Ставка на брэнд, известный потребителю еще с советских времен, позволила казахстанскому производителю газированных напитков занять со своим “Настоящим Буратино” значимую долю на местном рынке.
На казахстанском рынке CSD (carbonated soft drinks, газированные напитки) уже очень давно присутствуют такие транснациональные брэнды, как Coca-Cola и Pepsi. На их фоне небольшим региональным компаниям-производителям газировки приходится либо сворачивать бизнес, либо довольствоваться долей рынка в низком ценовом сегменте. Казахстанская компания Caspian Beverage Holding выбрала другой путь: поставила свой лимонад по цене практически в один ряд с А-брэндами и вложила серьезные средства в маркетинг и продвижение, казалось бы, неохранноспособного брэнда “Буратино”.
“Исторически это было правильно, что мы стали лидерами среди казахстанских производителей газированных напитков: в советское время наш лимонад считался лучшим”, – говорит вице-президент АО “Caspian Beverage Holding” (CBH) Алмат Ахметов. CBH – правопреемник производственного объединения “Напитки”, существовавшего в Алматы с 1965 г. К началу 2000-х годов у компании остались два цеха – по производству пива и безалкогольной продукции – и ощутимые долги. “В 2004 г. у нас были очень сложные времена, на тот момент у нас была большая долговая нагрузка, около $10-12 млн., а продажи были всего лишь на $3 млн.”, – вспоминает Ахметов. Долги образовались в том числе и потому, что большие средства были направлены в капитальные вложения, закуплено много оборудования: с 2000 г. по 2005 г. модернизировали весь завод. Тогда же, в 2004 г., была принята новая стратегия развития компании, и одним из продуктов, на который делалась ставка, выбран как раз лимонад “Буратино”.
Первым делом в Caspian Beverage Holding улучшили дистрибуцию, а после того как компания выпустила “Буратино” в пэт-упаковке, пустили соответствующую рекламу. Продажи пошли в рост, не помешал даже финансовый кризис: его в CBH, можно сказать, не заметили. В 2008-2009 гг. на общем фоне роста рынка газированных безалкогольных напитков производители лимонадов в РК начали появляться как грибы после дождя; на прилавках магазинов в сезон можно было обнаружить до 20 “Буратино” от различных производителей. “Компании, у которых были проекты вхождения на рынок CSD со своим продуктом и у них не получалось, тут же переключались на выпуск лимонада. Зачастую – “Буратино”, – вспоминает Алмат Ахметов.
“Конкуренты смотрели и думали, что мы сделаем для них всю черновую работу, а они смогут плодами наших трудов воспользоваться: мы раскачаем этот рынок, а они будут продавать”. Даурен Тулеев, директор по развитию агентства решений GOOD! и член совета директоров АО “Caspian Beverage Holding”, объясняет, что больше никто из местных производителей сладкого газированного напитка “Буратино” и не думал делать вложения в маркетинг и продвижение собственной продукции, поскольку этот брэнд – неохранноспособный. Тем не менее в CBH решили себя защищать и для начала сделать так, чтобы потребитель смог отличить именно их лимонад. Первая рекламная кампания, направленная на идентификацию продукта, была построена на противопоставлении “настоящий – самозванец”. На билбордах рядом с деревянным мальчиком в роли антигероя был изображен человек, весьма похожий на персонажа британского комика Саши Барона Коэна из фильма “Борат”, с татуировкой на плече – “Борат-ино”. Эта кампания запомнилась населению еще и требованием чиновников заклеить слово “Борат” на рекламных плакатах. Новая кампания от CBH с “экспертами по Буратинам” Мальвиной, Папой Карло и Карабасом-Барабасом вызвала возмущение уже у представителей казахстанского союза кризисных центров: Мальвина показалась слишком эротичной. Впрочем, этим рекламу на грани фола в CBH закончили – свое дело она сделала. Следующие рекламные кампании были направлены на закрепление лидирующей позиции брэнда: ввод названия “Настоящий Буратино” – в 2010 г., ввод элементов идентификации и защиты – в 2011 г., когда на этикетке “Настоящего Буратино” появилась голограмма “золотой ключик”. Кроме того, тогда же внешний вид главного героя заметно изменился – был проведен рестайлинг этикетки. Реклама в 2012 г. была направлена на построение имиджа семейного напитка – кампания “вкус, возвращающий в детство”. Помимо этого, шли сезонные кампании, направленные на поддержание лояльности потребителя. “Практически все наши промо были рассчитаны на эмоциональную составляющую. Сейчас мы доработали нашу рецептуру и со следующего года меняем рекламную концепцию. Не могу пока рассказать подробно, но теперь мы собираемся делать упор на более рациональный подход, уже все готово к новой волне”, – поделился планами вице-президент АО “Caspian Beverage Holding”.
Точное позиционирование в ценовом сегменте и верное определение своей целевой аудитории – факторы, в немалой степени повлиявшие на успех “Буратино” в версии CBH. “Мы совсем чуть-чуть ниже взяли цену, чем так называемые А-брэнды – Coca-Cola и Pepsi. Ну а почему мы должны быть дешевле? У нас достаточно дорогое оборудование, у нас довольно высокая себестоимость – мы используем сахар хорошего качества, это не дешевый сахар, тем более не сахарозаменитель. У нас все продукты натуральные”, – аргументирует Алмат Ахметов. Целевой аудиторией была выбрана семья – дети (“Мы стремимся быть первым напитком”, – говорит Даурен Тулеев.) до 10-12 лет и взрослые, которые беспокоятся, чтобы дети употребляли напитки хорошего качества. В перспективе дети, становясь старше, будут употреблять другие напитки, но когда вырастут, вернутся к “Буратино” – уже для своих детей.
За время работы над брэндом “Буратино” продажи лимонада в CBH выросли в 17 раз, доля “Настоящего Буратино” на алматинском рынке CSD сейчас – 16-17%, в южной столице этот напиток уступает только Coca-Cola, марка имеет высокую узнаваемость на рынке. “Последние 3-4 года мы испытываем трудности, о которых мечтает любой производитель напитков: нам не хватает производственных мощностей, и мы используем мощности других заводов, размещаем там разлив наших брэндов”, – рассказывает Тулеев. Самые сильные позиции у “Настоящего Буратино” в Алматы, Алматинской области и Астане. “Мы не распыляемся по регионам, выбрали приоритетные – кроме Алматы и области, это Шымкент, Тараз, Талдыкорган и Павлодар, и там сосредоточились, проводим промо-программы, рекламные мероприятия. По остальным регионам у нас эффект присутствия: начнем работать там, когда закончим с регионами, которые в разработке сейчас. Бюджеты требуются большие, разбрасываться смысла нет”, – объясняет Ахметов.
Если учесть, что первые два места на казахстанском рынке CSD прочно заняты такими производителями, как Coca-Cola и Pepsi (что, в общем, происходит практически на любой территории, куда эти компании приходят развивать бизнес), то планы Caspian Beverage Holding стать на рынке газировки в РК производителем под номером “три” или “четыре” выглядят довольно амбициозными. Алмат Ахметов говорит, что на пути к этой цели у компании есть определенные трудности, которые еще предстоит преодолеть: “На местах есть достаточно сильные производители, у местного населения достаточно высокая лояльность к их продукции, и бывает сложно переломить этот момент. Плюс существует мнение, что такие брэнды, как “Буратино”, не могут быть такими дорогими (казахстанские аналоги, как правило, стоят на 40% дешевле “Настоящего Буратино”), и тут потребителя тоже нужно переубеждать, доносить людям, что это хорошего качества продукт, ничуть не хуже Coca-Cola или каких-то других международных производителей”. В 2013 г. в компании пустили в производство лимонад с новым вкусом – “Дюшес” от “Настоящего Буратино” – и планируют к пуску еще один ретровкус, чтобы полностью занять нишу ретробрэндов на казахстанском рынке CSD. (Эксперт-Казахстан/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)