Заинтересовавшись во время стажировки в американском MIT (Массачусетский технологический институт) образом жизни и наполнением тарелок студентов и профессоров и, как и они, подсев на батончики “для перекуса” из орехов, сухофруктов и мюсли, бывшая модель, выпускница лондонского Regent’s Business School и сколковского MBA Елена Шифрина занялась их производством в России. Правда, пошла дальше: в ее батончиках Bite нет никаких консервантов, а в описании – сложных для потребителя “шифровок”.
На первый взгляд бизнес-идея Bite напоминает школьный проект ученицы из класса с экономическим уклоном. Вот только цифры у Елены Шифриной совсем не детские: за полтора года ей удалось выйти на продажи 70 тыс. снеков в месяц, а на операционную самоокупаемость – за 8 месяцев. В остальном же все верно. Начинался проект как дипломный во время учебы в Сколкове. “На защите я за него получила три”, – вспоминает Шифрина. Вероятно, поэтому, окончив школу, не решилась заводить собственное дело и ушла в наемные сотрудники в Райффайзенбанк. “С волнением следила за новостями, думала: вот сейчас кто-нибудь пустит такое производство в России. Но никто не пускал”, – рассказывает Елена Шифрина об опасениях. Действительно, странно: идея здорового образа жизни, несколько лет назад захватившая многих россиян, никуда не исчезла, но российских производителей в этом сегменте до сих пор мало. В феврале 2012 г., воодушевившись в том числе успехами сокурсников по Сколково, открывавших собственные фирмы, Елена Шифрина уволилась и зарегистрировала компанию BioFoodLab. Наняла технолога, “чтобы вообще понять, насколько эта идея реальна”, и вложила в бизнес 7 млн. руб. собственных накоплений: “Хотела привлечь фонд, но передумала. Не хочу, как многие стартапы, брать деньги на проект, который, может, и не станет успешным. Нужно было понять, со мной удача или не со мной”. Елена Шифрина набрала команду – и путь к отступлению был отрезан. Можно было, конечно, заняться дистрибуцией, например, батончиков из Германии, но по пути наименьшего сопротивления Шифрина решила не идти. Зачем, если можно создать собственный брэнд.
О здоровом образе жизни Елена Шифрина знает немало – за плечами модельное прошлое со всевозможными диетами. Любой диетолог скажет, что лучше всего есть часто, но понемногу: ни чувства голода нет, ни переедания. “Удобнее всего перекусывать батончиком, – считает Елена Шифрина. – Он занимает мало места, его не нужно специально готовить, не нужны специальные условия хранения”. Правда, в России в отличие от США и Европы перекус снеками справедливо не привыкли считать здоровым. Это усложняет продвижение Bite – попробуй объясни потребителю, что батончик батончику рознь. Орехи, сухофрукты и специи, склеенные финиками, дают заряд энергии, не имеющий ничего общего с энергией “Сникерса” и других снеков такого типа. «В наших Bite все ингредиенты полезны. Арахис в традиционных шоколадках – хорошо, но глазурь и сахар убивают всю пользу, – объясняет Елена Шифрина. – Мы вывели формулу – без сахара и химии. Мы посмотрели, что американцам это удалось. И тоже поставили задачу выпускать продукт полностью без консервантов, но со сроком годности не менее 6 месяцев. Работали полгода. И у нас получилось”. Правда, потом выяснилось, что американцы лукавят. “В их продуктах, которые декларируются как не содержащие консервантов, используется финиковая паста. Это масса из переработанных фиников, которую поставляют на производство уже с консервантами – для длительного хранения”, – улыбается Елена Шифрина. Выпустили пять вкусов, за каждым из которых стоит свой функционал: “Для работы мозга”, “Похудение”, “Тонус”. Состав простой: семечки, орехи, корица, инжир, бананы. Шифрина объясняет: “Состав должен быть понятен даже ребенку. Чем короче перечень продуктов на упаковке, тем полезнее продукт”.
Сразу возникает вопрос: если начинающей компании удалось вывести “здоровую формулу” всего за полгода работы, почему в России такими производствами занимаются единицы? Причин несколько: во-первых, у натурального продукта короче срок хранения; во-вторых, для производства необходимо закупать специальное оборудование; в-третьих, с учетом стоимости закупаемых ингредиентов и особенностей производства конечный продукт получается дороже в несколько раз.
Технология – это, прежде всего, определенная последовательность действий: когда мыть ингредиенты, когда сушить и с помощью какого оборудования. Выпуск свободной от консервантов продукции имеет свою специфику: “Дело в том, что при перемоле сухофруктов и орехов в них могут попасть бактерии и споры грибов. Обычно производители просто засыпают сахар или добавляют камедь аравийской акации – природные консерванты, что позволяет пренебречь даже гигиеной. Но мы их не используем, поэтому необходимо было организовать стерильное производство”, – объясняет Елена Шифрина. В поисках завода она перебрала полтора десятка вариантов. Неожиданной сложностью оказалось общение с менеджерами, которые, по словам Шифриной, сидят на зарплате и не готовы напрягаться ради привлечения клиентов. Выпуск первой партии батончиков в 10 тыс. штук заказали на заводе в Санкт-Петербурге, но впоследствии от партнерства пришлось отказаться (“Не подошли качество и максимально возможный объем”). При этом ни на одном заводе не нашлось надлежащего оборудования, пришлось вложиться в свое. На нем, но уже силами “Росагроэкспорта” в настоящее время изготавливаются батончики Bite. Собственный завод в планы компании BioFoodLab тоже входит, но это дело далекого будущего. Не нашлось в России и поставщиков правильных ингредиентов, поэтому были выбраны Good Food и Food Arts, закупающие продукты в США и на Ближнем Востоке.
Следующий этап – упаковка. Поскольку в продукте нет консервантов, обертка должна еще и выполнять функцию скафандра. “Мы используем трехслойную плотную упаковку Flow Pak. Она защищает от проникновения света и увеличивает срок хранения”, – раскрывает производственные нюансы Елена Шифрина. При этом, каким бы вкусным и полезным ни был продукт, завернуть его нужно красиво и броско. Дизайн и макет тоже пришлось заказывать за рубежом – российские дизайнеры предлагали готовые шаблоны, не особо заботясь о пожеланиях клиента. “Передать философию брэнда” сумела только Peter Gregson из Сербии, хотя и общалась с заказчиком удаленно – с помощью Skype.
На рынок Bite вышел в сентябре 2012 г. Вес батончика – 45 г, в каждом 140 килокалорий. Рекомендованная розничная цена – 85 руб., оптовая – около 55 руб. Недешево, но дает себя знать принципиальный отказ от консервантов, из-за чего продукт становится дороже как минимум вдвое. С ростом сбытовой сети батончики, конечно, станут дешевле в производстве – в первую очередь потому, что BioFoodLab превратится в крупного заказчика для поставщиков ингредиентов, а это позволит претендовать на совсем иные закупочные цены. При этом штат сотрудников компании увеличится несущественно, а значит, каждый член команды будет приносить больше прибыли.
Первые продажи Bite шли через интернет. Стартапу сейчас не требуется существенных вложений, чтобы продвигаться в сети. Сайт компании начал подготавливать почву задолго до выхода продукта к массовой аудитории. Российская, а тем более московская и питерская интернет-аудитория лояльна к новым продуктам, а пользователи соцсетей, жмущих на кнопку “Like”, легко конвертируются в покупателей. Работает на имидж компании, например, и сотрудничество с Беговым клубом Nike – батончики бесплатно раздавали участникам забегов. Как и другие мероприятия, где имя компании неотделимо от здорового имиджа.
Уже к зиме 2013 г. продукт появился на полках ритейлеров премиум-класса “Азбука вкуса”, “Глобус гурмэ”, “Зеленый перекресток”, а также в магазинах, специализирующихся на здоровом питании. “Туда проще всего попасть с новым продуктом, – комментирует дистрибуцию продукта Елена Шифрина. – Нам абсолютно ясно, что основные деньги лежат в среднем сегменте, но у менеджеров магазинов эконом-класса сознание несколько зашоренное. Они берут продукт охотнее, когда уже есть успех в рознице”. Сейчас BioFoodLab нацелена на “Магнит” и “Ашан”. Вообще, единственным препятствием на пути к полкам магазинов для натуральных, в том числе фермерских, продуктов от карликовых производителей могут стать только свойственные им нестабильное качество и нерегулярные поставки. Ну и работать, конечно, магазины предпочитают с дистрибуторами. Помимо магазинов, BioFoodLab договорилась о продаже батончиков кафе Pinkberry, Correas и ряду других. Хорошо идут продажи в Санкт-Петербурге, появились заказы из Украины и Казахстана. При этом наценка ритейлера варьируется от 50% до 100%, а стоимость батончиков в рознице доходит до 100 руб. Довольно дорого для снекового сегмента, но если сравнивать с зарубежными аналогами из Германии и Чехии, то Bite все равно дешевле.
Еще одним каналом продаж компания рассчитывает сделать вендинговые автоматы. “Пока не удается договориться, так как нам не подходят условия: оператор берет не процент с продаж, а аренду “за пружину” (линию выдачи автомата для одного товара). К тому же точки продаются пакетом, и не все они находятся на пути нашей аудитории”, – сетует Елена Шифрина. Рассматриваются и варианты выхода на зарубежные рынки: например, очень привлекателен Китай, который достаточно лоялен к российской продукции. Ширится и аудитория. BioFoodLab, к примеру, позаботилась о получении на продукцию сертификата, подтверждающего кошерность батончиков.
В целом в Москве Bite продаются примерно в двухстах точках. К апрелю 2014 г. Елена Шифрина рассчитывает довести их число до 1 тыс. Через одну точку за месяц в среднем продаются 400-500 батончиков. Итого в месяц – 50-70 тыс. Цель компании – за несколько ближайших месяцев довести объемы продаж Bite до 100 тыс. единиц.
Первые полтора месяца сотрудники BioFoodLab сидели в бизнес-инкубаторе Сколково – стартап может претендовать там на бесплатное помещение, советы менторов и льготное налогообложение. Однако людей становилось все больше, и ездить за город стало неудобно. Команда переехала в офис у станции метро “Киевская”. В штате 10 человек: технари, менеджеры по продажам, маркетологи, финансисты. Если оценивать по рынку, то фонд оплаты труда составляет около 800 тыс. руб. в месяц, и для такого типа бизнеса это обычно 50-60% от общих расходов. На продвижение товара уходит 5%. В бизнес Елена Шифрина вложила 7 млн. руб. Эти средства пошли на покупку оборудования, зарплату персонала, дизайн и аренду офиса. На операционную самоокупаемость проект вышел через 8 месяцев. Для этого, по словам Елены Шифриной, достаточно продавать 30 тыс. батончиков в месяц. Отбить инвестиции предприниматель надеется в середине зимы. И связывает это с появлением новых точек продаж.
“Вы посмотрите вокруг: все вещи, которые вас окружают, сделали люди не намного умнее, чему вы”, – говорил ориентир и вдохновитель всех современных стартаперов Стив Джобс. Сложностей нет, согласна с сооснователем Apple Елена Шифрина, просто нужно много работать. Вообще, добавленная стоимость в наше время рождается не на производстве, а на уровне грамотного дизайна и маркетинга. И история успеха Bite лежит именно в этой области. Елена Шифрина не только выпустила во всех отношениях красивый продукт, попала с ним в тренд, но также старается стать узнаваемым лицом и для бизнеса, и для широких масс. Например, как Шифрина сумела даже прорваться сквозь охрану к главе правительства Дмитрию Медведеву на презентации в Сколкове в октябре 2013 г. и не только вручила ему батончик, но и сфотографировала премьера с Bite в руках. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
