Легенда новосибирского ресторанного бизнеса Эрик Шогрен – о вечно молодом рынке общепита, лидерских амбициях региональных сетей и независимости России от импорта.
В 1996 г. американский бизнесмен Эрик Шогрен “взорвал” новосибирский рынок общепита, открыв первую в городе пиццерию New York Pizza, очереди в которую можно было сравнить со столпотворением в первый московский McDonald’s. Приехав в Новосибирск в девяностых, он начинал с автомобильного бизнеса, затем открыл первый в городе супермаркет с американскими продуктами Supervalu, товары в котором раскупались намного быстрее, чем привозились из-за рубежа. Почувствовав успех с проектом пиццерий и осознав, что в Новосибирске можно построить настоящую ресторанную империю на пустом месте – абсолютно свободном рынке, – Шогрен начал браться за новые проекты: открыл рестораны “Классика” и New York Diner, гриль-бар New York Times, сеть кофеен New York Coffee, кулинарии-кондитерские “Кузина”, получил в управление киноконцертный комплекс им. Маяковского. В 2004 г. американец пытался построить под Новосибирском крупное молочное производство “Сибирский фермер”. Проект, обсуждавшийся на уровне Министерства сельского хозяйства России и бывшего посла США в России Джеймса Коллинза, так и остался нереализованным, не получив финансовую поддержку администрации региона, а бизнесмен потерял вложенные средства – по разным данным, от $1 млн. до $5 млн.
Кроме того, проект погубило и уголовное дело против Шогрена – в 2008 г. американца и его управляющего партнера Евгению Головкову обвинили в мошенничестве на 20 млн. руб. – компании предпринимателей якобы оказались должниками внебюджетных фондов, поставщиков, банков и собственных работников. Бизнесмен потерял почти 20 заведений, бывших в составе группы New York Pizza, оставшись владельцем всего пяти точек. Разбирательства длились шесть лет, и только весной 2014 г. Шогрен и Головкова, сумевшие сохранить бизнес и вытянувшие компанию из катастрофического положения, были оправданы.
Прожив полжизни – 25 лет – в России и так не выучив русский язык, американский бизнесмен стал одной из ключевых фигур в ресторанном бизнесе. Несмотря на суды, Шогрену удалось вывести новосибирские сети в другие города страны – сегодня в 10 городах России открыто 30 точек пиццерий New York Pizza (в том числе три в Москве) и 15 кондитерских “Кузина” (14 в Новосибирске и одна в Барнауле). Журналу “Эксперт-Сибирь” американец рассказал о том, как выживал в кризисные годы, растущем спросе на быстрое обслуживание и своей роли в развитии ресторанного дела Новосибирска.
– Эрик, вы приехали в Новосибирск еще в девяностых. Почему выбрали именно этот город?
– Это не я выбрал Новосибирск, а город выбрал меня. Тогда между Россией и Америкой как раз устанавливались тесные партнерские отношения, я приехал по программе сотрудничества между Новосибирском и Миннеаполисом. Побратимство городов поддерживалось и правительством, и самими жителями, и мы стремились расширить эти связи. Это также было обусловлено экономическим, академическим, образовательным и культурным уровнями развития Новосибирска. Здесь я увидел открытый рынок и множество возможностей, поэтому остался.
– Вы начинали работу в России с автомобильного бизнеса, позже открыли супермаркет и только потом пришли к ресторанному бизнесу. Почему?
– Когда я занимался торговлей автомобилями, то понял, что можно расширить бизнес и ввозить запчасти к этим автомобилям, импортировать другие товары. Продовольственная индустрия в то время тут была совсем малоразвитой, торговля шла, но никто не открывал супермаркеты – никаких “Ашанов”, “Лент”, “Горожанки”. Сейчас это трудно представить, возможно, это даже звучит смешно, но это правда. Было очевидно, что нужен более профессиональный подход, и мы могли это сделать. Основываясь на своем опыте, на том, что я видел в Америке, я решил заполнить эту нишу. К тому же, я не хотел быть просто ритейлером, а хотел организовать систему, создать команду, построить большую компанию. Деньги не были целью. Я всегда по-настоящему наслаждался процессом построения бизнеса, работой с людьми и до сих пор в поиске интересных проектов.
– Тогда рынок общепита в Сибири был совершенно не развит, вам тяжело было начинать и развивать бизнес?
– В основе открытия бизнеса лежала та же идея, что и в открытии сети супермаркета – это было нужно рынку и людям. Если идея супермаркета была хороша, но исполнение подвело – выстроить систему было слишком сложно, то с пиццерией получилось лучше. Рынок был пуст, ниша была свободна. Я понял – людям нужно простое место, где им предложат вкусную и понятную еду за небольшие деньги. Рынок был готов, а потребности людей шли впереди системы. Людям нужны хорошие магазины, рестораны, кофейни. И мы продолжаем двигаться в этом ключе, а рынок в Сибири до сих пор не насыщен и все еще активно развивается.
При этом, считаю, “Кузина” – одна из самых успешных новосибирских сетей, а все еще обслуживаем только около 1-2% рынка. Например, в Новосибирске 1,5 млн. человек, скорее всего, у 4-5 тыс. людей сегодня день рождения, мы продадим в среднем 200-300 тортов, а где покупают торты остальные?
Ресторанный бизнес очень сложный, но он проще, чем крупный ритейл-бизнес, в котором мы пытались работать, хотя бы с точки зрения логистики. В ресторанном бизнесе можно строить более тесные отношения с партнерами, они гибче.
– Сильна ли конкуренция в тех форматах, в которых вы работаете, – пиццерии, кондитерские?
– Хороших ресторанов всегда меньше, чем плохих, поэтому рынок постоянно развивается, возможность успешно работать у хорошей компании есть всегда. Поэтому сказать, что New York Pizza, McDonald’s, KFC, “Кузина” и другие пекарни сильно конкурируют, все же нельзя. Мы партнеры, формируем один рынок, причем скорее рынок услуг, чем ресторанный – даем людям возможность быстрее поесть и освободить время для чего-то другого. Скажу больше – все сибирские сети фаст-фуда сырье, тепловые витрины, фритюрницы, кофе-машины, машины для мороженого покупают у одних и тех же производителей и поставщиков, мы отличаемся только рецептами и технологиями.
– Какие форматы общепита сейчас больше всего востребованы, в каком направлении развивается рынок?
– Не теряет популярность формат фаст-фуда, в Америке он сейчас называется “ресторан быстрого обслуживания”. Мы стараемся соблюдать этот принцип, соотношение цены и качества. Я люблю русскую пословицу – старый друг лучше новых двух. Однажды даже New York Pizza использовала ее в своей рекламе, и я считаю, что даже этот формат, который на рынке уже 20 лет, имеет большие шансы на лидерство. Главное, меняться вместе с гостями, взаимодействовать – следовать потребностям, делать удобные рестораны, на подходящих площадках, с хорошим сервисом. Это система одновременно и привилегий, и ответственности.
Хороший пример – пончики, которые мы начали продавать в “Кузине”. Это популярный продукт в Америке, но пока не в Новосибирске, поэтому, понимая локальные особенности, мы немного поменяли рецепт, закупили качественное оборудование и дали этой простой еде новое звучание, новые вкусы.
Если вернуться к опыту Америки, то там много старых, состоявшихся брэндов, и их маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы объяснить – это не тот же товар, который покупали ваши родители, компания меняется и эволюционирует. То же самое происходит на рынке общепита – форматы сохраняются, ставка делается на внутреннее развитие, улучшение качества услуг. Если раньше в New York Pizza люди долго ели, пили кофе, проводили время с друзьями, то сейчас молодежь предпочитает быстро поесть и бежать дальше, и нам приходится меняться вместе с ними, чтобы оставаться популярными. Кто лучше всего подстраивается к изменяющемуся спросу, тот и сможет конкурировать на рынке. Единственная постоянная вещь – это перемены, а мы живем по закону джунглей.
– Как поддерживаете спрос, какие каналы рекламы сейчас самые эффективные для вас?
– Маркетинговых каналов очень много. Мы верим в то, что нужно напрямую общаться с нашими гостями – предлагать им отличное качество и сервис – поскольку это дает эффект “сарафанного радио”. Также мы активно вкладываемся в семплинги – дегустации, так как если у тебя хороший продукт, то это действительно рабочий инструмент. Если наружная реклама на щитах стоит 8 тыс. руб. в месяц, а себестоимость булочки, например, 15 руб., то поделив эти суммы, понимаем – мы можем дать попробовать эту булочку 500-600 людям, и скорее всего, это сработает даже лучше наружной рекламы. Естественно, мы делаем и то, и другое, тратим от 500 тыс. до 1 млн. рублей в месяц на “наружку”, чтобы усилить эффект. Конечно, мы активно развиваем и онлайн-маркетинг – социальные сети.
– Кажется, у New York Pizza есть свой костяк поклонников, и с ней подобные методы могут не сработать – заведение не молодое и уже привычное. Как работаете в этом направлении?
– Мы сами задаемся этим вопросом – как оставлять заведение популярным. Если и вы это замечаете, значит, нам нужно прикладывать еще больше усилий. На самом деле, меню New York Pizza постоянно меняется, мы стараемся об этом говорить всеми способами. Самым эффективным остается прямое общение с клиентами.
Рынок повзрослел, расширился, появилось много других заведений, с которыми нам теперь приходится делить гостей. Но главное – формат фаст-фуда в целом продолжает набирать популярность. В фаст-фуд-бизнесе нам не нужно, чтобы гость ходил к нам каждый день – никто не захочет ежедневно есть пиццу, гамбургеры или сэндвичи, нам достаточно, чтобы к нам приходили три-четыре раза в месяц, но и для этого нам приходится много работать. И если человеку понравилась наша еда, он в любом случае вернется.
– Вы долго игнорировали российские столицы и не решались начать бизнес там, но недавно начали открывать точки New York Pizza в Москве. Что изменилось, почему решились?
– Да, кстати, “Кузина” тоже вскоре появится в Москве. Основная причина выхода на тот рынок – мы наконец готовы конкурировать с основными игроками: McDonald’s, KFC, Subway, BurgerKing. К тому же все они уже пришли в Новосибирск, и мы вполне успешно справляемся с их присутствием. Очень важно, что в Москве нам придется соперничать еще и со Starbucks. Но у нас разные направления и экономические модели, поэтому я считаю, что “Кузина” будет для них партнером, мы будем давать синергетический эффект – Starbucks вкладывает огромные деньги в продвижение своего кофе, а мы – в выпечку. Мы как братья. Что еще прекрасно – Starbucks высоко поднимает уровень качества сервиса и продукции, и те, кто не может с ними конкурировать, уходят с рынка. Ту же роль в Новосибирске играет “Кузина” для кафе-кондитерских. В итоге в выигрыше остаются покупатели.
– Что для вас мерило успешности?
– Хорошее выражение – покупатель голосует рублем. Люди отлично понимают, чего хотят. У “Кузины” здесь важная роль – мы, по сути, создали этот рынок – кофе и булочка с собой. Благодаря нам подтягиваются конкуренты, поднимают свое качество.
Если предположить, кто будет лидером рынка фаст-фуда в Новосибирске через 10 лет, то это McDonald’s, KFC и, надеюсь, New York Pizza. Что касается кофейного и кондитерского бизнеса, то останется “Кузина” и, думаю, Starbucks, который рано или поздно здесь появится. И рынок станет искушеннее.
– Вы используете российское сырье для производства? Довольны им?
– Нам комфортно на рынке потому, что мы используем только местные продукты. Иногда, конечно, приходится прилагать усилия, чтобы найти сырье нужного качества, но это реально, импортировать ничего не приходится. В составе наших булочек – российские мука, масло, сахар, сырная помадка сделана из сливочного сыра российского производства. Мы не говорим, что это лучшая булочка в мире, но это очень вкусная булочка по приемлемой цене, и сделана она из лучших продуктов, что нам удалось здесь найти. Сложность местного продовольственного рынка в том, что он нестабилен – одна и та же мука может быть разного качества, это делает работу в кондитерском бизнесе намного сложнее, поскольку выпечка – это, по сути, химическая наука, в которой правильные ингредиенты очень важны.
– Санкции на ваш бизнес сильно повлияли?
– Я придерживаюсь сбалансированной позиции – повлияли не столько санкции, сколько курс валют. Для нас очень важен стабильный и адекватный курс рубля, опираясь на который мы можем строить долгосрочные планы. Мы часто покупаем американское оборудование. Я согласен с позицией президента Путина, что санкции должны стимулировать российскую экономику. Возможно, русские наконец поймут, что зарабатывать можно не только на нефти и газе, но и на продовольственных продуктах. Понятно, что нам пришлось искать российские аналоги некоторых ингредиентов, перераспределять средства, замедлить развитие в нескольких городах, а сосредоточиться на одном – Москве.
– Насколько затянется этот кризис, по вашим оценкам?
– Я пережил несколько кризисов в России и знаю этот процесс. Любой кризис – это возможность развития для компании, возможность трезво оценить перспективы, для рынка и отсеять слабых игроков. Думаю, самое худшее уже позади, следующий год еще будет довольно сложным, но постепенно все стабилизируется.
– На вас как на американце, строящем бизнес в России, как сказывается ужесточение отношений между странами?
– Для меня ситуация за 25 лет не изменилась – антиамериканских настроений я никогда не чувствовал. Люди хотят жить своей жизнью, им неинтересно вовлекаться в интриги, противостояние между политиками. Я уверен, что представители власти в Москве, Вашингтоне и европейских столицах так или иначе договорятся между собой, и бизнес от этого только выиграет – будет проще работать, иметь доступ к деньгам и кредитам, страхованию.
– Вам как иностранцу легче привлекать кредитные средства? Как в целом оцениваете ситуацию с банковским кредитованием в России?
– Много кредитов мы никогда не брали, и с банками довелось общаться мало, но работали именно с российскими кредиторами. Принципиальной разницы в отношении к моему бизнесу со стороны американских и российских банков я не чувствую. В России если и есть сложности, то они возникают из-за особенностей банковской структуры. Не могу сказать, что наши проблемы тут уникальны, любой другой малый и средний бизнес проходит через это: стоимость денег, проценты по кредитам очень высокие. Мы бы хотели привлечь в наш бизнес иностранные инвестиции, но сложность в том, что объяснить экономическую ситуацию в России непросто. Думаю, банки были бы рады сейчас работать с нами – компании почти 20 лет, и она стабильна.
– Но только в прошлом году прекратилось уголовное преследование, вас обвиняли в мошенничестве. Как получилось, что компанию чуть не признали банкротом?
– Это были заблуждения журналистов. Вокруг этой ситуации попытались создать интригу, потому что в действительности New York Pizza никогда не признавала себя банкротом. Это все было сделано ради рейдерского захвата, чтобы украсть часть бизнеса и запугать людей. Из-за быстрого распространения информации партнеры не успевали разобраться в ситуации и отказывались работать с нами. Ситуаций, подобных нашей, множество, они происходят по всему миру, и Россия тут совсем не уникальна. Радует то, что я не потерял основную часть бизнеса, только много времени и денег – из-за отсутствия ресурсов четыре-пять лет компания не развивалась, а боролась за выживание.
– То есть вас просто подставили?
– Да, именно. Просто хотели, чтобы я вернулся в Америку, бросив бизнес, недвижимость, деньги, партнеров. Думаю, большая часть людей на моем месте так бы и поступила. В итоге, я считаю, что эта ситуация была даже полезной, сейчас перспективы бизнеса намного лучше, чем пять лет назад.
– Эта история для вас уже закончилась?
– Все юридические вопросы закрыты, обвинения, которые нам были предъявлены, сняты. Понятно, что приходится заново выстраивать деловые отношения. Но то, что мы смогли пережить это, вселяет уверенность.
– Какой урок вы извлекли?
– Один из них: быть осторожнее, жизнь – несбалансированна, а нечестных людей очень много. Слишком многим мы доверяли. Второй урок – если ты делаешь все правильно, то сможешь пережить даже такие падения. В особенно сложные моменты я думал: неужели люди могут поверить, что New York Pizza вышла на сибирский рынок, вложила миллионы долларов, чтобы спустя 10 лет развития и активных инвестиций попытаться обмануть нескольких поставщиков? Я верил в людей, в судей, в милицию, в следователей и свидетелей, и это себя оправдало.
– Как вы оцениваете коммерческий потенциал и инвестиционный климат Новосибирска и других городов Сибири?
– Очень позитивно. То, что в течение всех 20 лет мы развиваем бизнес, показывает наше доверие, нам комфортно здесь. Мы стараемся привлекать инвестиции из других городов, возможно, когда-нибудь это будут и инвестиции с Запада. Можно сказать, что мы, как и потребители, тоже голосуем рублем – постоянно реконструируем и обновляем магазины, открываем новые производственные площадки, даем людям работу, работаем на долгосрочную перспективу. Спустя все эти годы я уверен – рынок общепита в Сибири все еще очень молодой, у него есть масса возможностей для развития. Он стремительно растет, и растет во все стороны по сравнению с рынком Америки, которому 250 лет – сейчас там более мелкие процессы.
Если говорить про разницу городов, то в Сургуте, Стрижевом и Нижневартовске, где открыта New York Pizza, направление сервиса общепита почти не развито, ресторанов очень мало. В Новосибирске рынок, конечно, плотнее заполнен. Мы бы хотели также открыть рестораны в Кемерове, Омске и Красноярске, в этих направлениях уже работаем.
– Можете оценить предлагаемые площади для вашего бизнеса в Новосибирске и других городах, где открыты заведения, – Барнауле, Бийске, Новокузнецке?
– Рынок коммерческой недвижимости очень конкурентен, но, думаю, для хорошей компании всегда найдется подходящее место. Например, у таких гигантов, как Starbucks, достаточно жесткие требования к помещениям, но при этом они открывают примерно пять кофеен в день по всему миру. Чтобы выдерживать ритм, им нужно действовать в рамках четких стандартов. Компании меньшего размера – такие, как “Кузина” или New York Pizza, – несколько гибче в этом плане, мы можем позволить себе размещаться в каких-то небольших или нестандартных помещениях. На то, чтобы “вписаться” в такое помещение, требуется больше времени. Сейчас мы открываем один-два ресторана в месяц, но стремимся к тому, чтобы к концу года открывать по ресторану New York Pizza и “Кузина” в неделю. Февраль, март и апрель были насыщенными месяцами в этом плане – New York Pizza вышла на совершенно новый для нас московский рынок, где нам понадобилось выстроить отношения с новыми партнерами, новыми поставщиками, справиться с резким изменением цен в связи со скачком курсов валют. Это был большой шаг, и мы сделали его.
– Вы не брезгуете работой за кассой, следите за процессом приготовления. Это недоверие к своим работникам?
– Нет, ни в коем случае, я полностью им доверяю. У нас 50 заведений в разных городах, в некоторых я бываю очень редко или не знаю всех рецептов блюд и напитков, не все пробовал, но я точно уверен – моя команда может работать самостоятельно. Мы можем обсудить с ними направление движения – согласиться в том, что нам нужны несколько разных сезонных продуктов, а дальше они начинают работать сами. Я могу работать на самом верхнем уровне – выстраивать стратегию компании, и на самом нижнем – например, работать над правильными пончиками, экспериментировать с рецептами – просто потому что за 25 лет работы я приобрел огромный опыт. Кстати, первая пицца для New York Pizza была выпечена на моей кухне. На среднем уровне – с менеджерами, мне делать нечего, это не моя компетенция. Для меня главное – оставаться лидером, это я никому не могу передать.
– Многие из ваших бывших партнеров построили собственную карьеру. Как вы к этому относитесь?
– Да, многие новосибирские компании – Traveler’s coffee, “Сибирский гурман”, “Ресторатор” – основаны моими партнерами и зачастую не без моего участия. Никаких обид, зависти – ничего подобного нет: я приносил пользу этим людям, они приносили пользу мне, поэтому я очень радуюсь, если слышу о ком-то хорошие новости. Все отношения строились на взаимоуважении, взаимовыгоде и интересах бизнеса. Я всегда задаюсь вопросом, как оставить людей в нашей компании, дать им возможность расти, привлекать их развивать наш бизнес, вместо того, чтобы начинать свой. Я стремлюсь создавать перспективы для работников, заинтересовывать их.
– Вы расширяете сети по франшизе?
– New York Pizza – по франшизе, и своими силами, и оба направления успешны. Сеть “Кузины” принадлежит только нам, и мы пока размышляем о том, стоит ли развивать ее по франшизе, потому что это сложный процесс. Точно могу сказать – заведения приносят прибыль и нам, и франчайзи, у нас много предложений из разных регионов страны – работа ведется активная.
Для потенциальных партнеров бизнес интересен тем, что мы стремимся играть в “высшей лиге” фаст-фуда – там, где McDonalds, KFC, BurgerKing. Возврат инвестиций в нашей модели бизнеса происходит достаточно быстро и позволяет расширять сеть.
– Иностранный опыт, то, что вы видите в Америке, помогает в работе?
– Конечно, на Западе я вижу идеи, которые успешно работают, и стараюсь внедрять что-то подобное здесь, но это невозможно сделать, просто скопировав. Нужно несколько изменить концепцию, подстроить ее под особенности рынка. Я выступаю в этом процессе в качестве некоего “моста” между Америкой и Россией – пока идея путешествует от одного конца к другому, она изменяется в соответствии с потребностями российского рынка и наших покупателей.
– Как будет развиваться рынок в ближайшие пять лет?
– Тренд будет сохраняться – фаст-фуд не будет терять популярность, а значит, мы будем востребованы. Людям нужен быстрый сервис, нужно больше сетевых заведений, поэтому доли рынка распределятся между крупными игроками: McDonald’s, KFC, Burger King, и New York Pizza присоединится к ним. Конечно, будут оставаться и локальные компании и их небольшие проекты, но они не будут угрожать положению гигантов. В выигрыше останутся те, кто инвестирует в материальные и человеческие ресурсы, большие сильные компании останутся на рынке, остальные – уйдут.
– Что у вас в планах, как будете развивать сети?
– Мы будем продолжать двигаться в задуманном направлении, только делать это быстрее. И если через пять лет New York Pizza и “Кузина” не станут федеральными сетями, то значит, идея провалилась. Но я полностью верю в наши концепции.
– Вы еще не устали от России? Не было желания уехать?
– Я бы не сказал, что я устал от России. Все люди с возрастом устают от проблем, но это жизнь, те же проблемы есть в любой стране. Никто не придумал, как их избежать. Мне очень повезло – я искренне люблю то, чем занимаюсь, это делает меня счастливым. (Эксперт-Сибирь/Пищепром Украины и мира)
