Компания Philip Morris за несколько месяцев до наступления “слепого рынка”, когда будет запрещена не только реклама, но и выкладка сигарет на витрины, готова кинуть на стол свой последний козырь. Мировой табачный лидер выведет в Россию свою флагманскую именную марку сигарет Philip Morris. В портфеле компании она заменит “Союз Аполлон”, выпускавшийся еще с советских времен. Эксперты отмечают, что старая советская табачная марка, бывшая в СССР предметом острого дефицита, в России XXI века утратила свою актуальность: россияне не испытывают гордости от успехов страны в космосе, символом чего долгие годы и являлся “Союз Аполлон”.
Сигареты “Союз Аполлон” впервые появились на советском рынке еще в 1975 г. – их выпуск был посвящен стыковке советского и американского космических кораблей, ставшей символом очередной непродолжительной разрядки в отношениях двух супердержав. Новые сигареты, в мешке которых впервые в СССР был использован американский табак сорта “вирджиния”, сразу стали дефицитом: свободно купить их можно было только в городке космонавтов на Байконуре. В крупных советских городах достать их было крайне сложно, даже учитывая высокую цену – 1,5 руб. за пачку. Сигареты “Союз Аполлон” до 1980 г. выпускались на московской фабрике “Ява” под контролем специалистов американской компании Philip Morris. Впервые производство “Союз Аполлона” было свернуто на фоне политического обострения в отношениях между СССР и США: Советский Союз ввел войска в Афганистан, американцы стали разрабатывать систему “звездных войн” СОИ. Табачный бренд, напоминавший о прежней дружбе и сотрудничестве в космосе, стал неуместным.
Перезапуск “Союз Аполлона” был произведен уже в демократической России: Philip Morris, сохранившая права на бренд, вновь его вывела на российский рынок в 1995 г., позиционируя в нижнеценовом сегменте (в 2013 г. в этот ценовой сегмент входят сигареты стоимостью 30-36 руб. за пачку). По данным Nielsen, последние годы “Союз Аполлон” удерживал стабильную долю на рынке на уровне 1,3-1,4% от общего объема производства в натуральном выражении и 1-1,1% в денежном. Исходя из прогнозного объема табачного рынка по итогам 2013 г. в 347 млрд. штук, объем продаж сигарет “Союз Аполлон” составит порядка 243 млн. пачек на 8 млрд. руб. Но наступивший 2014 г. может стать последним в истории этого табачного бренда. Как рассказал маркетолог, принимавший участие в проекте, с конца прошлого года Philip Morris в Набережных Челнах проводит тестовые продажи своего нового продукта, который будет выводиться на рынок по схеме так называемого “морфинга”, когда одна марка трансформируется в другую. “Жертвой” в этой схеме станет как раз “Союз Аполлон”, вместо которого на рынке в той же ценовой категории появится бренд Philip Morris. В последний раз такую схему использовала JTI при трансформации своей марки Mild Seven в Mevius. В компании Philip Morris подтвердили факт проведения тестового “морфинга” “Союз Аполлона” в Набережных Челнах, отказавшись от дальнейших комментариев.
По мнению главного редактора агентства “Русский табак” Максима Королева, выбор Набережных Челнов в качестве тестовой площадки для трансформации “Союз Аполлона” неслучаен. “Набережные Челны относятся к той категории городов, где число лояльных потребителей недорогих сигарет традиционно высок, – отмечает Королев. – Известно, что многие из тех, кто отдает предпочтение отечественным брендам – “Союз Аполлону”, “Яве”, “Тройке”, – традиционно настороженно относятся к международным брендам. Вероятно, в Philip Morris хотят посмотреть, сохранится ли лояльность потребителей “Союз Аполлона” при подобной трансформации. Если оттока не произойдет, то перезапуск может быть осуществлен в федеральном масштабе”. Королев отмечает, что в условиях наступления “слепого рынка”, когда под запретом окажется не только реклама сигарет, но и открытая выкладка пачек на витрину, всегда являвшаяся для табачников маркетинговым инструментом, бренд Philip Morris будет одним из немногих, способных добиться успеха. “Это редкий случай, когда марку можно выводить на рынок без рекламной кампании, – считает Королев. – В России бренд Philip Morris знают потребители – и как название компании-производителя, и как бренд сигарет, присутствующий на многих иностранных рынках. К тому же в 1990-е годы сигареты Philip Morris импортировались в Россию и по объемам они были сопоставимы с Parliament”. По мнению эксперта, замена одного бренда на другой в условиях “слепого рынка” возможна при минимальных маркетинговых затратах – тратить деньги, когда все запрещено, практически не на что.
По мнению генерального директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Андреева, решение заменить в портфеле “Союз Аполлон” на Philip Morris выглядит вполне оправданным. “С точки зрения потребительского восприятия бренд “Союз Аполлон” воспринимается как марка дешевых российских сигарет. О том, что они производятся компанией Philip Morris, знают далеко не все, – отмечает Андреев. – Можно предположить, что ребрендинг связан с тем, что авторитет бренда “Союз Аполлон” недостаточен для успешного существования в условиях высокой конкуренции и постоянного сокращения рекламных коммуникаций. В то же время корпоративный бренд Philip Morris – это мировой маркер. Сигареты Philip Morris – это такая же устойчивая пара, как газировка Coca-Cola или джинсы Levi Strauss”. Век марки “Союз Аполлон” закончился, а вместе с этим окончательно остыли и российско-американские отношения, уверен маркетолог. (РБК/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)