В начале года на рынок вышла обновленная линейка молокопродукции “36 копеек” от ОМК. Ревиталайзинг бренда осуществила брендинговая компания POLARIS. Заметил ли рынок “5 копеек” обновлений в дизайне? Об этом красноречиво говорят продажи: к осени за 9 месяцев, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, продажи молока 3,2% в физическом выражении показали прирост на 40%, ряженки – на 45%, кефира – на 70%.
Работа над брендом с историей всегда строится по принципу “не навреди”. Фокус-группы с потребителями показали, что лояльность к торговой марке “36 копеек” практически иррациональна. У полки бренд с советской родословной избавляет от необходимости очередного сложного выбора, вселяя уверенность, что это молоко “покупала еще мама”, а значит за стабильной упаковкой – стабильное гарантированное качество. И Останкинский молочный комбинат действительно работает над сохранением и усовершенствованием полюбившихся москвичам рецептур. В ходе разработки стратегии было принято решение вывести “36 копеек” из потенциально рисковой зоны фейка: даже на значительной временной дистанции от СССР потребителям понятно, что монеты такой не существовало. Соответственно, знак, который едва считывался, трансформировался в более выразительный и заметный на полке логотип. Безымянный и затерянный в дизайне ГОСТ наполнился конкретикой, став идеологическим фундаментом новой упаковки. Системность победила порывы креатива. Косметически обновлённая упаковка появилась на полках. К производителю начали обращаться неравнодушные покупатели с информацией о подделках. Но прошло немного времени – и рынок оценил правильность данного решения, подтвердив его результатами продаж. При том, что 90% визуализации остались практически без изменений, работы над оставшимися 10% стоили того. И продолжались они в течение полугода. Сегодня, как и без малого 40 лет назад, молоку “36 копеек” всё ещё не нужна реклама. (Sostav.ua/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
