Производители сладостей работали весь год не покладая рук: проводили промо, создавали новые вкусы и новые продукты, увеличивали присутствие в торговых сетях. Как результат, практически все категории конфет, печенья и шоколада выросли в объеме продаж
На протяжении всего 2018 года на рынке FMCG Украины наблюдался стабильный рост продаж. Впервые по отдельным категориям влияние роста продаж на объем рынка превысило значимость инфляционного компонента. Одной из таких категорий стали кондитерские изделия (бисквиты и печенье, жевательные конфеты, шоколадные изделия и ирис). Объем рынка сладостей в денежном выражении вырос на 25,1% и достиг уровня 20,5 млрд гривен. В натуральном выражении продажи выросли на 14,5% до 146 млн тонн. Больший рост объемов продаж в FMCG показала только категория детского питания.
Причина роста продаж в том, что кондитерские компании довольно сдержанно поднимали цены на продукцию, делали активное промо, рекламировали линейки с большим весом (например, Snickers Super +1). На рост также повлияло перераспределение предпочтений покупателей в разные сегменты.
Среди кондитерских изделий наибольшей популярностью у украинцев пользуются шоколадные плитки (доля в денежном выражении 26,6%), печенье (19,5%) и развесные шоколадные конфеты(17,3%). Эти три категории генерируют более 60% продаж рынка сладостей. Более того, шоколадные плитки с темпом роста +29,8% являются не только основным источником развития кондитерских изделий, но и входят в ТОП 3 категорий по вкладу в общий рост продовольственного сектора FMCG.
Большое количество игроков на рынке и сильная ценовая конкуренция в шоколадных плитках привели к тому, что категория стала одной из самых промотируемых в продовольственном FMCG. Как результат, 41% продаж шоколадок прошли через промо. Самым распространенным видом промо традиционно является временное снижение цены.
Кроме проведения акций, производители стали более внимательными к самому продукту. Если раньше бренды активно управляли ценой за счет уменьшения веса шоколадки, объёма упаковки или рецептуры, то сегодня такие шаги могут негативно сказаться на репутации компании и продажах. Покупатели стали проверять, какой процент какао указан на упаковке, пересчитывают цену на количество грамм и сравнивают с другими предложениями.
Производителям пришлось поменять тактику. Компании стали развивать альтернативные сегменты, например, предлагать плитки с наполнителями, в которых большая часть шоколада заменена более дешевым компонентом. Потребитель воспринимает такой продукт как более экономный вариант сладкого и возможность пробовать разыне вкусы, а не как попытку обмана. Как результат, потребитель активно отказывается от “классического” шоколада без добавок в пользу других сегментов.
Похожая ситуация сложилась и в категории батончики (второй по темпам роста). Наличие более выгодного соотношения цена/вес, расширение ассортимента за счет лимитированных серий с новыми вкусами увеличили рост продаж на 26,6%.
В печеньях и бисквитах также растут альтернативные сегменты. Самые объемные и доступные сегменты в категории – вафли и классическое песочное печенье – потеряли долю (-1.1 п.п. и 1.8 п.п. доли в денежном выражении соответственно), в то время как доля печенья с добавками приросла на +3.2 п.п.
Категория развесных конфет существенно отличается от других кондитерских категорий и на протяжении последних лет переживает существенную трансформацию. Особенность категории в том, что развесные конфеты стало сложно размещать в торговых точках. В 2016 году основными каналами, через которые продавалось 2/3 развесных конфет, были открытые рынки и традиционная торговля, однако за два года важность современной торговли выросла практически в полтора раза. В 2018 году гипер/супер/минимаркеты вышли на первое место с 50,6% от продаж категории.
Еще одна особенность конфет (как развесных, так и упакованных) в том, что эта категория больше других зависит от праздников. Развесные конфеты являются неизменным атрибутом Нового года и Пасхи. А конфеты в коробках – самый распространённый знак внимания для коллег, родных и просто знакомых практически на любой праздник. Как результат, около 50% продаж конфет в коробках приходится на период новогодних праздников и 8 Марта. В первую неделю Пасхи продается вдвое больше весовых конфет, чем за летний месяц. Эта зависимость ограничивает развитие категории по отношению к другим сладостями, которые покупаются “на каждый день”.
Ключевыми каналами сбыта кондитерских изделий являются гипер- и супермаркеты, а наиболее растущими – минимаркеты (+1.4 п. п. в сравнении с предыдущим периодом для кластера кондитерских изделий).
Рост количества торговых точек развивает и кондитерский рынок. Есть возможность представить больший ассортимент, а ценовые и неценовые промоактивности ведут к большему потреблению. В результате – 2018 год был удачным годом для рынка кондитерских изделий Украины. Во всех сегментах можно наблюдать рост продаж, но наиболее успешными были те компании, которые предложили покупателю новые продукты, которые подошли украинцам по вкусу и бюджету. (Дело/Пищепром Украины)
