За время кризиса потребление соков в Украине заметно снизилось, а цены на соковую продукцию выросли. В дальнейшем эти тенденции сохранятся из-за дефицита сырья на мировом рынке. В Городке (Львовская обл.) расположен один из заводов компании “Яблуневий дар” (относится к группе компаний T.B.Fruit) по производству концентрированных соков, входящей в пятерку лидеров по изготовлению сокового концентрата в Европе. Сейчас у “Яблуневого дара” три предприятия в Украине и одно – в Польше. Кроме яблочного, компания производит клубничный, вишневый, черносмородиновый концентраты и фруктовое пюре. Останавливаться на достигнутом основатель и владелец T.B.Fruit Тарас Барщовский не собирается. Он подумывает о строительстве еще двух заводов в Украине и одного – в Грузии – для переработки, в частности, цитрусовых и винограда. По подсчетам Барщовского, в строительство одного завода по производству сокового концентрата необходимо вложить около 12 млн. евро.
Помимо концентрированного сока из традиционных украинских фруктов в прошлом году предприятие в Городке начало выпускать пастеризованные соки прямого отжима без сахара и консервантов под торговой маркой Galicia. Пуск проекта обошелся в 3-4 млн. евро. И, кажется, компания “Яблуневий дар” не прогадала: на украинском рынке в основном представлены соки и нектары, восстановленные из концентрата.
Восстановленные соки тоже являются натуральными – при условии, что ничего, кроме удаленной ранее воды, производитель в них не добавил (есть несколько кислых плодов, при производстве соков из которых регламент допускает добавление сахара). Большинство соков и нектаров пастеризуют, нагревая до 70-75 оС, томатный сок стерилизуют (100 оС). К сожалению, зачастую многие восстановленные соки содержат лимонную или аскорбиновую кислоту, сахар, ароматизаторы. Самое опасное – дополнительная витаминизация, ведь в этом случае покупатель приобретает “химический коктейль”. Лукавят производители и в том случае, когда называют соком напиток из мясистых (например, банан, манго) или очень кислых плодов (лайм, лимон). Это максимум нектар, а то и вовсе сокосодержащий напиток.
По мнению экспертов рынка, с началом кризиса качество соков ухудшилось у многих брэндов: компании стали закупать более дешевое сырье, в миксах снизилась доля дорогих соков (например, апельсинового в пользу ананасового, яблочного). Производители с этими обвинениями не согласны.
Чтобы сдержать рост цен на соки, компании стали экономить и на упаковке, в первую очередь на ПЭТ-бутылках (в структуре себестоимости затраты на тару составляют около 10%, на сырье приходится около 50%). Некоторые стали разливать продукцию в очень тонкие ПЭТ-бутылки, которые плохо держат форму. Кроме того, такая тара “дышит”, то есть выпускает наружу углекислоту и пропускает внутрь кислород. Чем тоньше стенка, тем быстрее окисляется продукт. “В Европе эту проблему решили, сделав ПЭТ-упаковки многослойными, обычно для нормальной сохранности продукта достаточно трех слоев. В Украине многослойную тару не используют, поскольку она стоит гораздо дороже”, – рассказал один из сотрудников компании по производству соков. Поэтому, по мнению экспертов, срок хранения сока в такой упаковке должен составлять не 9, а 6 месяцев. Надежнее товар хранится в стеклянной или картонной таре (последняя состоит из четырех слоев: наружный ламинат, картон с печатным рисунком, алюминиевая фольга, пленка).
Ниша пастеризованных соков прямого отжима остается в Украине незанятой. Сейчас в этом сегменте в основном представлена продукция немецких и австрийских производителей, но цены на нее вдвое выше, чем на украинскую. Тем не менее отечественный товар прямого отжима все равно в 2-2,5 раза дороже, чем концентратный: 1 л яблочного сока стоит от 20 грн. Тому есть и маркетинговые, и технологические причины. Для такого производства необходимо специальное оборудование, более дорогое, чем для простого разбавления концентрата. Нужны склады для скоропортящегося сырья, требуется особая логистика. Наконец, традиционно свежеотжатый сок разливают в более дорогую стеклянную тару. “Если бы мой бизнес заключался только в производстве ТМ Galicia (в общем обороте компании марка занимает не более 1%), то этот сок стоил бы в рознице столько же, сколько и аналогичная продукция импортного производства, то есть 50-60 грн./л”, – говорит Барщовский.
Кроме его фирмы, силы в сегменте соков прямого отжима решил попробовать крупнейший производитель соков в Украине – компания “Сандора” (входит в международную группу PepsiCo). Осенью 2011 г. она выпустила пробную партию томатного сока прямого отжима под ТМ “Садочок”. Правда, о коммерческом успехе говорить пока рано: переработчики обещают, что в рознице новый товар появится к концу зимы.
Привозной товар на украинском соковом рынке едва заметен. По данным проекта “АПК-информ: овощи и фрукты”, доля импорта составляет не более 10%. В “Сандоре” называют еще более скромные цифры – 1-2% рынка. А экспортирует Украина около 15% готовых соков. Причем 65% всего вывоза приходится все на ту же “Сандору”, которая за прошлый год экспортировала соков и нектаров на около $40 млн.
Внешнюю торговлю соками обвалила девальвация гривни в 2008 г.: по данным “АПК-информ: овощи и фрукты”, за период кризиса экспорт украинских соков сократился в 2,5 раза, а импорт – вдвое.
Украинский рынок СНН (соки, сокосодержащие напитки и нектары) консолидирован. Четыре крупнейших производителя – компании “Сандора” (ТМ “Сандора”, “Сандорик”, “Садочок”, Николаевский соковый завод), “Витмарк” (Jaffa, “Наш сок”, “Джусик”, “Соковита”), CocaCola (ТМ Rich, “Добрый”, BotaniQ) и “Эрлан” (ТМ “Биола”, “Соки лето”) – занимают более 90% рынка. И больших изменений в ближайшее время не предвидится. “После покупки группой PepsiCo в 2008 г. компании “Сандора” крупных сделок на украинском соковом рынке не было и пока не намечается”, – утверждает директор департамента планирования и поставок компании “Эрлан” Екатерина Судиловская.
И это объяснимо. Кризис негативно отразился на украинском соковом рынке. В нашей стране сок не является продуктом первой необходимости, годовое потребление СНН не превышает 11-12 л на человека против 40-50 л в Европе и 22 л в России. В последние годы украинцы переориентировались на более дешевые напитки – сладкие газированные и минеральные воды, чай.
Исследовательские компании дают различные оценки объема рынка СНН в прошлом году – от 510 до 560 тыс. т. По данным Госстата, в 2011 г. емкость сокового рынка составила 592 тыс. т. Причем объем производства натуральных восстановленных соков (включая апельсиновый) снизился по сравнению с 2010 г. на 5,6%, а купажированных (миксов из различных соков) – на 12,1%. Производители считают, что падение было еще более сильным – 15-20%. А до кризиса наш соковый рынок ежегодно прибавлял 10-20%, достигнув по итогам 2008 г. рекордных 950 тыс. т.
А вот в денежном выражении рынок растет. Это очевидно, ведь соковая продукция подорожала в 2011 г. в среднем на треть. В прошлом году рынок достиг объема 6,2-6,3 млрд. грн. против 5,4 млрд. грн. годом ранее.
Перспектива 2012 г. большинству компаний видится не слишком оптимистичной. Роста объемов в натуральном выражении они точно не ожидают, а вот цены на соки из-за неблагоприятных погодных условий в основных странах-производителях фруктов могут вырасти еще на 10-15%. “Отечественный рынок СНН далек от насыщения и имеет потенциал роста как минимум на 30-35%. Вопрос в том, как поведут себя основные игроки, готовы ли они вкладывать средства в развитие бизнеса, расширение панели производимых продуктов, делая переориентацию на платежеспособную часть населения или снижая цену за счет качества”, – комментирует ведущий финансовый аналитик агентства “Кредит-Рейтинг” Ирина Пузенко.
По данным производителей, наиболее популярными в Украине являются апельсиновый, яблочный и томатный соки, а также миксы из экзотических фруктов. Европейцы отдают предпочтение моносокам, в частности, апельсиновому и из красных ягод (вишни, смородины). “Вкусовые предпочтения в каждой стране свои. Например, немцы больше пьют кислых соков, украинцы и итальянцы – сладких”, – говорит руководитель проекта “АПК-информ: овощи и фрукты” Татьяна Гетьман. Старший коммерческий директор компании PepsiCo Ukraine (компания “Сандора”) Дин Робсон отмечает, что основным отличием украинского сокового рынка от зарубежных является более широкий ассортимент. В Европе производители предлагают 8-12 вкусов, в Украине – до 16. Кроме того, у нас томатный сок более популярен, чем в Европе и России. Пользуются спросом у наших покупателей и овоще-фруктовые миксы (например, морковно-яблочный).
Продажи соков не отличаются столь ярко выраженной сезонностью, как продажи пива и газированных напитков. Правда, производители отмечают, что осенью и зимой продажи все-таки немного выше. “В осенне-зимний период более востребованы так называемые семейные упаковки объемом свыше 1 л. В это время года потребитель пьет соки дома”, – отметила Судиловская.
За время кризиса больше всего пострадали премиальные соки стоимостью от 7,50 грн./л, а доли среднего и нижнего ценовых сегментов, по наблюдениям компании “Эрлан”, подросли. Поэтому производители, чтобы заинтересовать потребителя, выводят на рынок новинки, в основном миксы в нижнем ценовом сегменте.
Кроме того, кризис заставил соковиков обратить внимание на private label. В благополучное время крупные производители утверждали, что им это направление неинтересно, а сейчас они охотно осваивают такой сегмент. Ведь это позволяет загрузить мощности, рассчитанные на объемы времен 2007 г., а стоит такая продукция на 15-20% дешевле, чем аналогичные соки под собственными брэндами компаний.
Что касается такого канала дистрибуции, как HoReCa (отели, рестораны, кафе), то тут производители единодушны: много продаж он не дает, но для имиджа бесценен, поскольку позволяет привлечь лояльных потребителей.
В последнее время эксперты отмечают возрождение интереса к сокам, разлитым в трехлитровые банки. Как правило, его производят компании, занимающиеся выращиванием овощей и фруктов. По данным компании “Сандора”, на этот сегмент приходится около 2% рынка. “Думаю, небольшой ренессанс соков в трехлитровой таре вызван охлаждением доверия потребителя к большим именам”, – отмечает один из аналитиков, пожелавший остаться неизвестным.
Около 40% ассортимента всех производителей приходится на напитки из экзотических фруктов (из 1 л концентрата получается около 5 л восстановленного сока). “Валютная составляющая до сих пор остается значимой в себестоимости продукции. Мировой рынок диктует цены на сырье”, – отмечает Екатерина Судиловская. К примеру, за год цена на замороженный концентрированный апельсиновый сок на нью-йоркской бирже выросла почти на 30%, достигнув 12 января 34-летнего максимума – $4700/т. Одна из причин: в США может быть введен запрет на поставки сока и апельсинов из Бразилии из-за использования фунгицидов.
Скорее всего, у нас подорожание апельсинового сока будет не столь заметным благодаря имеющимся у производителей запасам. Многие из них попросту сократят объемы его производства в пользу других. Для сравнения: ананасовый концентрат стоит около $2 тыс./т, украинский яблочный – около 1600 евро.
При этом ценовая политика отечественных производителей предполагает, что вся продукция в рамках одной линейки стоит более или менее одинаково. “Это принцип рынка стран СНГ. В Европе, США и других странах такой практики нет и не было. Там цена определяется составляющими, то есть на полке стоит продукция одной линейки, брэнда, но каждый продукт по своей цене. В последнее время украинские производители тоже начали устанавливать цены на каждый продукт отдельно. И это правильно”, – считает Судиловская.
Соковые компании, борясь с постоянным повышением цен, стараются закупать больше отечественного сырья. Но импорт все равно доминирует (до кризиса доля импортного сырья была 70%). “Довольно часто из-за неурожая цены на отечественное сырье бывали настолько высокими, что выгоднее закупать импортный концентрат, чем производить его внутри страны из собственных фруктов и ягод”, – говорит Татьяна Гетьман.
На украинском рынке фиксируется дефицит концентрированного сока из традиционных овощей и фруктов (кроме яблочного). А самой большой проблемой для наших переработчиков остаются косточковые и ягоды. Потребности страны в вишне для производства концентрированных соков и замороженных фруктов оцениваются в 180-200 тыс. т в год, а наши аграрии ежегодно выращивают не более 15 тыс. т. Производители соков также вынуждены импортировать персиковое и абрикосовое пюре (в последние годы в Украине неурожай этих фруктов). Зато овощные соки делают в основном из отечественного сырья.
Сильные экспортные позиции у нас разве что по яблоку. Потребление населением земного шара свежих фруктов увеличивается (к примеру, в Китае за последние три года потребление свежих яблок выросло на 40%). По данным проекта “АПК-информ: овощи и фрукты”, уже сейчас Украина экспортирует 80% всего яблочного концентрата, из них около 40% приходится на Европу. В последние два года отечественный яблочный концентрат стоит на 30-40% дешевле китайского, хотя наша страна за сезон собирает около 1 млн. т яблок, а в КНР ежегодно выращивают примерно 30 млн. т (на изготовление 1 т концентрата идет 7,5 т яблок).
К сожалению, мало кто из отечественных производителей соков готов идти по пути компании “Яблуневий дар”, владелец которой заложил собственные сады и ягодные плантации. По словам Барщовского, на закладку 1 га сада требуется около 7 тыс. евро. “Мы пробовали завозить более дешевые польские яблоки на переработку, но из-за таможенных и бюрократических преград это слишком дорого”, – отмечает производитель. Он рассчитывает, что возле каждого его завода будет не менее 1 тыс. га садов (сейчас компания обрабатывает около 500 га). Однако это позволит обеспечить предприятия компании собственным сырьем не более чем на 20%. Кроме того, в нынешнем году компания соберет первые 900-1000 т собственной клубники (осенью ею засадили 60 га). В Украине эта культура также в огромном дефиците.
Мнения экспертов
Татьяна Гетьман, руководитель проекта “АПК-информ: овощи и фрукты”: «Из-за девальвации гривни доля отечественных концентратов в производстве соков возросла. Но выбор производителей зависит не только от цены. Например, важной характеристикой яблочного концентрата, который составляет основу не только готового яблочного сока, но и многих других купажированных фруктовых и даже овощных соков, является кислотность. Украинский концентрат всегда ценился за высокую кислотность, поскольку европейский и китайский более сладкие. И отечественные, и зарубежные производители смешивают наш концентрат с китайским или европейским.
По остальным видам фруктовых концентратов (персиковый, абрикосовый, сливовый, ягодный, виноградный) все зависит от цены, которая, в свою очередь, зависит от урожая. Поэтому и до кризиса, и сейчас при производстве соков используют как импортный, так и отечественный концентраты. Исключение составляют концентраты экзотических фруктов – они полностью импортные».
Тарас Барщовский, владелец группы компаний T.B.Fruit: «Думаю, в ближайшие 5 лет наши аграрии поймут, что в Украине можно выращивать не только зерновые, масличные и сахарную свеклу, но и другие культуры, такие, как яблоко, клубника, малина, слива, абрикос. Ведь и у нас, и в мире большой дефицит этих продуктов.
В бизнес по закладке садов отечественные предприниматели пока идут маленькими шагами. В селе люди привыкли подходить ко всему непрофессионально. Они пытаются выращивать все подряд. Узкая специализация не работает, поэтому они не знают, что и как выращивать. К тому же существуют проблемы с финансированием. Вложить 150 тыс. грн. в 3 га сада для украинской семьи слишком накладно. Если в зерно вложили деньги, то через сто дней собрали урожай и продали. А в случае с выращиванием фруктов надо ждать четыре года. И то, на четвертый год сад дает менее 80% возможного урожая. Но со 100 т яблок в итоге можно заработать около 400 тыс. грн.! К тому же сейчас государство возмещает 90% затрат на закладку садов и виноградников».
Ирина Пузенко, ведущий финансовый аналитик агентства “Кредит-Рейтинг”: «Для украинского рынка соков очень остро стоит вопрос сырья, стоимость которого на 60% формирует себестоимость готовой продукции. В 2011 г. в Украине, по данным Министерства аграрной политики и продовольствия, собрано более 2 млн. т плодово-ягодной продукции, что на 400 тыс. т превысило прогноз. Наша страна вышла на четвертое место в Европе по производству яблок. Так что в минувшем году в сегменте яблочного концентрированного сока украинское сырье полностью обеспечило потребности отечественных производителей соков.
Но что касается сырья, изготовленного из плодов, которые у нас не произрастают либо имеются в недостаточном количестве, то наша страна его активно импортирует. По данным Госстата, в прошлом году импорт цитрусовых составил $263,6 тыс., вишни и черешни – $2784,4 тыс., персиков – $1070,3 тыс. При этом любая нестабильность на валютном рынке в 2012 г. окажет прямое влияние на стоимость готовой продукции. Развитие отрасли невозможно без государственной поддержки, увеличения расходов на закладку садов, строительства фруктохранилищ. В государственном бюджете на нынешний год предусмотрено 1,1 млрд. грн. прямых расходов на поддержку садоводства, виноградарства и хмелеводства. Это на 60% больше, чем в 2011 г., но все равно меньше, чем нужно. (Эксперт-Украина/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)