США: Mondelēz вложит прибыль в рост и хочет довести выручку Biscoff выше $300 млн

Обзор стратегии роста и будущего расширения Mondelēz – Mondelēz отдаёт приоритет инвестициям в бренды, инновации и возможности дистрибуции – Развивающиеся рынки предоставляют значительный потенциал за счёт дистрибуции и премиализации – Рост в Северной Америке улучшается благодаря инновациям и каналам дистрибуции – Партнёрство с Biscoff в этом году превысит $300 млн выручки – Перезапуск Oreo нацелен на расширение охвата, доступности и продаж Mondelēz International переходит от обороны к наступлению. Гигант кондитерской и снековой индустрии последнее десятилетие боролся с инфляцией на какао, сбоями в цепочках поставок и геополитической нестабильностью, но теперь готов перестать тушить пожары и начать стимулировать рост. Вопрос в том, как компания планирует реализовать эти амбиции. Стратегия роста Mondelēz Стратегия роста американской транснациональной компании довольно прямолинейна — инвестировать в свои самые популярные бренды, включая Cadbury, Oreo, Milka и Ritz. «Мы последовательно заявляли, что будем реинвестировать прибыль обратно в бизнес, — говорит финансовый директор Mondelēz Амит Банати, выступая на Barclays Global Consumer Conference. — Мы видим много возможностей, где можем направить больше инвестиций». И вместо погони за краткосрочным ростом компания планирует вкладывать прибыль в построение брендов, инновации и экспансию. «Мы хотим инвестировать обратно в те направления, которые работают», — говорит Банати. И мало какие направления работают лучше, чем развивающиеся рынки. Развивающиеся рынки доминируют в росте Развивающиеся рынки остаются главным двигателем роста Mondelēz, обеспечивая сейчас около 40% общих продаж. Более того, ключевые категории, такие как шоколад и печенье, всё ещё имеют значительный потенциал роста, способный привлечь новых покупателей и увеличить частоту покупок. Банати указывает на значительные возможности дистрибуции в двух крупнейших рынках роста Mondelēz — Индии и Китае. В Индии компания сейчас охватывает около трёх миллионов розничных точек из потенциальных до 10 миллионов, тогда как в Китае её бизнес по производству печенья присутствует примерно в трёх миллионах точек, оставляя возможность для расширения ещё в три миллиона. Уже эти пробелы подчёркивают значительный потенциал роста, который Mondelēz всё ещё видит на развивающихся рынках. И помимо крупнейших развивающихся рынков — Индии, Китая, Бразилии и Мексики — Юго-Восточная Азия, Ближний Восток и Африка, Центральная Америка и Центрально-Южная Европа также рассматриваются как важные регионы для будущего роста. Но рост идёт не только от развивающихся рынков. Северная Америка всё больше становится важным рынком для транснациональной компании. Разворот в Северной Америке Перспективы Северной Америки значительно улучшились за последний год, преобразив то, что многие инвесторы когда-то считали слабым рынком. Улучшение, по словам операционного директора Mondelēz Луки Дзарамеллы, обусловлено несколькими факторами, включая более сильные инновации, экспансию в быстрорастущие каналы, возобновлённые инвестиции в маркетинг и улучшенное исполнение. Такие бренды, как Oreo, Ritz и Sour Patch Kids, выигрывают от новых форматов и расширений, таких как Oreo Minis, Oreo Gluten Free и Oreo Zero Sugar. Mondelēz также усиливает фокус на каналах за пределами традиционной продуктовой и массовой розницы, включая удобные магазины и потребление вне дома. Что важно, руководство считает, что эти возможности могут продолжать стимулировать рост, даже если более широкая категория снеков в США остаётся вялой. Потенциал Европы Хотя Европу часто рассматривают как зрелый рынок, Дзарамелла утверждает, что существенные возможности роста сохраняются, а премиализация является главным фокусом. Успех продуктов, разработанных в рамках партнёрства компании с Biscoff от Lotus Bakeries, укрепил мнение, что такие бренды, как Cadbury и Milka, могут успешно конкурировать в более премиальных сегментах удовольствия. Производитель снеков также нацелен на рост в категориях печенья, тортов, выпечки и снековых батончиков, а приобретение таких брендов, как Chipita, даёт Mondelēz более сильную позицию в категории. В то же время компания видит возможности для повышения прибыльности за счёт модернизации производства и инвестиций в цепочку поставок. Наряду с этими операционными улучшениями Mondelēz использует инновации и стратегические партнёрства для укрепления своих брендов и охвата новых потребителей. Сотрудничество и инновации Коллаборации становятся всё более популярным способом для брендов повысить свой профиль, создать ажиотаж среди потребителей и стимулировать продажи. Фактически, сотрудничество Mondelēz с Biscoff, как ожидается, принесёт более $300 млн выручки только в этом году. «Сочетание Biscoff с нашими шоколадными брендами — это действительно то, что любят потребители, — говорит Дзарамелла. — Со временем мы поняли, что комбинация крупных брендов, которые на слуху у потребителей, действительно попадает в цель». Хотя Mondelēz не обязательно рассматривает Cadbury и Biscoff как коллаборацию. «Мы относимся к нашим шоколадным предложениям с Biscoff не как к расширению линейки, а как к новому бренду, — говорит Дзарамелла. — Мы хотим его поддерживать, хотим иметь правильные промо-элементы, хотим иметь правильную видимость, и, что важно, мы задаём себе темп, потому что у нас уже есть pipeline инноваций, охватывающий три этапа. Мы знаем, что будем делать сейчас, что будем делать через пару лет и что будем делать после этого». Инновации также играют критическую роль в глобальной экспансии бизнеса, с новыми запусками продуктов в категориях шоколада, печенья, выпечки и полезных для здоровья снеков. В основе большей части этой инновационной стратегии лежит уверенность Mondelēz в долгосрочной силе снековой категории. Снеки Одной из ключевых тем стратегии роста Mondelēz является важность снеков. «Снеки — это то место, где нужно быть», — говорит Дзарамелла, выделяя как шоколад, так и печенье в качестве категорий со значительным потенциалом расширения. Компания остаётся убеждённой, что снеки — один из наиболее устойчивых и привлекательных сегментов в более широкой пищевой промышленности, поддерживаемый меняющимися потребительскими привычками и растущим спросом на удобное удовольствие. В этом ландшафте компания видит шоколад как особенно мощную категорию благодаря сильной эмоциональной связи потребителей с такими брендами, как Toblerone, Cadbury и Milka, тогда как печенье продолжает предлагать существенные возможности для увеличения доли через такие бренды, как Oreo — бренд, который получает небольшое преображение. Перезапуск Oreo Одной из самых амбициозных инициатив Mondelēz на 2027 год является глобальный перезапуск Oreo, который компания называет комплексным обновлением. «Oreo — это звездный бренд, — говорит Дзарамелла. — Это бренд, который достигает $5 млрд выручки. Это бренд, который растёт средне-однозначными темпами в этом году». Изменения будут включать пересмотренную упаковку, расширенную архитектуру цена-упаковка, улучшения качества продукта и более широкие усилия по активации бренда. Потому что, хотя бренд занимает около 20% доли рынка в Китае и примерно 10% в США, во многих странах доля остаётся ниже 5%. Перезапуск призван раскрыть рост через более широкую дистрибуцию, улучшенную доступность и привлечение новых потребителей. Однако уверенность Mondelēz в этих инициативах роста обусловлена не только инвестициями в бренды и инновациями. Компания считает, что внешняя среда становится более благоприятной, а препятствия, которые бросали вызов отрасли в последние годы, начинают ослабевать — прежде всего волатильность какао. Прогноз по какао улучшается Хотя волатильность сохраняется, Mondelēz считает, что рынок стабилизируется, и Дзарамелла утверждает, что фундаментальные показатели рынка какао находятся в гораздо более здоровом состоянии, чем во время недавнего кризиса поставок. Он указал на улучшенную динамику предложения, отметив, что рост производства за последние два года более чем компенсировал прежние дефициты и помог восстановить запасы. Что важно, ценовое поведение в отрасли остаётся «рациональным». Опасения, что производители частных марок снизят цены по мере ослабления затрат на какао, пока не материализовались, тогда как брендовые конкуренты в основном сохраняли дисциплинированные ценовые стратегии. Поскольку конкуренты всё больше покрывают свои будущие потребности в какао, а условия поставок стабилизируются, производитель шоколада считает, что категория вступает в более предсказуемый период, обеспечивая большую видимость для инвестиций и долгосрочного планирования. 2027 год и далее Для Mondelēz следующее десятилетие, похоже, будет меньше сосредоточено на защите маржи от инфляции на какао и больше — на масштабировании крупнейших брендов компании, ускорении инноваций и захвате неиспользованных возможностей на глобальных рынках снеков. С развивающимися рынками, обеспечивающими мощный двигатель роста, Северной Америкой, возвращающей импульс, и крупными ставками на инновации, премиализацию и глобальный перезапуск Oreo, основы для устойчивой долгосрочной экспансии заложены. Для Mondelēz фокус сместился с управления disruptions на раскрытие полного потенциала своего глобального снекового портфеля. (FoodNavigator)