Еще в самом начале кризиса высказывались предположение, что его результатом на потребительском рынке будет утрата (возможно, частичная) веры потребителей в брэнды и рекламу, разрушение сложившихся на тот момент маркетинговых коммуникаций. Наблюдаемые на потребительском рынке в прошлом году события и тенденции показали, что мы не ошиблись. Покупатели в своем выборе руководствовались соображениями функциональности и экономичности. Главным стимулом для совершения покупки стало качество продукта, его соответствие реальной потребности человека. Приобретая автомобиль, сегодняшний потребитель хочет получить больше опций за ту же цену. Покупая обувь или одежду, он четко осознает их необходимость и отдает предпочтение более качественным и функциональным вещам. Приходя в ресторан, люди хотят простых блюд из качественных продуктов.
Активно затронул россиян и набирающий обороты во многих странах тренд “здорового потребления”. В течение прошлого года наблюдался резкий всплеск интереса потребителей в крупных городах к безбрэндовым экологическим и фермерским продуктам и, как следствие, создание большого числа бизнесов по производству и доставке этих продуктов.
Прежде чем совершить покупку, сегодня потребитель взвесит все за и против, соберет все отзывы. Поэтому социальные сети в интернете стали уже не просто местом общения, но и главным каналом продвижения тех или иных товаров. Первыми этот тренд уловили западные производители – Avon, Unilever и др., создавшие программы продвижения своей продукции в социальных сетях. Вслед за ними и многие российские компании стали делать ставку на интернет как один из основных каналов рекламы и продвижения.
По данным исследовательской компании InSales, интернет-торговля покрыла в минувшем году лишь 2% от общего объема товарооборота, однако рост этого сектора торговли – максимальный, около 40% в год.
Если взглянуть на общую картину рынка, то, несмотря на мрачные ожидания, спрос оставался достаточно стабильным и даже активным не только на товары повседневного спроса, но и, к примеру, на автомобили и квартиры. Да, в основном покупательский интерес переместился в более дешевые категории, однако это не отменяет того факта, что по приросту денежноемкий квартирный и автомобильный рынки во многих регионах в прошлом году опередили такие рынки, как мясной, молочный или одежно-обувной.
Рынок продуктов питания остается одним из наиболее активных в потребительском секторе. Здесь за прошедший год можно выделить две основные тенденции. Многие потребители продолжают экономить и покупать самые недорогие товары базового спроса. Более же обеспеченные покупатели хотят получить за свои деньги высочайшее качество. Стремясь к натуральному, свежему, здоровому питанию, зачастую они делают выбор в пользу так называемых фермерских продуктов. И это, на наш взгляд, ключевой тренд минувшего года.
Интерес к фермерской еде вырос не только благодаря установке потребителей на здоровый образ жизни, отчасти он стал следствием действий индустриальных производителей. Пищевики, которые обслуживают дешевый спрос, в прошлом году начали терять маржу и стали выпускать новые продукты из более дешевых ингредиентов. На прилавках магазинов в разделе “творог” сегодня можно найти не одно предложение так называемого творожного продукта, приготовленного с растительными маслами, растет число марок спредов (сливочное масло с добавлением растительного), в ассортименте мясопереработчиков все чаще встречаются колбаса и сосиски с добавлением дешевой курятины. Многие переработчики даже не утруждают себя отображением полного состава продукта на этикетке. После последней проверки, проведенной национальной ассоциацией производителей молока “Союзмолоко” совместно с ГУП “Московское качество”, выяснилось, что более 50% образцов сливочного масла, свыше 60% сгущенного молока с сахаром, более 30% сметаны и творога, 70% плавленых сыров – это фальсификат с добавлением растительных жиров (обычно пальмового масла), выдаваемый за натуральную молочную продукцию. Подобная ситуация сложилась и в мясной отрасли – за мясо любят выдавать сою и крахмал, замаскированные усилителями вкуса. Итогом подобных ухищрений стала потеря доверия потребителей к индустриальным продуктам.
Наверное, было бы ошибкой считать интерес к фермерской еде кардинальной сменой парадигмы питания. Скорее всего, это еще только зарождающийся тренд, но за последний год число проектов по обеспечению нового спроса выросло настолько, что с ними уже нельзя не считаться. Первопроходцами в формировании бизнеса по доставке фермерской еды потребителю стали интернет-магазины, от более известной “Лавки-Лавки” до десятков других проектов. На московском рынке при простом запросе в поисковом сервисе их набирается около двадцати, чуть меньше – в Питере, есть подобные магазины в Нижнем Новгороде, Красноярске, планируется открытие таких торговых точек в Казани и в других городах. Эти магазины предлагают доставить городскому потребителю продукты от фермера-производителя к порогу дома с гарантией качества.
Разделы с фермерской едой стали появляться и в рознице – от дорогих “Глобус Гурмэ”, “Азбуки вкуса” и фермерского рынка в универмаге “Цветной” до более демократичных “Ашана”, “Спар” (в региональных магазинах), московской сети АБК. Последняя пошла дальше организации простого отдела фермерских продуктов: она заключила договоры с десятком суздальских сельхозпроизводителей, выращивающих овощи, и скупает у них весь урожай для реализации в сети, обеспечивая своих покупателей свежей, натуральной и более дешевой, нежели импортная, овощной продукцией. Выходят на рынок и новые розничные сети, специализирующиеся на продаже свежих натуральных продуктов. Появляются даже новые форматы торговли: корпорация “Ростик групп” открыла первый “Экобазар” в Мытищах, где на оборудованной площади в 10 тыс. кв. м продают продукты региональные фермеры. В ближайшие годы компания намерена построить как минимум десять подобных базаров в Московском регионе.
Все проекты продажи фермерской еды эксплуатируют желание покупателя так или иначе узнать того человека, который производит для него продукты. В интернет-магазинах обычно перечислены все поставщики с фотографиями и адресами: особо вдумчивые покупатели могут их посетить и осмотреть условия производства. На экобазарах работники ферм вступают с покупателями в непосредственное общение, олицетворяя личную ответственность за результат. Значение традиционной рекламы, раскрученной марки, брэнда сильно уменьшается. На первый план выходят рекомендации друзей, знакомых или просто других потребителей. (Эксперт/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)