идет о долевом участии компании на рынке, то формат розничной сети всегда обладает преимуществом.
В условиях ухудшающейся конъюнктуры предприниматели прибегают к различным мерам, в том числе к масштабной диверсификации, как, например, “Азбука вкуса”. “Розничная сеть премиум-сегмента “Азбука вкуса” заняла 33-е место в общем списке Retailer Russia Top-200 2014 (рейтинг крупнейших по выручке розничных компаний России от ИД Retailer) с годовым оборотом 30,2 млрд. руб. без НДС и ростом выручки 18% за 2013 г. 33-е место в общем списке для такого сегмента – это очень высоко. И именно “Азбука вкуса”, как ожидается, должна ускорить рынок, так как темпы развития сетей, уже присутствующих в Санкт-Петербурге, мягко говоря, низкие”, – отметил Даниил Сомов.
Новый формат сети следует отнести к convenience store (“удобный магазин”) под вывеской “Азбука вкуса Daily”. Планируется в течение пяти лет вложить около $150 млн. в строительство 15 торговых центров, в том числе в Ленинградской области. Из общей площади 4 тыс. кв. м половину будет занимать сам якорный супермаркет “Азбука вкуса”, а остальную площадь сдадут в аренду для ресторанов, прачечных, химчисток, салонов красоты и прочего. Эксперты рынка говорят, что данный формат предполагает скорее эмоциональное гастрономическое потребление, чем серьезные продуктовые закупки, за которыми ездят в крупные торговые центры всего несколько раз в месяц. Тем не менее популярный сегмент продуктовой премиум-розницы остается стабильно востребованным на рынке Санкт-Петербурга. (Эксперт-Северо-Запад/Пищепром Украины и мира)