Ансгар Борнеманн, генеральный директор Nestle в Украине, рассказал, сколько компания инвестировала в развитие производства в 2016 году, куда экспортируется товары Nestle из Украины и почему европейцы не понимают украинский кетчуп
Оцените ситуацию в ключевых для компании категориях. Насколько сложным был 2016 год по сравнению с 2015 годом?
Компания работает в нескольких категориях – кулинария (соусы “Торчин”, вермишель быстрого приготовления, специи), напитки, кондитерские изделия, а также детское питание и корма для животных. По итогам 2016 года заметно снижение объемов продаж по некоторым категориям. В частности, в октябре-ноябре прошлого года продажи в объемах упали на 11%, при этом в денежном выражении рынок вырос на 6%.
И это показывает основную проблему, с которой сталкиваются украинские потребители – они платят на 5-7% больше за объем продукции, который на 11% меньше.
Покупатели должны очень тщательно взвешивать, какие именно продукты покупать и как часто. Словом, мы оперируем на рынке, который сжимается и цены на котором повышаются.
Вместе с тем падение продаж в 2016 году гораздо меньше, чем в 2014-2015 годах. И я надеюсь, что в 2017 году мы или удержим наши показатели, или даже слегка их повысим.
Можно ли сказать, что худшее уже пройдено и продажи будут расти?
Есть хорошие признаки того, что в 2017 году рынок не будет больше проседать. Но мы должны понимать, что в 2016 году по сравнению с 2013-2015-м потребление снизилось на 25-30% в объемах. Если в 2013-2014 году потребители ежедневно употребляли наши товары, в 2016 году они вынуждены были это делать реже – через день или даже раз в три дня. Потребители меняют свои привычки, но мы надеемся, что период снижения миновал и в 2017 году будет небольшой рост.
В каких сегментах более заметно восстановление рынка?
Я всегда ориентируюсь на объемы продаж, то есть на количество проданных товаров. Лучше всего сейчас себя чувствует сегмент кондитерских изделий. Восстановление в этом секторе началось раньше, чем в других (кулинария, напитки). Конечно, в разных категориях товаров ситуация отличается. К примеру, по вафлям “Артек” у нас даже заметен рост продаж в объемах в 2016 году. Это недорогой продукт, и потребители могут себе его позволить. Повторюсь, из-за кризиса потребители вынуждены менять свои привычки.
То есть, они переходят с более дорогого шоколада на более дешевые вафли?
Да, возможно. Или переходят на товары в меньшей упаковке. Например, покупают маленький KitKat вместо обычного. Их устраивает меньшая стоимость и, таким образом, у них есть возможность побаловать себя сладостями.
Помимо уменьшения упаковки, что еще делают компании, дабы минимизировать рост цен на продукты?
Компании делают все от них зависящие, чтобы предложить потребителям товары по доступным для них ценам. Можно либо уменьшить упаковку, либо фокусироваться на товарах, которые потребители все равно покупают даже в кризис.
Еще один вариант – оптимизация рецептуры. К примеру, мы являемся крупным производителем майонеза, который на 70% состоит из подсолнечного масла. Мы производим майонез в Украине, но масло все равно закупаем за валюту, поскольку этот товар ориентирован на экспорт. Мы разработали майонез с 50% содержанием масла. В итоге мы предлагаем потребителям более дешевый майонез со сниженной на 25% жирностью.
Давайте немного поговорим о рынке сладостей. Последние несколько лет были сложными для таких крупных производителей, как “АВК” или “Конти”. Сумели ли другие компании, в частности бренд “Свиточ”, увеличить свою долю за счет снижения продаж конкурентов?
Я не могу говорить о других игроках на рынке, но конкуренция однозначно усилилась. Мы увеличиваем свою долю на рынке по отдельным категориям благодаря тому, что мы слышим нашего потребителя. Главный вопрос, который сейчас стоит перед всеми производителями – смогут ли потребители купить их товар.
Мы повышаем эффективность производства и снижаем затраты. Только благодаря этому получится предложить потребителю приемлемые для него цены.
К примеру, в прошлом году мы инвестировали порядка 150 млн грн в линии для производства вафель “Артек” на нашей фабрике во Львове.
Я уже отмечал, что компании удалось нарастить продажи этой продукции. С другой стороны, у нас нет возможности производить во Львове шоколадки KitKat, они импортируются из Германии. Из-за более высокой цены продажи этой продукции в 2016 году снизились.
Есть ли у вас планы локализовать во Львове производство еще каких-то видов продукции, того же KitKat?
Нет. Если мы хотим увеличить ассортимент, то нам нужны инвестиции в производство. По таким вопросам мы ведем переговоры с центральным офисом компании.
У вас не было переговоров с другими производителями, чтобы использовать их производственные мощности? На фоне падения производства у отечественных производителей точно есть лишние мощности.
Nestle крайне редко обращается к другим производителям. Мы избегаем таких проектов за очень редкими исключениями, и только на короткое время и с малыми партиями. Для нас это не выход, и не только в Украине, но и на других рынках.
Сколько компания инвестировала в свое развитие в 2016 году и какие планы на 2017 год?
Общий объем инвестиций в 2016 году составил около 340 млн грн, включая наши вложения во Львове.
Мы постоянно инвестируем во все наши фабрики. Таким образом мы гарантируем эффективность производства. Как правило, подобного рода инвестиции составляют 150-200 млн грн каждый год. И на 2017 год я ожидаю тот же уровень вложений.
Куда, помимо инвестиций в производство вафель “Артек”, были направлены инвестиции?
Мы работаем по нескольким проектам, которые направлены на увеличение экспортных поставок.
К примеру, это инвестиции в производство продукции “Мивина” на нашем предприятии в Харькове. В результате девальвации гривни мы можем предложить для европейского рынка качественный продукт по невысокой цене. На данный момент порядка 30-35% производимого объема вермишели быстрого приготовления идет на экспорт. Я особенного горжусь, когда в Германии захожу в супермаркет и вижу там наш продукт, произведенный в Украине.
Также инвестиции были направлены на развитие производства шоколадных плиток во Львове для их дальнейшего экспорта в ЕС.
Сейчас обсуждаем с европейскими коллегами перспективы экспорта украинского кетчупа. Вопрос в том, что украинский кетчуп традиционно пакуется в гибкую упаковку “дойпак”, к которой потребители европейских рынков не привыкли. У них используется либо негнущийся пластик, либо стекло. Мы думаем над тем, чтобы наладить производство в Украине как можно более широкого ассортимента продукции и для европейского рынка.
Какой объем произведенной в Украине продукции идет на экспорт?
Компания экспортирует порядка 15% продукции, которая производится внутри страны. Больше всего мы экспортируем вермишели быстрого приготовления. Как я говорил, это более 30%.
Кроме вермишели, какие еще продукты вы экспортируете?
Шоколадные плитки и батончики Lion из Львова, небольшие объемы майонеза и кетчупа.
Я так понимаю, что вы намерены увеличивать объемы экспорта кетчупа и майонеза?
У нас идет постоянная дискуссия с коллегами из европейских рынков, ведь у нас очень конкурентная цена и высокое качество. Но мы должны увидеть, как потребители Испании, Германии, Венгрии примут ту упаковку кетчупа и майонеза, которая у нас есть сейчас.
Вероятно, для европейского рынка вы будете выпускать продукцию под другими брендами, не “Торчин”.
Конечно, мы будем использовать локальные бренды, которые есть в портфеле Nestle. Мы предлагаем продукты нашим европейским коллегами, они проверяют их качество и говорят, что хотят видеть на своих рынках – с нужным брендированием и упаковкой. Мы производим продукцию по заказанным параметрам.
На какие новые рынки начали поставлять продукцию из Украины в 2016 году?
Мы начали работать с Венгрией, отгружаем туда плитки и конфеты. Также открыли рынки Великобритании и Франции. У нас традиционно большой экспорт в Германию, Италию, Испанию и Польшу.
Когда мы открываем новые рынки для экспорта, мы расширяем ассортимент товаров, идущих на рынки, с которыми мы уже работаем.
Какой рынок может быть самым интересным для украинских продуктов? Как говорят эксперты, для украинского шоколада это могут быть Германия и Великобритания. Что думаете?
Верю, что для кондитерских изделий такие рынки, как Германия, Великобритания, Франция, Испания, хороши, так как они большие. Но нужно учитывать, что вкусы тамошних потребителей по части конфет и шоколада разнятся от наших. У Nestle есть преимущество – сильные европейские бренды сладостей, которые мы можем производить в Украине. Украинским производителям нужно выходить с новыми и неизвестными для локального производителя брендами. Это трудная задача.
К слову, хотел бы отметить, что Nestle в Украине экспортирует не только товары, но и услуги. У нас во Львове есть сервисный центр, где работает около тысячи сотрудников, обеспечивающих услуги не только в Украине и Европе, но и в мире. Операционный офис предоставляет услуги по поддержке других рынков Nestle, предоставляя HR-сервисы, услуги в сфере финансов и бухгалтерии. Более того, у нас во Львове есть сотрудники, которые отслеживают новости в интернет-медиа, чтобы понимать ситуацию в той или иной стране. Было интересно, сможем ли мы найти во Львове людей, говорящих на разных языках, ведь чтобы выполнять работу для Германии, Польши, Венгрии, Чехии, Греции, стран Адриатики – Сербии, Хорватии, сотрудник должен говорить на языке страны, с которой работает. Мы нашли таких людей.
А если говорить об импорте, сколько продукции компания завозит с других рынков?
На местное производство приходится около 70% нашей продукции, соответственно до 30% завозится из-за рубежа.
Вы собираетесь увеличивать или уменьшать эту долю?
По возможности мы хотим уменьшать долю импорта.
В большинстве случаев импорт осуществляется из стран восточной Европы, например, Польши, а также Германии, Франции и Испании.
Соответственно, цена на эти продукты высокая, значительно выше производимых в Украине. Мы импортируем только то сырье, для производства которого в Украине нет мощностей.
Какие именно виды продукции вы не можете производить в Украине?
Это, например, злаковые продукты и детское питание, такое как NAN, корма для животных Purina. Некоторые напитки, например, NESCAFE GOLD импортируется из Франции. Во Львове мы упаковываем NESCAFE CLASSIC, но продукцию в стеклянных банках завозим из-за рубежа.
Давайте поговорим о финансовых результатах компании за прошлый год. Знаю, что вы не можете дать мне конкретные цифры, но, может, уместно дать тренды по вашему доходу?
В прошлом году у нас был небольшой спад по объему, до 10%, и небольшой рост в деньгах, тоже до 10%. Учитывая непростую ситуацию на рынке, мы удовлетворены показателями прошлого года.
Повлиял ли на работу компании в Украине запрет на торговлю с Россией?
Да, это повлияло на нас. NESCAFE GOLD раньше производился на фабрике Nestle в России. Так как мы теперь не закупаем продукцию в России, то единственным производителем для нас осталась Франция. Стоимость производства и логистика там выше, а значит, выросли цены на украинских прилавках. В производстве готовых сухих завтраков мы сменили Россию на Польшу. Также в России были ритейл-сети и потребители “Торчина”, этот экспорт мы потеряли.
Интересно ли Nestle в Украине выходить в новые сегменты, в которых компания пока не представлена? Как вариант, через приобретение локальных производителей?
Nestle открыта для потенциальных приобретений на локальных рынках. В Украине в свое время мы приобрели “Мивину”, “Торчин”, “Свиточ”. Покупка зависит от того, имеет ли смысл заходить в новую категорию товаров. Мы всегда тщательно обдумываем, какого рода инвестиция имеет смысл – будет ли это покупка производства или мы начнем “с чистого листа”. В покупке компании мы всегда смотрим на ее потенциал и возможность вернуть инвестиции
На данный момент мы, прежде всего, должны понимать, как развивается экономика, вернется ли стабильность в Украину, будет ли рынок более предсказуемым, будут ли потребители больше уверены в себе.
То есть, на данный момент у вас нет планов относительно новых приобретений в Украине?
В ближайшем будущем – нет.
Но теоретически для таких компаний как Nestle что интереснее – покупать готовый бизнес или строить фабрики самим?
Оба варианта возможны. Если мы готовимся выпустить на рынок новый бренд, то вероятность, что мы сами построим производство, выше. Но если мы видим на рынке сильный бренд с продукцией высокого качества, то мы покупаем хорошо укоренившийся на рынке бренд и работаем с ним. (Дело/ Пищепром Украины)
