Coca-Cola Company приобрела российского производителя соков №4 “Нидан”. Что это: попытка стать лидером на перспективном рынке или удержать слабеющие позиции на фоне общей стагнации? О закрытии сделки Coca-Cola Company объявила 1 сентября – символично для производителя сока под маркой “Моя семья”. Компания “Нидан” также известна такими брэндами, как Caprice, “Да!”, “Чемпион” и “Сокос”. Процесс покупки, судя по всему, был непростым. С момента появления информации о готовящейся смене собственников “Нидана” до официального сообщения прошло около 9 месяцев. Одна из возможных проблем – Coca-Cola Hellenic Bottling Company (занимается непосредственным производством в России, сама Coca-Cola лишь продает концентрат напитка и оказывает маркетинговую поддержку) уже является владельцем третьей по величине соковой компании России – “Мултон”. Пришлось оформлять сделку на другое юрлицо. Это позволило Coca-Cola получить разрешение на покупку от ФАС, хотя вместе “Мултон” и “Нидан” занимают около 33% рынка.
Продавцом “Нидана” выступил фонд Lion Capital, владевший 75%, и трое основателей компании во главе с Игорем Шиловым. Примечательно, что от своего актива портфельный инвестор избавился с дисконтом. По информации источников, знакомых с условиями сделки, сумма, за которую Lion Capital и трое физлиц продали свои пакеты Coca-Cola, не превысила $300 млн. Тремя годами ранее только за 75% “Нидана” фонд отдал более $400 млн. Почему Lion Capital не дождался улучшения конъюнктуры? Годовая отчетность “Нидана” показывает неутешительные результаты работы в 2009 г. Объем выручки от реализации составил 6,16 млрд. руб. – на 21% ниже аналогичного показателя 2008 г. Прибыль от продаж упала на 10% до 1,04 млрд. руб. Данные “Бизнес-аналитики” подтверждают: за последние три года рыночная доля “Нидана” упала с 16% до 14%. Также снизилась доля “Мултона”, приобретенного CCHBC у владельцев сети “О’кей” Дмитрия Коржева и Дмитрия Троицкого в 2005 г., – с 22% до 19%. Конкурент Coca-Cola №1 – “Лебедянский”, принадлежащий PepsiCo, также сбавил обороты за три года – с 33% до 31%. Улучшение показал только “Вимм-Билль-Данн”, прибавивший 4 п. п. до 22%. “Соковый рынок падает, – констатирует маркетолог-аналитик “Nielsen Россия” Никита Машков. – Крупнейшие игроки затрачивают массу усилий для стимулирования продаж: выпускают новинки, экспериментируют с упаковкой. Однако прирост в объемах был виден лишь в июле 2010 г. (+7% по сравнению с июлем 2009 г.), что скорее явилось результатом аномально жаркого лета и отражает сезонный тренд”. Однако аналитик УК “Финам Менеджмент” Максим Клягин называет перспективы сокового рынка более чем радужными: свое убеждение он объясняет тем, что потребление соков в России пока ниже среднеевропейского более чем в два раза.
Если потенциал российского сокового рынка действительно велик, то ключевым моментом в его развитии станет то, как станут действовать такие гиганты, как Coca-Cola и PepsiCo. Будет ли продолжаться скупка российских активов траснациональными корпорациями или тренд на понижение доли иностранных компаний сохранится, дав шанс небольшим региональным игрокам? “Российский соковый рынок – один из самых высококонцентрированных в FMCG-индустрии. На долю пятерки производителей – “Вимм-Билль-Данн”, “Лебедянский”, “Мултон”, “Нидан” и “Сады Придонья” – приходится 76,6% продаж по объему в городской России. На уровне отдельных регионов распределение долей лидеров рынка может меняться, уступая место локальным брэндам, однако на уровне России в каждом ценовом сегменте структура рынка уже сложилась. Выход новых игроков будет непростым делом и потребует больших инвестиций”, – сомневается Никита Машков. По мнению аналитика “ВТБ Капитал” Ивана Куща, российский соковый рынок уже достиг предела концентрации: “Производитель соков №5 “Сады Придонья” занимает считанные проценты рынка. Сложно представить, что кому-то из крупных корпораций было интересно приобретать компанию со столь невысокой долей. Другие компании выглядят еще менее привлекательно как объекты для M&A”, – считает Иван Кущ. Из действительно крупных игроков независимым остается только “Вимм-Билль-Данн”. Однако продажа им подразделения “Напитки” маловероятна. “Долларовая выручка ВБД по направлению “Напитки” последние три года растет на 8% в год. Быстрее развивается только подразделение “Детское питание” – на 28% ежегодно. Молочное направление – на 5% в год. В такой ситуации вероятность отказа от производства соков крайне невелика”, – рассуждает Иван Кущ. Не настроены на продажу и “Сады Придонья”, считает Максим Клягин. Об этом, на его взгляд, свидетельствуют крупные инвестпроекты в области создания собственного производства сырья. “Скорее всего, “Сады Придонья” предпочтут сохранить свою нишу, и их доля будет стабильной в ближайшие годы”, – считает Максим Клягин.
Чем же займутся Coca-Cola и ее партнеры по розливу в случае, если потенциал сделок M&A уже исчерпан, а российские доходы населения вместе с уровнем потребления соков так и не достигнут среднеевропейских в ближайшее время? Один из вариантов – развитие смежных сегментов. В 2009 г. Coca-Cola создала собственную марку кваса “Кружка и бочка”. С марта на мощностях новгородского завода “Дека” стал разливаться квас PepsiCo “Русский дар”. Несмотря даже на скромные темпы прироста рынка на 2% по итогам 2009 г., динамика “квасного рынка” выглядит несколько лучше сокового. Тем более что по итогам 2010 г. “Бизнес-аналитика” ожидает уже плюс 7%. Наконец, еще полтора года назад компания договорилась представлять в России интересы производителя консервированных супов Campbell’s. А в конце августа 2012 г. CCHBC получил лицензию на продажу алкоголя на территории России. Участники рынка пророчат, что в ближайшее время ботлер Coca-Cola начнет продавать в России продукцию Brown-Forman (водка Finlandia, виски Jack Daniel`s и ликер Southern Comfort). Никаких планов по стратегии совместной работы “Нидана” и “Мултона” в Coca-Cola пока не раскрывают. “Вероятно, стоит ожидать ощутимого синергетического эффекта, скорее всего, суммарная доля будет увеличиваться. Не последнюю роль в этом сыграет отличная система дистрибуции Coca-Cola. А вот портфель брэндов сократится во избежание эффекта каннибализма”, – считает Максим Клягин. (Retail.Ru/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)