Весной 2012 г. Ольга Пивикова сидела в кабинете директора торгового дома “Щедро”. Она пришла на собеседование на позицию директора по маркетингу. Во время беседы у Пивиковой появилась идея: предложить “Щедро” выпустить новый продукт – органический майонез. Биопродукты были в тренде и могли стать хорошим подспорьем для повышения продаж на падающем рынке. В 2012 г. тот еще не сильно просел – всего на 0,27% по сравнению с предыдущим годом. Но тенденция была ясна. Кроме того, конкуренты пока не предложили ни органических майонезов, ни экосоусов. “Исследования рынка органических продуктов мы продолжили уже в одной команде”, – вспоминает директор департамента маркетинга ТД “Щедро”.
Потребители все больше предпочитали экологически чистые и органические продукты и все меньше покупали майонез. “По устоявшемуся стереотипу его и так считают неполезным продуктом питания, а в последнее время барьер потребления “майонез – это не полезно” значительно вырос”, – объясняет О. Пивикова.
Выпустить органический продукт было непростой задачей. “Щедро” требовалось получить соответствующий сертификат. Один из трех заводов компании – Львовский жировой комбинат – девять месяцев проходил проверку и все же получил сертификат от SIC Global LLP (международное партнерство сертификационных органов и лабораторий).
При разработке тары компания использовала знания в области нейромаркетинга. “Нашу матовую упаковку можно отличить от конкурентов даже с закрытыми глазами, на ощупь”, – утверждает О. Пивикова. Кроме традиционных для обычных соусов пакетов дой-пак с донышком и закручивающейся крышечкой, майонез “Провансаль Organic” выпустили в стеклянных банках. Традиционно стекло считается более экологически чистым материалом, чем пластик.
В мае 2013 г. “Щедро” отгрузила первую партию “Провансаль Organic”. Для компании это был имиджевый продукт, который обычно занимает не более 3-5% продаж. В “Щедро” поставили себе амбициозную цель – за год довести в своих продажах долю “Провансаль Organic” до 10%.
Чтобы подчеркнуть “органичность” продукта, “Щедро” выбрала соответствующие коммуникации. Например, стопперы (вид рекламной продукции, который крепится к полкам с товарами в магазинах) с живой травой в местах продаж. Зимой в них укладывали яйца на подушку из соломы, чтобы акцентировать: для производства органического майонеза используются натуральные яичные желтки.
“Органика и экологичность – это уже даже не тренд, а вполне осознанная необходимость, – говорит креативный директор агентства Saatchi & Saatchi Ukraine Кирилл Чистяков. – Интересно, что экология хорошо работает в категории продуктов, которые по умолчанию не считаются здоровыми”. Например, не так давно водочный рынок полностью перевернуло появление экобрэндов.
Активная рекламная кампания “Провансаль Organic” стартовала в 2014 г. Для органического майонеза было важно преодолеть барьер вредности, и компания решила привлечь известного диетолога Оксану Скиталинскую. Она объясняла участникам групп “Щедро” в социальных сетях преимущества органической продукции. Также в рекламных сообщениях подчеркивалось, что в состав майонеза входит экстракт зеленого чая – сильный природный антиоксидант. В “Щедро” использовали наружную рекламу и радио.
Продвигать “Провансаль Organic” на телевидении стали простым, но надежным способом. Главным героем ролика был ребенок, которому теперь “тоже можно майонез”. Ролик крутился на национальных каналах в январе-мае и сентябре-октябре 2014 г. По оценкам ZenithOptimedia, на ТВ-кампанию “Щедро” потратила около 3 млн. грн. с учетом скидок. “С точки зрения креатива такой телевизионный ролик – клише. Но он хорошо рассказал о продукте, а на этапе пуска это главное, – отмечает К. Чистяков из Saatchi & Saatchi Ukraine. – В условиях, когда продукт по сути уникален для рынка и отстраиваться от прямых конкурентов пока не нужно, такая реклама может быть эффективной”.
Несмотря на то что цена нового майонеза была на 60% выше “неорганического”, к средине 2014 г. доля “Провансаль Organic” в продажах составила 25% – это в 2,5 раза выше запланированных в компании. Воодушевленные успехом, в “Щедро” решили пустить новый кетчуп в другой линейке своей продукции – “Томатныи Organic”.
Лидером рынка майонезов уже много лет является “Торчин” от Nestle. В портфеле брэнда он занимает первую позицию среди соусов, но его потребление падает. “Категория стабильна в деньгах, но показывает негативную динамику в объемах – из-за падения потребления”, – говорит Геннадий Радченко, директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдове. Чтобы улучшить показатели, в Nestle решили подсказать потребителю рецепты блюд, для приготовления которых можно использовать соусы “Торчин”, в том числе майонез. Nestle – один из крупнейших рекламодателей на ТВ, но для продвижения соусов компания предпочла использовать интернет. В апреле 2014 г. на YouTube появился канал “Смачны истории Торчин”. У канала около 5500 подписчиков, но популярные ролики-рецепты набирают по 150000-200000 просмотров.
Насколько эффективной является такая коммуникация? “Майонез – не самостоятельный продукт, никто не ест его ложкой из банки, – говорит Максим Боритко, креативный лидер в интегрированных и медиапроектах группы агентств AGAMA communications. – Сам по себе вкус майонеза для человека не имеет никакой ценности, важно его сочетание с другими продуктами (пельменями, салатами)”. По мнению М. Боритко, дополнительный эффект можно получить от совместных рекламных кампаний двух брэндов: продукта и майонеза, который сопутствует этому продукту.
Обогнать “Торчин” с помощью “органики” у “Щедро” не получилось – компания остается №2 среди производителей майонеза. Однако новый продукт помог нарастить долю рынка. По оценкам исследовательской компании AR Group, если за январь-октябрь 2013 г. доля “Щедро” в производстве майонезов в Украине составляла 18,58%, то спустя год этот показатель достиг 20,25%. Рост в 1,67 п. п. в компании считают успехом. Для сравнения: за те же 10 месяцев 2014 г. “Торчин” показал падение в 3,71 п. п.
В декабре Nestle таки начала рекламную кампанию на ТВ, где стала продвигать свой YouTube-канал “Смачны истории Торчин” с видеорецептами. Причем в первом ролике главным героем оказался именно майонез.
“Олком” в рекламе майонеза решил отталкиваться не от экологии, а от вкусов и политики.
Майонез в Украине выпускают около сотни разных производителей, и многие местные игроки являются лидерами региональных рынков. В Киеве таким выступает “Олком”. Несмотря на скромные показатели в масштабах Украины (3,5%), в столице и области у него около 40% продаж. Но в 2013 г. компания решила стать национальным игроком: развивать продажи в других областях и к 2015 г. быть №3 в каждом регионе и №1 – в Киевском.
До 2013 г. “Олком” в основном покупали жители Киева и области в возрасте от 35 лет, а в компании хотели привлечь более молодую аудиторию.
Для этого компания выпустила новую линейку – Olkom Style, в которую вошли два стандартных (классический – 67% жирности и 72% – европейский) и два оригинальных майонеза: Fitness Style с пониженным процентом жирности и Vegetarian Style без яиц. “Мы просто создали продукт, на который есть спрос, но не было предложений”, – рассказывает Валентина Довгая, директор по маркетингу Киевского маргаринового завода (ТМ “Олком”).
В ноябре 2014 г. в Olkom Style появились еще две новые для рынка позиции: острый майонез Cayenne Style и майонез с укропом Ukrop Style. Для последнего “Олком” пустил проморолик на ТВ: довольно примитивная компьютерная графика, но четкий месседж и ассоциация укропа с украинцами. “Коммуникация взорвала интернет, практически мгновенно отреагировали в том числе пользователи российских и антиукраинских сайтов. Они просто не понимают, как “укропы” сами себя троллят”, – говорит В. Довгая. По оценкам ZenithOptimedia, за ротацию ролика в ноябре – первой половине декабря “Олком” заплатил около 930000 грн. с учетом скидок.
За 10 месяцев 2014 г. “Олком” нарастил производство на 16,7%. Директор по маркетингу уверена, что успех – в нестандартном маркетинговом подходе. “Мы не говорим о продуктовой линейке, о том, что мы качественные, что мы “с яйцами”, – это априори, – утверждает В. Довгая. – Мы ищем мотивы, на которые потребитель будет откликаться, строим коммуникацию на отношениях с потребителем, на эмоции”. (forbes.ua/Пищепром Украины и мира)