Крупнейшая российская розничная компания Х5 Retail Group открывает в сети супермаркетов “Перекресток” специализированные рыбные магазины “Новый океан”. Это станет началом новой стратегии ритейлера – опыт рыбной торговли предполагается распространить и на другие категории продуктов.
«Раньше в наших супермаркетах были самые обычные рыбные прилавки. После того как месяц назад мы в тестовом режиме пустили в трех супермаркетах рыбные магазины “Новый океан”, продажи рыбы выросли в 2,5 раза. Наибольшим спросом пользуется живая и свежеохлажденная рыба. Только представьте, еще недавно у нас в день покупали 40 кг такой рыбы, а теперь норма – 150 кг, в отдельных магазинах продажи доходят до 700 кг», – рассказал на презентации проекта генеральный директор формата “Супермаркет” Х5 Retail Group Валерий Тараканов.
Проект “Новый океан” – часть новой стратегии компании Х5, с помощью которой в супермаркетах “Перекресток” намерены увеличить количество покупателей. Стоимость нового проекта в компании не раскрывают. “Инвестиции у нас плановые, не фантастические, в основном это затраты на оборудование и на обучение персонала”, – говорит Валерий Тараканов. “Новый океан” использует те же холодильники, что и раньше, но теперь их стало чуть больше: “Сейчас мы отлаживаем весь цикл прохождения продукции от поставщика до покупателя – приемку, хранение, логистику. При этом особое внимание уделяем компетенциям самих продавцов, именно от них в конечном итоге зависит, придет ли к нам снова покупатель”.
Основная задача магазина “Новый океан” – привлечь внимание к уникальности новой концепции. “Главная проблема рыбного рынка – неудовлетворенный потребитель, который уже начинает отворачиваться от некачественной продукции, – уверен исполнительный директор Рыбного союза Сергей Гудков. – Х5 это видит и как крупнейшая сеть хочет одной из первых массово предлагать потребителям то, чего им не хватает: глубину и широту ассортимента, свежесть рыбы и низкие цены. До сих пор подобным точечно занимались лишь небольшие сети”.
Специализированные магазины формата shop-in-shop под брэндом “Новый океан”, которые вскоре начнут появляться в “Перекрестках”, – это своего рода большие рыбные отделы с собственным названием. Их площадь будет варьироваться от 150 до 300 кв. м, ассортимент составит 400 и 900 наименований соответственно (обычно в рыбных магазинах до 300 позиций). При этом доля российской продукции, выловленной или выращенной в РФ, будет доходить до 80%. По мнению директора по корпоративным отношениям Х5 Михаила Сусова, наиболее востребованной останется рыба, к которой покупатели уже привыкли. В категории “охлажденная рыба” это норвежские форель и семга. В то же время крупнейший ритейлер намерен приучать потребителей и к редким видам речной и морской рыбы, морепродуктам, разного рода копченой и соленой продукции.
Проект “Новый океан” будет развиваться согласно общей стратегии развития супермаркетов в категории Fresh, то есть компания Х5 изначально делает акцент на свежесть товара. “У нас на леднике (прилавок со свежей рыбой) на каждом ценнике есть стикер, где написаны дата вылова и дата последнего срока реализации. Люди подходят к прилавку и видят, к примеру, что навага или карась выловлены два дня назад. Так мы гарантируем качество своим покупателям”, – говорит Михаил Сусов.
В компании Х5 гордятся, что за месяц, когда первые “Новые океаны” начали работать в тестовом режиме, у них раскупали почти всю рыбу. При этом если раньше планировалось, что остатки от торговли будут на уровне 20%, на деле их оказалось меньше 10%. Часть нераспроданной продукции (если до окончания срока годности осталось не менее двух-трех дней) могут направлять в рыбную гастрономию – кстати, это направление в “Новом океане” будет одним из ведущих.
“Современные покупатели не хотят тратить время на готовку и стояние у плиты, поэтому большой популярностью у нас пользуется готовая продукция. Причем если раньше мы привозили ее от поставщиков, то теперь солим, консервируем и жарим сами. Особенно успешны крупные магазины, где площади позволяют разместить собственное производство не в подсобных помещениях, а в торговом зале. Паэлью (рыбный плов) мы иногда не успеваем выложить на прилавок – люди своими глазами видят, как ее готовят, и тут же раскупают”, – радуется Валерий Тараканов.
Изменения коснулись и логистики. Еще недавно в компании не было специализированного распределительного центра (РЦ) для рыбной продукции. Бывало, что в один магазин несколько поставщиков привозили один и тот же вид рыбы, при этом другой ассортимент, Из-за пробок на дорогах, попросту не довозили. С появлением “Нового океана” у рыбного направления появился свой РЦ, товар туда приходит из разных точек в один день. В Х5 уверены, что это не только снижает затраты торговой сети, но и создает удобство для магазинов – они знают, какую продукцию и в какие дни получают.
Еще одно конкурентное преимущество дает проекту сеть “Перекресток”: за счет больших объемов продаж можно поддерживать низкие цены. “Последние три года мы являемся лидерами в московском регионе по ценам на многие виды рыб: например, килограмм сибаса или дорадо мы продаем за 350 руб., а семги – за 210 руб. Если говорить о наценке, то на живую рыбу она составляет 5%, на охлажденную 10-12%, а на весь остальной ассортимент рыбной продукции – копченая, соленая, консервы, пресервы – до 20%”, – перечисляют работники компании.
В дальнейшем Х5 намерена распространить опыт продажи специализированной продукции и на другие категории, например, на фермерские мясо, яйца, молочные продукты, хлебобулочные изделия. “Мы хотим предлагать покупателям не обезличенные товары, случайно попавшие на наши полки, мы дадим возможность фермерам предлагать свой товар по собственным ценам”, – поясняет Валерий Тараканов. На данном этапе в его компании идет обсуждение этой концепции. Будущие фермерские прилавки планируется разместить как внутри “Перекрестков”, так и на прилегающих к супермаркетам территориях.
Сегодня специализированные рыбные магазины нового формата появляются в разных городах – “Рыбный день” в Новосибирске, “Рыбная лавка” в Самаре, “Рыбная мануфактура №1” в Москве и др. По словам руководителя центра общественных связей Росрыболовства Александра Савельева, в перспективе ближайших трех лет общее количество таких торговых точек может дойти до 5 тыс.
“Никаких льгот в отношении торговли рыбой от государства мы не получали. Другое дело, что Росрыболовство нас познакомило с огромным количеством рыбаков, переработчиков и поставщиков”, – говорит Михаил Сусов об участии государства в реализации розничных рыбных проектов. В настоящее время у “Нового океана” около 60 поставщиков.
На первый взгляд формат shop-in-shop кажется необычным. На российском рынке наиболее яркий его пример – “Электродисконт”, полноценный магазин, который расположен внутри торгового зала супермаркетов “Ашан”. Однако у него есть собственная концепция, там торгуют другими товарами (аналогичные, но из другой ценовой категории есть в самом “Ашане”), свои кассы, другой дизайн. Цель такого формата – привлечь больше покупателей и создать дополнительный трафик.
В российской продовольственной рознице мало кто может похвастаться подобными примерами. Тем более на рыбном рынке. “В мировой практике нам тоже не встречались форматы shop-in-shop в рыбном сегменте, – говорит Елена Чувахина, директор по России и странам СНГ брэндингового агентства Fitch. – Скорее всего, компания Х5 повторяет опыт супермаркета Tesco Kensington, розничную концепцию которого мы разрабатывали. Рыбный отдел в этом супермаркете, как и “Новый океан” Х5 Retail Group, не имеет своей кассы, перегородок или отдельного цветового решения”.
Именно поэтому “Новый океан” не полностью соответствует традиционному формату shop-in-shop. Возможно, это маркетинговый ход компании, чтобы лучше донести свою концепцию до рынка. “Торговля рыбой не самое рентабельное дело, – говорят в Х5, – но мы не можем не торговать рыбой, потому что люди хотят ее покупать. А раз так, то мы должны научиться создавать все условия, чтобы торговать ею качественно и с прибылью и таким образом создать свое конкурентное преимущество”.
Сравнивать же существующие рыбные сети с компанией Х5 не вполне уместно – слишком разные масштабы. Однако крупному ритейлеру есть чему поучиться у небольших сетей, которые могут составить ему конкуренцию. Специализированный магазин “Рыбная мануфактура №1” по своей атмосфере напоминает европейские семейные магазины, за прилавком которых стоят радушные хозяева. А у кассы можно взять визитку с мобильным телефоном директора магазина, который всегда на связи. Кстати, в день официального открытия “Нового океана” Х5 в столице открылся уже четвертый магазин сети “Рыбная мануфактура”. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)