Очередной виток кампании “Сделано в Казахстане” набирает обороты. У попытки стимулировать импортозамещение через продвижение национальных товаров есть очень понятное экономическое обоснование – защитить местного производителя и рабочие места. Но, как и любой проект, кампания эта не лишена рисков для каждого из участников.
Пара слов о ритейлерах. 70% решений о покупке человек принимает непосредственно перед полкой, 7 секунд – среднее время, которое у него на это уходит, 36% приобретений делается на “автопилоте”. Очевидно, что присутствие на прилавке – это необходимая составляющая успеха для любого производителя потребительских товаров. В связи с этим увеличение доли продукции национальных производителей с 30% до 50-60% (о таких цифрах говорили СМИ представители РПП Алматы) представляется вполне логичной целью кампании. Однако это отнюдь не гарантирует соответствующего роста доли в продажах.
Один из самых важных параметров, который учитывается при распределении полки между производителями, это fairshare (“справедливая доля”), то есть соотношение между долей в продажах и долей на прилавке определенного товара. Показатель обычно стремится к единице. Целенаправленное перераспределение в интересах национальных производителей с высокой вероятностью приведет к росту продаж локальных продуктов. Принцип справедливой доли, однако, при этом соблюден не будет, что может привести к общему снижению эффективности использования полок и пространства магазина.
Помимо fairshare ритейлерам важен показатель инкрементальности, то есть дополнительных продаж, которые приносят новые товары. Гарантии, что инкрементальность новых продуктов будет высокой, тоже нет.
Одним словом, простой ввод дополнительных продуктов национальных производителей в ассортимент без системной работы над эффективностью может грозить падением оборота продаж.
Теперь о производителях. Нельзя говорить, что казахстанские предприятия обделены вниманием. Например, брэнды “Рахат”, “Цесна”, “Султан”, “Амиран” и многие другие занимают прочное место не только на полке, но и в умах потребителей. Они добились этого благодаря мощной производственной базе, которая обеспечивает стандарты качества, стабильность поставок товара, а также благодаря сильным брэндам.
Мелкие производители в этом случае более уязвимы: для того чтобы быть успешными, им может требоваться техническое переоснащение и более современные подходы к брэндингу.
Усилия НПП, направленные на техническое перевооружение внутреннего производства, безусловно, правильны, но не менее важным остается маркетинг. Сильный брэнд – это определенное обещание покупателю, которое помимо эмоциональной вовлеченности формирует его ожидания в отношении цены и качества продукта. Брэнды облегчают выбор. “Сделано в Казахстане” – это тоже брэнд, но опирающийся на разные обещания покупателю, и в этом его слабость.
Сегодня на рынке Казахстана во многих FMCG-категориях лидируют международные производители – они помогают его развивать, задают высокую планку. Так что, выходя на рынок или усиливая на нем свое присутствие, национальные производители должны обладать сопоставимыми возможностями и инструментами.
И о покупателях. В конце концов, успех кампании зависит именно от них, а их выбор зависит от множества факторов. Казахстанцы сильно привязаны к брэндам, но цена продолжает играть важную роль. Выбирая между комфортом торгового центра и ценой на рынке, зачастую они склоняются в пользу последнего, а в выборе между дешевым товаром из России и более дорогим местным аналогом, второй может проиграть. Покупателю важно экономить здесь и сейчас, и с этим придется считаться и ритейлерам, и производителям. (forbes.kz/Пищепром Украины и мира)